On erzwingt Lockerung der Swissness-Regeln durch Staatshaftungsklage

Drohkulisse aus Zürich: On setzt das IGE unter Druck

Der Konflikt um die Verwendung des Schweizerkreuzes auf Produkten, die nicht in der Schweiz hergestellt werden, hat eine neue Eskalationsstufe erreicht. Während die bisherige Regelung verlangt, dass Produkte mit dem Schweizerkreuz zwingend im Land produziert werden müssen, hat der Milliardenkonzern On diesen Grundsatz erfolgreich untergraben. Wie die NZZ am Sonntag berichtete, deuten vertrauliche E-Mails darauf hin, dass das Unternehmen sogar diktierte, welche Beamten an den Verhandlungen teilnehmen durften. On produziert seine Schuhe fast ausschließlich in Asien, primär in Vietnam und Indonesien, nutzt aber seit Jahren das Schweizerkreuz für das weltweite Marketing. Um diese Praxis zu schützen, setzte das Unternehmen das IGE massiv unter Druck. Die Anwälte von On drohten dem Institut mit einer Staatshaftungsklage, sollte das behördliche Vorgehen dem Unternehmen finanziellen Schaden zufügen. Diese Drohkulisse zeigte deutliche Wirkung. Nach einem Treffen am Hauptsitz von On in Zürich im November 2025 lenkte das IGE ein. Das Unternehmen erreichte nicht nur eine Lockerung der Regeln, sondern beeinflusste auch die interne Kommunikation der Behörde: Ein Interview mit einem Spitzenbeamten wurde von der Website des IGE entfernt, und kritische Stimmen innerhalb der Behörde wurden aus den Diskussionen über die künftige Auslegung der Swissness-Gesetzgebung ausgeschlossen.

Die neue Regelung: Ein restriktiver Kompromiss

Die im März 2026 öffentlich gemachte sogenannte „Praxispräzisierung“ sieht vor, dass das Schweizerkreuz nun auch dann verwendet werden darf, wenn die Produktion im Ausland erfolgt. Allerdings ist die Nutzung an strikte Bedingungen geknüpft, um den Anschein einer vollständigen Schweizer Herkunft zu vermeiden. Das Schweizerkreuz darf künftig nur dann in das Markenbild integriert werden, wenn es zwischen den Begriffen „Swiss“ und einer Tätigkeitsbeschreibung wie „Engineering“ platziert wird. Zudem darf die Schriftgröße des Kreuzes im Verhältnis zur umliegenden Schrift nicht übermäßig groß sein. Trotz dieser Lockerung bleiben die Kernvorgaben für industrielle Güter bestehen. Für diese gilt weiterhin:

• Mindestens 60 Prozent der Produktionskosten müssen in der Schweiz anfallen.
• Bei Lebensmitteln liegt diese Schwelle deutlich höher bei 80 Prozent.

On begrüßte die Entscheidung und sah darin eine Bestätigung seiner Strategie. Das Unternehmen bezeichnete die Neuregelung als Ausdruck eines zeitgemäßen Verständnisses von Swissness, das der Realität moderner Schweizer Wertschöpfung Rechnung trage, da die entscheidende Forschung und Entwicklung in Zürich stattfinde.

Heftige Reaktionen aus der Schweizer Industrie

Die neue Auslegung, die in Fachkreisen bereits als „Lex On“ bezeichnet wird, hat bei Unternehmen, die tatsächlich am Schweizer Produktionsstandort festhalten, für massive Verärgerung gesorgt. Viele Betriebe fühlen sich durch den Kompromiss benachteiligt, der es einem global agierenden Konzern erlaubt, die nationale Symbolik ohne entsprechende lokale Produktion zu nutzen. Besonders deutlich wird der Widerstand bei den Traditionsmarken. Roberto Martullo, Eigentümer der Marke Künzli-Schuhe, kündigte bereits rechtliche Schritte an. Auch die politische Ebene reagiert: Thomas Minder, der Initiator der im Jahr 2013 angenommenen Abzocker-Initiative, drohte mit einer neuen Volksinitiative, um den Schutz des Schweizerkreuzes wieder zu verschärfen.

Wirtschaftliche Rechtfertigung versus Standortschutz

Das IGE verteidigt den Schritt mit einer rein wirtschaftlichen Logik. Wie businessclassost.ch analysierte, versucht die Behörde, den Druck auf die Schweizer Wirtschaft abzufedern, der durch die anhaltende Stärke des Schweizer Frankens und hohe US-Zölle entsteht.

Die Schweizer Wirtschaft steht aufgrund der anhaltenden Frankenstärke und der hohen US-Zölle seit einiger Zeit stark unter Druck. Damit wird die Stellung von Schweizer Unternehmen auf dem globalen Markt schwieriger. Unter diesen Voraussetzungen gilt es, die Gesetze möglichst zu Gunsten der Unternehmen anzuwenden.

Das IGE, via businessclassost.ch Die Behörde argumentiert, dass Unternehmen ein legitimes Interesse daran hätten, auf die Qualität der in der Schweiz verbleibenden Wertschöpfungsschritte hinzuweisen, auch wenn die Endmontage im Ausland stattfindet. Ziel sei es, den Innovationsstandort Schweiz nachhaltig zu stärken. Diese Argumentation ist jedoch höchst umstritten. Kritiker werfen der Behörde vor, den Begriff der „Legitimität“ zu politisch zu instrumentalisieren. Zudem stellt sich die fundamentale Frage der Standortpolitik: Es bleibt unklar, wie der Schutz des Innovationsstandorts langfristig funktionieren soll, wenn gleichzeitig der Produktionsstandort durch solche Lockerungen geschwächt wird. Während On die Vorteile der globalen Wertschöpfungskette betont, fürchten lokale Produzenten einen schleichenden Identitätsverlust des Labels „Swiss Made“.