Procter-&-Gamble-Chef Shailesh Jejurikar spricht darüber, wie der Konsumgüterriese mit anhaltender Inflation, Medienfragmentierung und veränderten Konsumgewohnheiten umgeht. Da Käufer mit geringerem Einkommen vermehrt zu Handelsmarken greifen, setzt P&G Künstliche Intelligenz ein und passt seine Preisstrategie an, um Marktanteile für bekannte Marken wie Tide und Pampers zu verteidigen.
Preisschwankungen und Markenloyalität bei Procter & Gamble
Jahrelange Inflation, wirtschaftliche Unsicherheiten und ein verändertes Medienumfeld erschweren es dem Konsumgüterkonzern, Käufer von seinen teureren Markenprodukten zu überzeugen, wie der im Januar an die Spitze berufene Vorstandschef Shailesh Jejurikar in Cincinnati erklärte. In den historischen Vitrinen des Procter & Gamble Heritage Center stehen bekannte Haushaltsmarken wie Tide-Waschmittel, Pampers-Windeln und Gillette-Rasierer. Daneben erinnert eine Emmy-Statuette an die frühe Rolle des Unternehmens bei der Erfindung von Seifenopern im Radio des frühen 20. Jahrhunderts. Doch die Ansprache der Kundschaft hat sich gewandelt.
Im vergangenen Jahr kündigte der Konzern an, über zwei Jahre hinweg 7.000 Arbeitsplätze beziehungsweise 6 Prozent seiner Belegschaft abzubauen, um sich im Zuge der veränderten Marktdynamik neu zu organisieren. Das Umsatzwachstum des Konzerns hat sich in den vergangenen Jahren verlangsamt. Haushalte mit geringerem Einkommen greifen vermehrt zu günstigeren Handelsmarken. Gleichzeitig belasten Zölle und steigende Energiekosten durch geopolitische Konflikte die weltweiten Lieferketten von Procter & Gamble. Darauf reagierte das Unternehmen mit Preiserhöhungen und Stellenstreichungen.
Der Einsatz generativer KI im TikTok-Zeitalter
Der 59-jährige Konzernchef betont, dass das Unternehmen verstärkt auf Innovation setzen muss, um Produkte zu entwickeln, deren Kaufpreis die Kunden feel it’s worth paying the price for
empfinden. Zu diesen Neuerungen gehört der Einsatz künstlicher Intelligenz, um molecules und Formeln für Reinigungs- und Haarpflegeprodukte schneller zu erforschen und zu entwickeln. Gleichzeitig versucht Jejurikar, die traditionsreiche Markenmaschine an ein fragmentiertes Zeitalter von TikTok anzupassen.
Durch den Einsatz generativer künstlicher Intelligenz lassen sich statistische Kernmethoden automatisieren, was Doppelarbeit zwischen Marken- und Marktforschungsteams reduziert und Personalstrukturen verschlankt. Die Umstrukturierung betrifft auch die interne Hierarchie. Der Konzern baut sowohl horizontale als auch vertikale Ebenen ab.
Verbraucherverhalten im Markenvergleich
Während Procter & Gamble bei den jüngsten Quartalszahlen dank höherer Preise die Analystenerwartungen übertraf und einen steigenden Umsatz verzeichnete, fällt der Ausblick konservativ aus. Marktbeobachter weisen darauf hin, dass die Geduld der Verbraucher angesichts anhaltender Preissteigerungen begrenzt ist. Steigen die Kosten weiter, droht eine verstärkte Abwanderung zu günstigeren Generika oder Eigenmarken.
Das Unternehmen steuert die Preisgestaltung dabei nicht pauschal, sondern wählt laut Piqmarkets einen differenzierten Ansatz von Marke zu Marke und Artikel zu Artikel. Zudem deckt das breit gefächerte Portfolio verschiedene Preiskategorien ab, wodurch Konsumenten innerhalb des Hauses auf preiswertere Optionen ausweichen können. Dennoch verweist Jejurikar auf Erfahrungen aus Schwellenländern, wonach einkommensschwache Käufer durchaus bereit sind, für Qualität zu zahlen, wenn Leistung entscheidend ist.
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