Früher konnten Marken mit Rabattcodes oder einer Einladung zu einem exklusiven Event Erstkunden zu Wiederholungskäufern machen. Um Kunden zum Bleiben zu bewegen, wird von Unternehmen nun oft erwartet, dass sie die Verbraucher tiefer in das Ökosystem der Marke einbinden.
Angesichts eines gesättigten Marktes und gestiegener Werbekosten hoffen aufstrebende Digital-Native-Beauty-Marken, den Umsatz – und die Rentabilität – durch eine starke Liste äußerst engagierter Fans zu steigern, anstatt ständig neue Kunden zu jagen. Start-ups im Frühstadium wie die Kosmetikmarke Saie und das Haarpflegeunternehmen Crown Affair holen den Input von treuen Kunden ein, bevor sie neue Produkte entwickeln. Diesen Käufern bieten sie Vergünstigungen wie frühzeitigen Zugang zu Produkten und Affiliate-Provisionen und schaffen Community-Hubs, in denen sich Verbraucher treffen und versammeln können miteinander in Kontakt treten – auch wenn es nicht direkt zu Käufen führt.
Der Aufstieg von Modemarken wie dem Streetwear-Riesen Supreme und dem Dessous-Label Parade hat gezeigt, dass die Förderung einer starken Gemeinschaft von Verbrauchern, die das Image und die Identität eines Unternehmens genauso schätzen wie das physische Produkt, eine effektive Wachstumstaktik sein kann. Aber Beauty-Marken, die Waren verkaufen, die sich für Käufer persönlicher anfühlen, sind besonders geschickt darin, alltägliche Verbraucher in Botschafter zu verwandeln. DTC-Spieler wie Glossier, die bereits gut positioniert sind, um direktes Feedback von Kunden zu sammeln, haben ihr Wachstum beschleunigt, indem sie einen Dialog mit ihrer Fangemeinde aufgebaut und deren Kommentare zur Gestaltung der von ihnen hergestellten Produkte genutzt haben.
Experten sagen, dass Unternehmen, denen dies effektiv gelingt, ihre Chancen auf finanziellen Erfolg und Langlebigkeit erhöhen. Das direkte Feedback, das Communities geben, spart ihnen Zeit und Geld bei der Entwicklung von Produkten, die sich nicht verkaufen lassen. Sie können auch ihre Werbekosten senken, da Fans ihre Produkte organisch in ihren eigenen Mikro-Communitys bekannt machen.
„Die Zukunft liegt ganz einfach darin, dass Marken von Communities für Communities aufgebaut werden und im Besitz von Communities sind“, sagte Breana Teubner, Chief Operating Officer bei Try Your Best, einem Unternehmen, das Software bereitstellt, die Marken bei der Verwaltung und Belohnung ihrer Online-Communities unterstützt. „Marken, die damit beginnen können, dies zu ermöglichen, werden in den nächsten zehn Jahren die Gewinner sein.“
Von Anfang an eine Gemeinschaft aufbauen
Die heutigen Start-ups führen von Anfang an eine wechselseitige Konversation mit ihren Verbrauchern durch.
Als Laney Crowell, eine ehemalige Führungskraft von Estée Lauder, im November 2019 ihre Beauty-Marke Saie auf den Markt brachte, gründete sie gleichzeitig eine private Facebook-Gruppe namens „The Clean Beauty Crew“, um enger mit den Kunden zu kommunizieren, nachdem sie die Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie Marken ihre Produkte herstellten, und der Art und Weise, wie Marken ihre Produkte herstellten, beobachtete was die Verbraucher tatsächlich wollten.
„Ich wollte mit unserer Gemeinde in der Küche sein, um sicherzustellen, dass wir sie bedienen“, sagte Crowell, der Geschäftsführer von Saie. „Nachdem ich in wirklich großer Schönheit gearbeitet hatte, war mir die Distanz zwischen der Marke und dem Verbraucher einfach nie klar.“
Mitglieder der Gruppe erhalten Zugang zu Produkten, bevor diese auf den Markt kommen, und können sogar ihre Meinung zu anderen Vorhaben äußern, beispielsweise beim Casting von Models für Kampagnen. Als Saie die Einführung seiner getönten Feuchtigkeitscreme im Jahr 2020 vorbereitete, bat das Unternehmen die Gruppenmitglieder, freiwillig bei der Entwicklung der Farbpalette des Artikels mitzuhelfen. Eine Gruppe von rund 28 Personen mit unterschiedlichen Hauttönen und Altersgruppen, die sogenannte „Teint-Crew“, probierte Proben aus und gab Hinweise zur Formel der Marke.
