Ferrari präsentierte diese Woche den Luce, das erste voll elektrische Modell der Marke, das mit einem Preis von etwa 640.000 US-Dollar auf den Markt kommt. Während CEO Benedetto Vigna das Fahrzeug als notwendige Innovation verteidigt, löste das Design heftige Kritik bei Puristen aus und führte zu einem kurzzeitigen Einbruch der Aktie.
Der Markt reagierte unmittelbar und harsch. Nachdem der Luce am Montag enthüllt wurde, stürzte die in Mailand notierte Aktie von Ferrari am Dienstag um 8 Prozent ab, wie CNBC berichtete. Es ist ein seltener Moment der Instabilität für ein Unternehmen, dessen Geschäftsmodell traditionell auf extremer Exklusivität und kontrollierter Knappheit basiert.
CEO Benedetto Vigna versuchte nun, die Wogen zu glätten. Bei einem runden Tisch in Modena betonte er, dass die Preisgestaltung von 550.000 Euro gerechtfertigt sei, da sie den Innovationswert des Fahrzeugs widerspiegle. Vigna räumte ein, dass die Medienberichterstattung einen falschen Eindruck erweckt habe: Der Luce sei kein Ersatz für die traditionellen Verbrennungsmotoren, sondern eine Erweiterung des Portfolios.
Die 640.000-Dollar-Wette auf die Innovation
Der Luce ist nicht nur elektrisch, sondern bricht mit fast allen bisherigen Traditionen von Maranello. Es ist das erste Fünfsitzer-Modell in der Geschichte der Marke. Technisch ist der Wagen ein Kraftpaket: Er beschleunigt in etwa 2,5 Sekunden auf 60 Meilen pro Stunde und erreicht eine Höchstgeschwindigkeit von rund 192 Meilen pro Stunde.
Interessant ist hierbei die Fertigungsstrategie. Ferrari hat sich entschieden, alle Komponenten im eigenen Haus in Maranello zu entwickeln und zu produzieren. Einzig das Design wurde extern vergeben – und zwar an LoveFrom, die Agentur des ehemaligen Apple-Designchefs Jony Ive.
Vigna rechtfertigt den radikalen Designansatz mit der notwendigen Evolution der Marke. Er argumentiert, dass eine neue Technologie auch eine neue Formsprache erfordere, um glaubwürdig zu sein.
Respekt vor der Technologie, denn wenn man eine neue Technologie hat, muss man sicherstellen, dass diese Technologie im Design angemessen repräsentiert wird, sodass das Design anders sein muss.
Benedetto Vigna, CEO von Ferrari
Doch genau dieser Ansatz führt zum Frontalzusammenstoß mit der Ferrari-Identität.
Der Streit um das Erbe des Cavallino Rampante
In der Welt der Luxusautos ist Design kein bloßes Ästhetik-Thema, sondern eine Frage der Marken-DNA. Der Luce hat in den sozialen Medien eine Welle von Spott ausgelöst, wobei Nutzer das Design sogar mit dem Nissan Leaf verglichen.
Die schärfste Kritik kam jedoch aus den eigenen Reihen. Luca Cordero di Montezemolo, der das Unternehmen fast 25 Jahre lang führte und bis 2014 im Amt war, bezeichnete das Fahrzeug gegenüber italienischen Medien als eine Schande für die Geschichte der Marke.
Es riskiert, eine Legende zu zerstören, und es tut mir zutiefst leid. Ich hoffe, sie entfernen zumindest das springende Pferd von diesem Auto.
Luca Cordero di Montezemolo, ehemaliger Ferrari-Vorsitzender
Diese Ablehnung durch die „alte Garde“ zeigt das Dilemma, in dem sich Ferrari befindet: Die Balance zwischen der Loyalität zu einer klientel aus Verbrenner-Enthusiasten und der notwendigen Öffnung für eine neue Generation von Superreichen, die Elektromobilität als Standard betrachten.
Die strategische Flucht nach China
Während die Puristen in Europa schimpfen, blickt die strategische Planung von Ferrari nach Osten. Wie Business Insider analysiert, ist der Luce primär eine Wette auf den chinesischen Markt, in dem Elektrofahrzeuge bereits mehr als die Hälfte aller Neuwagenverkäufe ausmachen.
Die Notwendigkeit für diesen Schritt ist drastisch: Die Verkäufe von Ferrari in Festlandchina sind seit 2023 um mehr als die Hälfte eingebrochen. Im ersten Quartal machten sie nur noch etwas mehr als 5 Prozent der weltweiten Auslieferungen aus.
In China trifft Ferrari auf eine Konkurrenz, die nicht mehr nur aus europäischen Luxusmarken besteht. Lokale Tech-Giganten drängen in das Hochpreissegment und kombinieren Hardware mit einer Software-Integration, die westliche Hersteller oft überfordert.
- BYD: Hat mit dem Yangwang U8 einen Hybrid-SUV für 150.000 US-Dollar auf den Markt gebracht, der auf dem Wasser schwimmen kann, sowie den U9-Supersportwagen für 233.000 US-Dollar.
- Xiaomi: Der Smartphone-Hersteller hat Designer von Ferrari, Lamborghini und Porsche abgeworben, um den SU7 zu bauen. Die SU7 Ultra-Variante kostet 76.000 US-Dollar und beschleunigt in unter zwei Sekunden von 0 auf 62 Meilen pro Stunde – und ist damit schneller als der Luce.
- Huawei: Die Luxuslimousine Maextro S800 war im Dezember das meistverkaufte Auto in China in der Preisklasse über 100.000 US-Dollar.
Für Vigna ist dies eine Chance. Er bezeichnete China als eine „gute Gelegenheit für Elettrica“ (dem internen Namen des Projekts), da die Kunden dort bereits an Elektroautos gewöhnt seien und eine starke Affinität zur Marke Ferrari besäßen.
Zwischen Exklusivität und technologischer Relevanz
Ferrari steht vor einer existenziellen Herausforderung. Während Konkurrenten wie Lamborghini und Porsche ihre Elektrifizierungsstrategien aufgrund stagnierender globaler EV-Verkäufe überarbeitet haben, geht Ferrari den Weg der radikalen Differenzierung.
Die Strategie ist riskant. Indem Ferrari ein Design wählt, das bewusst „anders sein muss“, riskiert das Unternehmen die Entfremdung seiner Kernklientel. Gleichzeitig ist die Abhängigkeit vom chinesischen Markt so groß, dass ein Verharren beim Status quo den weiteren Verlust an Relevanz in der wichtigsten Wachstumsregion bedeuten würde.
Ob der Luce die Marke retten oder, wie Montezemolo befürchtet, die Legende beschädigen wird, wird sich in den kommenden Monaten zeigen. Die ersten Anzeichen sind gemischt: Die Aktie erholte sich am Donnerstag leicht um 1,3 Prozent, doch der Diskurs über die Identität des „Cavallino Rampante“ ist erst richtig entbrannt.
