Die britische Werbeaufsichtsbehörde ASA hat am 27. Mai 2026 zwei Instagram-Anzeigen der Wettplattform Oddschecker untersagt. Die Werbemittel zeigten die Fußballstars Harry Kane und Erling Haaland und wurden als verantwortungslos eingestuft, da sie eine zu starke Anziehungskraft auf Minderjährige ausüben und damit gegen geltende Werberichtlinien für Glücksspiele verstoßen.
Der Fall markiert einen Wendepunkt in der Regulierung von Social-Media-Marketing für Glücksspiele. Es geht nicht mehr nur darum, ob eine Anzeige explizit zum Spielen aufruft, sondern welche psychologische Wirkung die gewählten Gesichter auf eine junge Zielgruppe haben. Die Entscheidung der ASA folgt einer Beschwerde eines Forschers der Bristol University, der die Einhaltung der Glücksspielregeln hinterfragte.
Das Verbot der Oddschecker-Kampagnen
Im Zentrum des Verbots stehen zwei spezifische Posts auf dem Instagram-Account „oddscheckertv“. Die erste Anzeige nutzte ein Foto von Harry Kane mit dem Hinweis, dass er mit 32 % der Wetten der am häufigsten getippte Spieler für den Gewinn des Ballon d’Or 2026 sei. Die zweite Anzeige fokussierte sich auf Erling Haaland und die Behauptung, dass Norwegen innerhalb der letzten 24 Stunden die am häufigsten gewettete Nation für den Gewinn der Weltmeisterschaft 2026 gewesen sei.
Oddschecker, betrieben von Cyan Blue Odds Ltd, versuchte die Anzeigen als redaktionelle Inhalte zu tarnen, um die strengen Auflagen für Glücksspielwerbung zu umgehen. Das Unternehmen argumentierte, die Beiträge seien „primär redaktioneller Natur, nicht als Anzeigen“, weshalb die üblichen Altersbeschränkungen und Hinweise zur sozialen Verantwortung fehlten. Zwar hatte das Unternehmen den Account auf ein Mindestalter von 18 Jahren eingestellt, doch dieser Schutzwall erwies sich als durchlässig.
Die „Instagram-Lücke“ und die Logik der ASA
Die ASA wies die Argumentation von Oddschecker entschieden zurück. Die Behörde betonte, dass ein erheblicher Teil der Instagram-Nutzer unter 18 Jahren ist und viele von ihnen bei der Anmeldung nicht ihr echtes Geburtsdatum angeben. Damit wird die technische Altersbeschränkung des Accounts wirkungslos.
Aus diesen Gründen sind wir zu dem Schluss gekommen, dass die Anzeigen verantwortungslos waren und gegen den Kodex verstoßen haben.
ASA, via LBC
Interessant ist hier die Differenzierung der „Anziehungskraft“. Während Kane und Haaland als hochriskant für die Beeinflussung von Jugendlichen eingestuft wurden, blieb eine Anzeige von Betway mit dem ehemaligen Arsenal-Stürmer Thierry Henry erlaubt. Die Begründung: Henry besitze nicht mehr die gleiche starke Anziehungskraft auf die heutige Generation unter 18 Jahren. Damit wird deutlich, dass die ASA nicht die Sportart an sich, sondern die aktuelle kulturelle Relevanz und den „Star-Status“ bei Jugendlichen als Maßstab anlegt.
Neue CAP-Richtlinien gegen die Assoziation mit Jugendkultur
Das Verbot ist kein isolierter Vorfall, sondern Teil einer umfassenderen Strategie des Committee for Advertising Practice (CAP). Laut Marketing Week führen neue Regulierungen dazu, dass Wettanbieter ihre Partnerschaften mit hochprofilierten Sportlern und Reality-TV-Stars grundlegend überdenken müssen.
Die neuen Regeln untersagen Anzeigen, die eine „starke Anziehungskraft auf Kinder oder junge Personen haben, insbesondere indem sie die Jugendkultur widerspiegeln oder mit ihr assoziiert werden“. Dies betrifft nicht nur aktive Top-Fußballer, sondern jeden Sportler, der bei Minderjährigen bekannt ist, sowie Influencer und sogar die Nutzung von Video-Game-Content in der Werbung.
- Paddy Power: Eine Kampagne mit Jack Wilshere, der über 2,1 Millionen Instagram-Follower hat, könnte gegen die neuen Richtlinien verstoßen.
- BetVictor: Der Markenbotschafter Harry Redknapp, bekannt aus „I’m a Celebrity…“, steht unter Beobachtung.
- Coral Racing: Der ehemalige Love-Island-Teilnehmer Chris Hughes wird als Botschafter eingesetzt und könnte aufgrund seiner Popularität bei jungen Menschen problematisch sein.
Das CAP stellt klar, dass diese Maßnahmen die Bildsprache und die Referenzen in der Glücksspielwerbung „erheblich einschränken“ werden, um die Aufmerksamkeit von Minderjährigen systematisch zu reduzieren.
Historische Präzedenzfälle und die 25-Jahre-Grenze
Der Schutz von Minderjährigen vor Glücksspielinhalten ist in Großbritannien nicht neu, wird aber nun drastisch verschärft. Bereits seit einiger Zeit sind Anzeigen mit Personen unter 25 Jahren verboten. Ein prominentes Beispiel aus dem Jahr 2019 zeigt die Konsequenz: Eine Facebook-Anzeige der App BetIndex wurde untersagt, weil sie junge Fußballer wie Raheem Sterling und Marcus Rashford zeigte, die zum Zeitpunkt der Veröffentlichung unter 25 Jahre alt waren.
Die aktuelle Entwicklung geht jedoch einen Schritt weiter. Es geht nicht mehr nur um das biologische Alter des Models, sondern um die soziale Wahrnehmung. Wenn ein Sportler „bei unter-18-Jährigen bekannt“ ist, wird er für die Wettindustrie als Werbeträger unbrauchbar – unabhängig davon, ob er bereits 30 oder 40 Jahre alt ist.
Für die Branche bedeutet dies das Ende einer Ära, in der die bloße Sichtbarkeit von Sportidolen als effizientester Weg zur Kundengewinnung galt. Die Wettanbieter müssen nun Wege finden, ihre Marken zu kommunizieren, ohne die Mechanismen der Fan-Kultur zu nutzen, die gerade bei Jugendlichen am stärksten wirkt. Die ASA hat damit eine klare Grenze gezogen: Wer die Sprache und die Idole der Jugend spricht, darf nicht gleichzeitig für das Casino werben.
