Inside Soeurs Pläne, vom französischen Mädchenliebling zum globalen Kraftpaket zu werden

In der Mode gibt es kein größeres Kompliment, als sich wie eine Französin zu kleiden.

Die Branche ist seit langem von französischen Frauen fasziniert, die den mühelos coolen Stilansatz verkörpern, wie Coco Chanel in den 1920er Jahren, Brigitte Bardot in den 1960er Jahren und modernere Influencerinnen wie Jeanne Damas, Anne-Laure Mais und Camille Charriere. Und seit den frühen 2000er Jahren haben zeitgenössische französische Marken – The Kooples, Zadig & Voltaire, Maje, Sandro – die Ästhetik in preisgünstige Pullover, Slip-Röcke und Blazer für die internationale Masse verpackt. Letztes Jahr setzten die französischen Mädchenfavoriten Sézane und Rouje ihre Expansion in den USA fort und eröffneten Geschäfte in Los Angeles und New York.

Das 15-jährige französische Damenmode-Startup Soeur will der nächste sein.

Es hat den nötigen Rückhalt. Soeur wurde im September an Style Capital verkauft – den italienischen Investmentfonds, der die australische Damenbekleidungsmarke Zimmermann für angeblich 1,15 Milliarden US-Dollar an die Private-Equity-Gesellschaft Advent International verkaufte. Mit dieser Stärke im Rücken möchte Soeur über seinen Heimatmarkt hinaus wachsen und beginnt mit der Eröffnung seines ersten britischen Ladens im Londoner Stadtteil Shoreditch, der am 20. Januar eröffnet werden soll. Soeur verfügt bereits über 48 Boutiquen, die meisten davon etwa 50 Quadratmeter. Der Londoner Store, der über 100 Quadratmeter groß sein wird, wird der erste einer Reihe von Neueröffnungen sein, die sich vorerst auf Europa konzentrieren und darauf abzielen, die Marke als echten Fashion-Power-Player zu positionieren.

„Die visuelle Darstellung auf unserer Website ist mit der großer Luxusmarken vergleichbar, aber unsere Geschäfte zeigen nicht die Stärke der Marke“, sagte Freja Day, Geschäftsführerin von Soeur.

Die Marke hat bereits 450 Geschäfte, darunter Galeries Lafayette und Harvey Nichols, und möchte ihre Zahl an Großhandelspartnern, insbesondere in Italien und Spanien, erweitern. Unterdessen behält Soeur die USA im Auge, wo es ein aufstrebendes E-Commerce-Geschäft und einige kleine Großhandelskunden wie die Boutique Clic gibt. Die Marke erzielte im Jahr 2023 einen Umsatz von 50 Millionen Euro (54 Millionen US-Dollar), ein Plus von 40 Prozent gegenüber 2022. Für 2024 wird ein Wachstum von etwa 30 Prozent erwartet.

Aber die Skalierung einer lokalen Marke – selbst mit einer starken Ästhetik und einem starken Unterstützer – bringt eine Reihe von Herausforderungen mit sich. Soeur muss Käufer anlocken, die seinen Namen möglicherweise nicht kennen, und gleichzeitig die Begeisterung der Kunden an seinem Heimatstandort weiter steigern. Die zeitgenössische Kategorie ist bekanntermaßen schwer zu knacken. Preislich liegt es zwischen Luxus und Fast Fashion, es gibt aber auch Konkurrenz – und auch den Weiterverkauf.

Auch wenn die Inflation nachlässt, ist es für Marken angesichts der Preislage eine besonders schwierige Zeit, sagte Marguerite Le Rolland, Euromonitor-Leiterin für Bekleidung und Schuhe. Darüber hinaus sind Blockbuster-Abgänge im zeitgenössischen Markt selten: Einige der größten Marken dieser Kategorie, darunter Isabel Marant und Ganni, müssen noch Käufer finden.

„Die Marktbedingungen für Marken im mittleren Preissegment verschärfen sich“, sagte Le Rolland. „Es gibt eine Marktpolarisierung und immer mehr Verbraucher gehen generell vorsichtiger mit ihren Ausgaben für Mode um.“

Kreative Freiheiten

Soeur wurde 2008 von den Schwestern Domitille und Angélique Brion gegründet und ist für seine im eigenen Haus gefertigten Vintage-inspirierten Oberflächen und Drucke bekannt. Die Preise reichen von etwa 60 US-Dollar für T-Shirts bis zu 1.500 US-Dollar für Lammfellmäntel. Glatte Mäntel, weiche Westen, maßgeschneiderte Hosen sowie bestickte Blusen und Blusen mit Empire-Kragen runden die Kollektionen ab.