Heute ist die Facebook-Gruppe auf fast 6.000 Mitglieder angewachsen. „Diese Community ist unsere Marke“, sagte Crowell. „Es ist vollständig in unserer DNA verankert.“
Durch die frühzeitige Einbeziehung der Verbraucher in den Prozess können Marken über Jahre hinweg von den Vorteilen profitieren. Als Tula Skincare im Jahr 2013 auf den Markt kam, verschickte die Marke Muster ihrer Reinigungsmittel und Seren an Influencer, von denen sie glaubte, dass sie ihre Produkte mögen würden, beispielsweise Kreative im Elternbereich. Es löste Feedback aus, indem einige dieser frühen Enthusiasten in das Büro der Marke eingeladen wurden, um mit den Führungskräften des Unternehmens zu plaudern, sagte Dan Reich, der Mitbegründer der Marke.
„Wir hatten immer das Gefühl, je mehr wir die Community verankern und in den Aufbau der Marke einbeziehen können, desto mehr Engagement und Loyalität würden wir bei ihnen erzeugen“, sagte Reich.
Anreize zur Loyalität schaffen
Unternehmen, die möchten, dass ihre Communities ein zentraler Bestandteil ihrer Wachstumsstrategie sind, sollten über die Einführung von Belohnungen nachdenken, die es den Fans ermöglichen, direkt vom Erfolg der Marke zu profitieren.
Beispielsweise bot Tula seinen Markenbotschaftern – bestehend aus Fans, die sich verpflichteten, die von ihnen genutzten und geliebten Produkte ohne Vorauszahlung in den sozialen Medien zu bewerben – von Anfang an eine Provision von bis zu 20 Prozent für die von ihnen erzielten Verkäufe an, eine höhere Provision Affiliate-Rate als viele Einzelhändler und Marken anbieten. Die Botschafterkohorte der Marke wuchs im Laufe der Jahre von ein paar Dutzend Menschen, zu denen sogar Fitness-orientierte Content-Ersteller und Verbraucher ohne große Fangemeinde gehörten, auf Tausende.
„Wir wollten, dass diese Menschen Teil unseres Wachstums sind und am Aufwärtspotenzial teilhaben“, sagte Reich.
Von 2013 bis zu seinem endgültigen Ausstieg erzielte das Unternehmen mehr als 50 Prozent seines jährlichen E-Commerce-Umsatzes aus Transaktionen, die von seinen Markenbotschaftern vorangetrieben wurden. Als der CPG-Riese Procter & Gamble im Januar 2022 Tula übernahm, erreichte der Umsatz im Jahr 2021 150 Millionen US-Dollar.
Einige Marken bieten Verbrauchern die Möglichkeit, direkt mit der Marke zu kommunizieren und sich kompetent zu Produkten beraten zu lassen. Kunden, die beispielsweise Saie-Selfies ohne Make-up bei natürlichem Licht über Direktnachrichten auf Instagram senden, erhalten eine Antwort von einem Live-Mitarbeiter, der ihnen hilft, vor dem Kauf den bestmöglichen Grundierungston zu finden, der zu ihrem Hautton passt.
„Marken, die ein Produkt oder eine Geschichte schaffen möchten, um die sich die Menschen drehen möchten, werden feststellen, dass ihre Community viel stärker verwurzelt ist“, sagte Simeon Siegel, Geschäftsführer und Senior Analyst für Einzelhandel und E-Commerce bei BMO Capital Markets.
Mehr als eine Transaktion
Community ist zu einem Marketing-Schlagwort geworden, und daher besteht die Gefahr, dass Community-Building-Bemühungen als unechter Versuch wirken, auf den neuesten Trend aufzuspringen – insbesondere, wenn sie zu sehr darauf ausgerichtet sind, einen weiteren Verkauf zu generieren.
Crown Affair berücksichtigte dies, als es im April 2020, nur zwei Monate nach dem Start, ein achtwöchiges Mentorenprogramm ins Leben rief, um Nachwuchskräfte mit Führungskräften aus verschiedenen Branchen zusammenzubringen. Das Programm wurde gestartet, nachdem zahlreiche Anfragen zu Praktika für die Marke eingegangen waren. Das Unternehmen sah darin eine Gelegenheit, tiefere Beziehungen zu einer Gruppe von Menschen aufzubauen, die sich mit Crown Affair verbunden fühlten, sagte Dianna Cohen, Gründerin und CEO des Unternehmens. Mittlerweile hat das Programm rund 400 Mitglieder, die seine Ressourcen genutzt haben, um neue Jobs zu finden und enge Freundschaften aufzubauen.
Das Programm steht weitgehend in keinem Zusammenhang mit dem Verkauf von Crown Affair-Produkten wie Shampoo und Spülung. Aber dieser nicht-transaktionale Ansatz kann dennoch solide Geschäftsergebnisse liefern: Viele der Programmmitglieder gehören zu den Stammkunden der Marke, sagte Cohen, und rund 60 Prozent der bestehenden Kundenbasis von Crown Affair kauft neue Produkte, wenn diese auf den Markt kommen.
„Gemeinschaft hat so viele Ebenen“, sagte Cohen. „Jemand kann Ihre Mission und Ihre Arbeit verstehen, bevor er sich überhaupt mit Ihrem Produkt beschäftigt.“
