Spielsüchtiges Kaufverhalten im Internet trifft besonders junge Frauen. Eine globale Studie zeigt, dass sieben Prozent der Erwachsenen unter einer solchen Kaufsucht leiden. Betroffene wie Ella Hewitt und eine Finanzplannerin namens Dish berichten von monatlichen Ausgaben von bis zu 700 Pfund durch spätabendliches Online-Shopping und schildern ihre Wege aus der Schuldenfalle.
Es ist spät am Abend, das Smartphone leuchtet im Dunkeln, und während des Scrollens entsteht plötzlich der starke Drang, einen Kauf zu tätigen. Was bei vielen als gelegentlicher Impulskauf am nächsten Morgen zu Bedauern führt, entwickelt sich bei manchen zu einer echten Sucht. Nach Angaben einer globalen Studie erleben rund 7 Prozent der Erwachsenen eine Kaufsucht, die durch den unkontrollierbaren Drang zum Ausgeben trotz finanzieller Konsequenzen gekennzeichnet ist. Jüngere Frauen erweisen sich dabei als besonders anfällig.
Schnelllebige Trends und die Falle der sozialen Medien
Ein prominentes Beispiel aus Großbritannien verdeutlicht die Dynamik dieses Verhaltens. Ella Hewitt aus Liverpool gab im Jahr 2021 laut eigenen Angaben monatlich bis zu 700 Pfund für Fast Fashion aus, die sie sich eigentlich nicht leisten konnte und teilweise niemals trug. Die heute 24-Jährige arbeitete zu jener Zeit als HR-Assistentin in einer Schule und erklärte, dass sie ihre Löhne sofort nach Eingang auf dem Konto ausgab, da sie in ärmeren Verhältnissen aufgewachsen war.
„That dopamine hit kept me shopping and in the world of social media there is just so much encouragement to do that.“
Ella Hewitt
Hewitt berichtete, sie habe Einkäufe häufig über TikTok oder Instagram getätigt, wenn sie müde oder gelangweilt war, angelockt von den neuesten Trends auf ihren Feeds. Das Konsumverhalten führte dazu, dass sie es sich nicht leisten konnte, aus ihrem Elternhaus auszuziehen. Das britische Ukat Group, das Suchtzentren betreibt, verzeichnet laut eigenen Angaben ebenfalls einen Zuwachs an Menschen mit Kaufsucht, von denen 90 Prozent Frauen sind. Zu den typischen Anzeichen gehören eine Stimmungsverbesserung unmittelbar nach dem Kauf sowie anschließende Gefühle von Schuld und Scham.
Wie Betroffene ihre Ausgaben durch strikte Hürden senken
Um die Kontrolle zurückzugewinnen, wandten verschiedene Betroffene unterschiedliche psychologische und praktische Barrieren an. Ella Hewitt nutzte Verwirrungstaktiken und legte Artikel auf eine Wunschliste, um 30 Tage abzuwarten. Wenn sie den Artikel danach immer noch haben wollte, kaufte sie ihn, doch meistens war der Drang bis dahin verflogen. Zudem gab sie sich ein imaginäres Budget von 1.000 Pfund pro Tag für Fantasiekäufe, um den Drang ohne echte Kosten zu befriedigen, und beschloss, Dinge nur dann zu kaufen, wenn sie es sich leisten konnte, sie dreimal zu bezahlen. Insgesamt reduzierte sie ihre Ausgaben dadurch um etwa 60 Prozent.
Eine andere Betroffene namens Dish, die heute als Finanzplannerin arbeitet, wählte einen radikaleren Ansatz. Sie löschte Shopping-Apps wie Asos und Pretty Little Thing von ihrem Telefon und entfernte ApplePay, um Ein-Klick-Käufe zu verhindern. Sie ließ sogar ihre Bankkarten zu Hause, wenn sie zur Arbeit ging, und brachte ein vorbereitetes Mittagessen mit.
„The feeling you get when you open your new parcels is always amazing until the dopamine hit dies down and the cycle repeats.“
Dish Patel
Dish führte zudem die Regel ein, dass sie bei jedem Wunsch nach einem Kauf denselben Betrag in ihre Ersparnisse oder Investitionen stecken musste, weil sie das Geld nicht doppelt ausgeben wollte.
Die Rolle von Gen Z, Algorithmen und Online-Shopping-Design
Untersuchungen aus dem vergangenen Jahr von der Online-Bank Vanquis zeigen, dass Konsumenten der Generation Z mehr Impulskäufe tätigen als jede andere Altersgruppe, dicht gefolgt von Millennials. Experten führen diesen Trend auf die ständige Konfrontation mit sozialen Medien zurück, einschließlich zielgerichteter Werbung, Influencer-Kultur und reibungslosen Kassenabwicklungen.
Die Wohltätigkeitsorganisation Money and Mental Health kritisiert zudem das Design von Online-Shopping-Websites, das Reibungspunkte beim Ausgeben von Geld minimiere. Kritisiert werden insbesondere Pop-up-Fenster, die Kunden unter Druck setzen, sowie alternative Zahlungsmethoden wie Buy Now Pay Later (Jetzt kaufen, später bezahlen). In diesem Zusammenhang hat die BBC Meta, den Eigentümer von Instagram, sowie TikTok und Asos um eine Stellungnahme gebeten.