„Die Dominanz des „ruhigen Luxus“ hat den zeitlosen Look von Soeur zum Trend gemacht“, sagte Roberta Benaglia, CEO von Style Capital. Da die Luxuspreise weiter steigen, werden Verbraucher andere Optionen wünschen und Großhandelspartner suchen nach erschwinglichen, tragbaren Marken, sagte Bengalia.

„Wir wurden nicht von einem Geschäftsmann gegründet, der nach der Wirtschaftsschule eine Lücke in der Modebranche erkannte“, sagte Day. „Das ist die DNA der Marke. Wir haben einen Designprozess, der der Art und Weise, wie sie im Luxusbereich funktionieren, sehr nahe kommt.“

Die Marke könnte sich als Herausforderer für diejenigen am oberen Ende des zeitgenössischen Marktes positionieren, wie etwa Toteme, das eine boomende Nachfrage nach seinen anspruchsvollen, leicht zu tragenden Silhouetten verzeichnet, deren Preise knapp unter denen von Labels wie Khaite oder The Row liegen, sagte Bengalia. Darüber hinaus bedeutet die Fokussierung auf diesen Verbraucher, dass man sich auf einen kleineren Teil des expansiven zeitgenössischen Marktes konzentriert, wo man sich leicht zwischen undifferenzierten Marken verlieren kann.

Unter der Leitung von Kreativdirektorin und Gründerin Domatille Brion sieht Soeur Design als seine größte Stärke, sagte Day. Für die Marke steht die Kreativität an erster Stelle, auch wenn das bedeutet, dass sie dem Unternehmen Unvorhersehbarkeit verleiht.

„Wenn nächste Saison [Brion] „Sie will alles aus Leinen machen, sie wird alles aus Leinen machen … es ist sehr wichtig, dass ihre Vision gehört wird“, sagte Day. „Es ist schwierig, eine designorientierte Marke zu sein, aber das ist die Wette, die wir eingehen.“

Dennoch sei das Produkt das beste Marketinginstrument, sagte Day. In diesem Jahr wird Soeur sein Taschen- und Accessoire-Sortiment erweitern und hochwertigere Stoffe wie gewaschene Seide in der Bekleidung einführen. Taschen, darunter die im Oktober eingeführte asymmetrische mondförmige Winona, sind besonders wirksame Instrumente, um die Margen zu steigern und der Marke dabei zu helfen, jüngere Kunden zu gewinnen.

Eine Frage der Größe

Um in der Kategorie „Modern“ zu gewinnen, benötigen Marken frühzeitig einen Vorsprung bei der Positionierung. Für Isabel Marant war es ein starker Großhandelsvertrieb; Für Sézane war es eine enge Verbindung mit seiner Gemeinde durch sein Direct-to-Consumer-Modell. Das Einzelhandelsnetzwerk von Soeur sei ein großer Vorteil, sagte Bengalia.

„Die Einzelhandelsmaschinerie ist bereits vorhanden, wir müssen ihnen nur dabei helfen, ihre Erfahrungen auf den internationalen Markt zu exportieren“, sagte Bengalia.

Über die eigenen Filialen hinaus werde Soeur durch den Großhandel wachsen, was eine kostengünstige Möglichkeit sei, in einem neuen Markt Fuß zu fassen, sagte Le Rolland.

Soeur wird Kooperationen auch nutzen, um neue Kunden zu erreichen. Im Jahr 2023 stellte Soeur im September mit der Windjackenmarke K-Way für den Massenmarkt eine Kapselkollektion vor, die darauf abzielte, seine Attraktivität zu steigern, und arbeitete im Oktober mit dem Luxus-Loafer-Hersteller JM Weston an einem Schuh, um zu zeigen, dass er im gehobenen Segment mithalten kann.

Soeurs Kapselkollektion mit der amerikanischen Autorin und Influencerin Leandra Cohen im Juni steigerte den Umsatz in der Region: Rund 80 Prozent des Umsatzes von Soeur in diesem Monat kamen aus den USA (insgesamt brachte die Region im Jahr 2023 nur 7 Prozent ein). Es hat auch dazu beigetragen, Soeur zu dem zu machen, was Day als „kulturelle Marke“ bezeichnet – ein Label für Kenner. Um diese Idee weiter auszubauen, wird Soeur eine Reihe von Haushaltswaren herausbringen, die von Sophie Pinet, Chefredakteurin von, kuratiert wird Architectural Digest Frankreich, dieses Jahr.

„Marken schneiden in einem gesättigten Markt gut ab, weil sie in der Lage sind, eine Geschichte zu erzählen und eine Community aufzubauen: Sie treffen bei bestimmten demografischen Merkmalen den richtigen Ton“, sagte Le Rolland.