Target hat am Montag eine Halloween-Kinderkostümierung vom Markt genommen und sich öffentlich entschuldigt, nachdem das Produkt im Internet heftige Kritik ausgelöst hatte. Kritiker sahen in dem Design rassistische Karikaturen, die an Blackface und Minstrel-Shows erinnern. Der US-Einzelhändler kündigte eine interne Überprüfung der Produktvergabe an.
Öffentliche Empörung über das „Hyde and EEK Boutique“-Kostüm
Das betroffene Produkt wurde unter dem saisonalen Markennamen Hyde and EEK Boutique vertrieben und unter der Bezeichnung als Halloween-Leuchtkostüm für Kinder mit Zirkusclown-Motiv unter UV-Licht vermarktet. Die Werbebilder zeigten einen jungen schwarzen Jungen in einem orange-schwarzen Anzug, der mit passenden Handschuhen und einer Maske mit einem breiten, stilisierten Lächeln ausgestattet war. Social-Media-Nutzer kritisierten sowohl die Körperhaltung des Kindes als auch die Gestaltung der Maske als rassistische Karikatur.
Kommentatoren äußerten ihr Unverständnis darüber, wie ein solches Design die internen Kontrollen des Handelskonzerns passieren konnte. The Guardian berichtete, dass das Unternehmen rasch reagierte, nachdem die Welle der Entrüstung im Netz stark anwuchs.
Entschuldigung des Managements und interne Aufarbeitung
Target reagierte auf die Kritik mit einer unmissverständlichen Erklärung. Das Unternehmen räumte ein, bei der Sortimentsauswahl einen gravierenden Fehler gemacht zu haben. Das Produkt wurde umgehend aus allen Filialen entfernt und von der Website gelöscht.
Target erklärte laut der offiziellen Stellungnahme via The Guardian, man wisse als Unternehmen, dass man hier falsch gelegen habe, und man bereue dies zutiefst. Das Kostüm sei anstößig und hätte niemals Teil des Sortiments sein dürfen, weshalb es nicht länger zum Verkauf angeboten werde. Dem Unternehmen sei bewusst, dass dies besonders verletzend für die schwarzen Gäste, Teammitglieder und Partner sei. Die Entfernung des Kostüms sei ein wichtiger erster Schritt, und das Unternehmen prüfe genau, wie dies geschehen konnte und was sich ändern müsse, um sicherzustellen, dass sich ein solcher Vorfall nicht wiederhole.
Nach Angaben von USA Today lehnte das Management jedoch ab, konkrete Details darüber zu nennen, wer das Design entworfen hatte oder welcher interne Freigabeprozess zu der Listung führte. Das Unternehmen betonte lediglich, dass eine umfassende Untersuchung eingeleitet wurde, um ähnliche Vorfälle in Zukunft auszuschließen.
Der breitere Kontext: DEI-Rolle rückwärts und frühere Imagekrisen
Für den US-Konzern reiht sich dieser Vorfall in eine Serie von optischen und kommunikativen Krisen ein. Beobachter und Handelsexperten verknüpfen die aktuelle Situation direkt mit früheren strategischen Entscheidungen des Managements. Bereits im Jahr 2023 stand der Händler wegen der Gestaltung seiner Pride-Kollektion in der Kritik.
Zusätzlich geriet Target in die Schlagzeilen, als das Unternehmen seine Initiativen für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion (DEI) im Gefolge politischer Veränderungen in Washington teilweise zurücknahm. TODAY.com und USA Today verwiesen auf Aussagen von Vertretern der Zivilgesellschaft. Sheletta Brundidge, eine Wirtschaftsführerin aus der Region Minneapolis, kritisierte den Rückzug der DEI-Programme als Ursache für Kontrollverluste im internen Betrieb. Wenn man Vielfalt abbuecke, fehle am Ende die kritische Stimme im Raum, die vor solchen Fehltritten warne.
Die wirtschaftlichen Folgen früherer Kontroversen waren spürbar. So fiel der Aktienkurs des Unternehmens nach dem Einschnitt bei den DEI-Programmen am 24. Januar von 137,40 US-Dollar auf 104.70 US-Dollar am 15. März, wie The Guardian anmerkte.
Marktposition und Einschätzungen der Analysten
Unter der Führung des neuen Vorstandschefs Michael Fiddelke verzeichnete Target zuletzt zwei starke Quartale hintereinander. Preissenkungen und eine Frischekur im Sortiment brachten dem Unternehmen an der Wall Street zunächst wieder Anerkennung ein. Dennoch sehen Finanzanalysten das Unternehmen in einer sehr schmalen Spur.
Brett Husslein, Analyst bei Morningstar, erklärte gegenüber TODAY.com, dass Target im harten Wettbewerb mit Billigriesen wie Walmart und Costco beim Preis nicht mithalten könne und sich daher keine operativen oder optischen Fehltritte erlauben dürfe. Jeder erneute Imageschaden könne zu direkten Marktanteilsverlusten führen, gerade während der Konzern hart daran arbeite, das Vertrauen seiner Kundschaft nachhaltig zu reparieren.
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