Eine neue Werbekampagne der US-Sportwetten-App Novig mit der Schauspielerin Sydney Sweeneys hat heftige Kritik im internationalen Frauensport ausgelöst. Profisportlerinnen und Sportfunktionärinnen aus aller Welt verurteilten den fast nackten Werbeauftritt als sexualisierende Entwertung von Athletinnen und als schädlich für junge Sportlerinnen.
Werbeclip von Novig und Sydney Sweeneys strategische Rolle
Im Mittelpunkt der Debatte steht ein Werbeclip der US-Sportwetten-Plattform Novig für deren Konzept Just Sports
. Darin posiert die aus Serien wie The White Lotus
und Euphoria
bekannte US-Schauspielerin Sydney Sweeney fast nackt, lediglich von Sportgeräten, Trikots und Bällen bedeckt, vor der Kamera. In dem Spot sagt die 29-Jährige den Satz: You can’t trade this. I just look good here.
Wie unter anderem Front Office Sports gegenüber erklärte Novig-Chef Jacob Fortinsky, sei niemals beabsichtigt gewesen, den Frauensport darzustellen. Vielmehr sollte ein Produkt zur Sportvorhersage beworben werden.
Zugleich ist Sydney Sweeney weit mehr als nur das prominente Gesicht der Kampagne. Wie verschiedene Medien berichten, ist sie strategische Partnerin und hält Anteile an dem Wettanbieter. Der Werbespot bescherte dem zuvor weniger bekannten Unternehmen in kurzer Zeit Millionen Klicks und Tausende neue Follower. Kritiker merken an, dass der Einsatz eines nackten Frauenkörpers gezielt dazu diene, junge Männer als Hauptzielgruppe von Glücksspielangeboten anzusprechen, während die Darstellung des Frauensports als Kollateralschaden in Kauf genommen werde.
Scharfe Reime und Empörung von Profisportlerinnen weltweit
Die Reaktionen aus der internationalen Sportwelt ließen nicht lange auf sich aushalten. Zahlreiche Athletinnen kritisierten die Inszenierung öffentlich in den sozialen Medien. Die australische Schwimm-Olympiasiegerin Ariarne Titmus erklärte auf Instagram, die Kampagne mache sie wütend. Sie bezeichnete den Clip laut der Berichterstattung als nicht nur ein Schlag ins Gesicht für jede Frau, die ihr Leben der Perfektionierung ihres Könnens gewidmet hat, sondern auch für jede Frau, die Sport für das schätzt, was er wirklich ist – Teamarbeit, Freundschaft, Hingabe, Exzellenz, Zusammenhalt
.
Die britische Sprinterin Amy Hunt äußerte sich ebenfalls unaufgefordert nach einem Rennen und hielt fest, dass professionelle Athletinnen über jahrelange harte Arbeit definiert werden. In einem Interview mit der BBC und dem Programm Good Morning Britain
betonte Hunt laut der Auswertung von Sport-Berichten, wie wichtig es sei zu zeigen, was der Körper leisten kann, anstatt ihn auf Äußerlichkeiten zu reduzieren. Hunt verwies zudem auf Erhebungen von Women in Sport, wonach fast 64 Prozent der jungen Mädchen den Sport vor ihrem 16. Lebensjahr abbrechen.
Auch weitere Sportlerinnen schalteten sich ein. Die australische Wasserballspielerin Tilly Kearns erklärte, sie hasse die Kampagne, während die britische Athletin Lucy Davis forderte, Frauen im Sport nicht zu sexualisieren. Die ehemalige US-Turnerin Gracie Kramer startete eine digitale Gegenbewegung, indem sie Videomaterial von sich beim Sport veröffentlichte und kommentierte: Keine Ahnung, was Sydney Sweeney da gemacht hat, aber so sieht eine Frau beim Sport aus.
Diesem Protest schlossen sich zahlreiche weitere Athletinnen an, darunter die Boxerl-Sportlerin Skye Nicolson, die Schwimmerin Lani Pallister sowie die Volleyball-Nationalmannschaften des DVV.
Wissenschaftliche Einordnung und Parallelen zu früheren Kontroversen
Aus Sicht der Wissenschaft an der Deutschen Sporthochschule Köln trifft die Kampagne einen wunden Punkt. Marloes Ekkelboom, die dort zu Aktivismus und Geschlechtergleichstellung im Sport forscht, erklärte gegenüber Medien wie dem Bayerischen Rundfunk, dass solche Werbeformate eine fatale Wirkung entfalten können. In einem Spot wie dem von Sweeney zu sehen, wie mein Körper im Sport aussehen muss, damit ich Sport machen darf oder kann, das brennt sich ein
, so Ekkelboom. Sie bezeichnete die Werbung als einen richtigen Schlag nicht nur für Frauen im Sport, sondern auch für den Sport generell
.
Für Sydney Sweeney ist dies nicht die erste Welle heftiger Kritik an einer Werbekampagne. Bereits im vergangenen Jahr sorgte eine Zusammenarbeit mit dem Modelabel American Eagle für einen Eklat, als mit dem Slogan Sydney Sweeney hat tolle Jeans
geworben wurde. Das englische Wortspiel zwischen jeans
und genes
(Gene) rief damals heftige Debatten hervor. Während Kritiker rassistische beziehungsweise eugenische Anspielungen witterten, feierten konservative Kreise und die MAGA-Bewegung die Schauspielerin als Symbol einer anti-woken Haltung.
Zwischen geschäftlichem Kalkül und gesellschaftlicher Debatte
In der aktuellen Diskussion hat sich Sydney Sweeney selbst bislang nicht direkt zu den Vorwürfen geäußert. Sie teilte jedoch in ihrer Instagram-Story Berichte über berühmte Sportler, die in der Vergangenheit nackt für Magazine posiert hatten, was Beobachter als Reaktion auf die Doppelmoral der Kritik deuteten. Unterdessen bleibt die Frage im Raum stehen, wie der Frauensport künftig vermarktet werden soll. Wie Branchenexperten anmerken, bewegt sich die kommerzielle Darstellung von Sportlerinnen seit Jahren im Spannungsfeld zwischen sportlicher Leistung und ästhetischen Erwartungen, in dem körperliche Attraktivität nach wie vor als dominantes Werkzeug auf Social Media eingesetzt wird.
Während Sponsoren und Plattformen durch die aufgeregte Debatte enorme Reichweiten generieren, drängen Athletinnen und Fachfrauen darauf, den Fokus konsequent auf sportliche Exzellenz und echte Leistungsfähigkeit zu richten.
