Direktwerbung erfährt heutzutage große Aufmerksamkeit, insbesondere von Marken. Vor allem Start-ups und Direct-to-Consumer-Marken wie das Tiergesundheitsunternehmen Fuzzy und die Bettwaren- und Lifestyle-Marke Parachute haben ihre Nutzung von Direktmailings verstärkt. Gerade während der Pandemie erregt OOH auch bei manchen Werbetreibenden Aufmerksamkeit.
Da die Welt jedoch immer digitaler wird, ist es nicht so, dass es zu einer vollständigen Rückkehr zu traditionellen Marketingtaktiken kommt. Laut dem Forschungsunternehmen Insider Intelligence werden die Ausgaben für digitale Werbung in diesem Jahr voraussichtlich 626 Milliarden US-Dollar übersteigen und damit den größten Anteil an den gesamten Medienausgaben ausmachen. Mehr als 67 %, ein Anstieg von 10,5 % gegenüber 567 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.
Andererseits zeigen Insider-Intelligence-Recherchen, dass die Ausgaben für OOH-Werbung langsam steigen, wobei die USA im Jahr 2021 etwas mehr als 7 Milliarden US-Dollar und im Jahr 2022 8 Milliarden US-Dollar ausgeben (1,8 Billionen Yen). Das Datenanalyseunternehmen Statista berichtet, dass die Ausgaben für Direktmailing-Marketing in den Vereinigten Staaten von 41,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 43 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 steigen werden (ca. 5,8 Billionen Yen).
Und während sich die digitale Welt weiterentwickelt, entwickeln sich traditionelle Marketingkanäle weiter, da Technologien zur Messung der Effektivität und zur Verfolgung von Zielgruppen verfügbar werden. Dank des technologischen Fortschritts ist es heute beispielsweise möglich, digitale Anzeigen in Außenbereichen von OOH-Bereichen zu platzieren oder QR-Codes an Direktwerbung anzubringen. Diese neuen Funktionen haben zum Teil das Vertrauen der Werbetreibenden in diese Art von Kanälen gestärkt, was zu höheren Werbeausgaben führte.
Mischung aus Tradition und Digital
Ein leitender Werbeagentur-Mitarbeiter, der anonym bleiben wollte, sagte, dass die Budgets für traditionelle Kanäle zahlenmäßig immer noch gering seien, sie aber prozentual steigen. Er sagte, dass Startups, die im Jahr 2022 2 bis 3 % ihres Budgets für Werbung wie Direktmailing und OOH ausgegeben haben, jetzt 5 bis 10 % ausgeben.
Eine ähnliche Geschichte wurde in Berkeley gehört. Levin sagte, der QR-Code habe das Interesse der Kunden an Direktwerbung neu geweckt. Allerdings sei das Gesamtbudget nicht ausreichend gestiegen, um mehr Platz für traditionelle Marketingtaktiken zu schaffen, sagte er. Stattdessen würden die Werbebudgets der Kunden in kleinere Teile zerlegt, um sie effektiver nutzen zu können, sagte er. Darüber hinaus dränge Berkeley seine Kunden dazu, den Medienmix zu diversifizieren, beispielsweise durch eine Kombination aus kostenpflichtigen Kanälen und traditionellen Kanälen, als Reaktion auf den Trend, Budgets in TikTok zu konsolidieren, erklärte Herr Levin. Ich fragte nach der Höhe der Ausgaben, aber da gab es zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Artikels keine Antwort).
„Die Idee hier ist, traditionelle und digitale Wege auf eine nahtlose Weise zu verbinden, die wir noch nie zuvor gesehen haben“, sagte Levin. „Es ist fast so, als würde man die Bedeutung von ‚traditionell‘ außer Kraft setzen. Was jetzt passiert, ist eine Neudefinition.“
Wie David Coleman, Präsident der Werbeagentur Ocean Media, erklärt, sind in der Branche mittlerweile viele Werbetreibende auf der Suche nach einem vielfältigeren Medienmix, insbesondere angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit. Sie sind an einer Transformation interessiert.
„Vermarkter versuchen, das Risiko zu diversifizieren, aber traditionellere Kanäle wie Radio und Direktmailing können zur Risikodiversifizierung beitragen“, sagte Coleman in einer E-Mail an Digiday. „Und in den letzten Jahren verzeichneten traditionelle Sender eine geringe Nachfrage, oft zu ermäßigten Preisen.“
CTV ist besorgt über die Messung
Fortschritte in der IT-Technologie haben die Digitalisierung auf traditionelle Kanäle gebracht, aber die Genauigkeit der Nachverfolgung und Wirkungsmessung ist nicht perfekt. Insbesondere gibt es einen großen Unterschied zu dem, was Plattformen wie Meta und Google anbieten. Das Problem der Fragmentierung im Streaming-Werbebereich zeigt beispielsweise, dass Werbetreibende noch weit davon entfernt sind, das „gelobte Land“ von CTV zu erreichen.
Da die Menschen immer mehr Zeit online verbringen, sind es die traditionellen Kanäle, die von dieser Veränderung in der Werbelandschaft am stärksten betroffen sind. Der bereits rückläufige Anteil an linearer TV-Werbung wird einer Studie von Insider Intelligence zufolge im Jahr 2022 noch weiter zurückgehen. Sie ist von 71 % im Jahr 2020 auf 62 % im Jahr 2021 und 57 % im Jahr 2022 gesunken.
In einem zunehmend gesättigten Werbemarkt suchen einige Werbetreibende nach Lösungen für zukünftige Meta- und Google-Lösungen.
„Social Media hatte viele Probleme mit iOS 14-Änderungen, Signalverlust und mehr, und einige Werbetreibende wissen immer noch nicht, welche Plattform sie haben“, sagte Yvonne Williams, Vizepräsidentin für Medien bei der Werbeagentur Code3. Ich bin mir nicht sicher wenn ich zu den sozialen Medien zurückkehren sollte, denn auf einer Plattform wird es immer vielfältiger.“
Schließlich soll es auf den unterschiedlichsten Kanälen verbreitet werden?
Williams sagte, die Branche wende sich der Direktwerbung als traditionellem Marketinginstrument zu. Letztlich wird das Budget jedoch in digitale Medien fließen, wobei der Schwerpunkt auf den sozialen Medien liegen wird.
„Selbst im digitalen Bereich ist der Werberaum mit Werbetreibenden überfüllt und es ist eine schwierige Situation. Wir werden uns weiterhin auf aufstrebende Social-Media-Plattformen konzentrieren“, sagte Williams und fügte Lemon8 und BeReal hinzu.
Werbetreibende werden ihre Werbebudgets weiterhin im aktuellen digitalen Werbeumfeld verteilen, es bleibt also abzuwarten, was in Zukunft passieren wird.
„Werbetreibende suchen jetzt nach anderen Möglichkeiten, ihre Kunden zu erreichen und so den Umsatz zu steigern“, sagte Coleman von Ocean Media. „Das Endergebnis ist, dass das Budget auf eine Vielzahl von Kanälen verteilt wird.“