eCommerce Studie Österreich 2026

Der österreichische E-Commerce hat einen Wendepunkt erreicht. Die neuesten Daten des Handelsverbandes und der KMU Forschung Austria zeigen, dass das Volumen zwar steigt, die Basis der Käufer jedoch stagniert. Mit 5,8 Millionen Online-Shoppern bleibt die Nutzerzahl stabil, was bedeutet, dass das Wachstum nicht mehr durch neue Kunden, sondern durch eine höhere Intensität der bestehenden Nutzer generiert wird. Das Ergebnis ist ein Anstieg der Gesamtausgaben auf 12,3 Milliarden Euro, was einem Plus von 3 Prozent gegenüber 2025 und einem massiven Zuwachs von 24 Prozent seit 2023 entspricht. Aktuell fließen bereits 13 Prozent aller einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben in den digitalen Kanal. „Der Onlinehandel ist in Österreich endgültig im Reifemodus angekommen. Mit 12,3 Milliarden Euro an E-Commerce-Ausgaben und einem Wachstum von drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr setzt die Branche heuer einen neuen Maßstab. Die Herausforderung liegt jetzt darin, dieses Volumen durch attraktive Angebote, verlässlichen Service und faire Wettbewerbsbedingungen im Inland zu halten, damit die Volkswirtschaft profitiert“ Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes Die durchschnittlichen Ausgaben pro Kopf liegen 2026 bei 2.120 Euro. Dieser Wert liegt zwar über dem Vorjahr, doch die Wachstumsrate verlangsamt sich sichtbar, was auf eine Stabilisierung des Marktes auf hohem Niveau hindeutet.

Die Dominanz des Smartphones und der Mobile-First-Trend

Die drastischste Veränderung im Kaufverhalten ist die Verschiebung hin zu mobilen Endgeräten. Laut Elektrobranche.at stiegen die Ausgaben via Smartphone und Tablet von 4,1 Milliarden Euro im Jahr 2025 auf 5,4 Milliarden Euro im Jahr 2026. Das entspricht einem Zuwachs von 32 Prozent. Damit entfallen mittlerweile 44 Prozent aller Online-Ausgaben auf mobile Geräte. Zum Vergleich: Im Jahr 2023 lag dieser Anteil noch bei 24 Prozent. Rund 4,4 Millionen Österreicher nutzen inzwischen aktiv ihr Handy oder Tablet für Einkäufe, wobei etwa ein Drittel aller Online-Käufer ausschließlich mobil shoppt. Besonders bei den jüngeren Generationen ist dieser Trend absolut vorherrschend:

• 15- bis 29-Jährige: 64 Prozent kaufen mobil ein.
• 30- bis 39-Jährige: 65 Prozent nutzen mobile Kanäle.
• Informationssuche: 80 Prozent aller Online-Shopper nutzen das Smartphone zur Recherche.
• Abschluss: 71 Prozent schließen den Kauf direkt am Smartphone ab.

Händler, die ihre Strategie nicht konsequent auf Mobile-First ausrichten, riskieren laut Branchenanalysen den Verlust wichtiger Marktanteile an optimiertere Wettbewerber.

Kaufkraftabfluss: 1,3 Milliarden Euro fließen nach China

Während die Gesamtzahlen steigen, warnen Experten vor einem massiven Abfluss von Kapital aus der heimischen Wirtschaft. Fast die Hälfte aller E-Commerce-Ausgaben – insgesamt 5,8 Milliarden Euro bzw. 47 Prozent – geht an ausländische Anbieter. Ein besonders kritischer Punkt ist dabei der Zuwachs chinesischer Billigplattformen wie Temu, Shein und AliExpress. Wie Heute berichtet, fließen allein an diese Fernost-Plattformen 1,3 Milliarden Euro. Das ist mehr als ein Zehntel der gesamten österreichischen E-Commerce-Ausgaben. Die Motivation der Konsumenten ist widersprüchlich. Einerseits ist der Preis der Haupttreiber, andererseits bestehen erhebliche Vorbehalte gegenüber den Anbietern aus China:

Motiv / Sorge	Anteil der Kunden
Billigere Angebote (Hauptmotiv)	73 %
Sorgen um die Qualität	55 %
Störung durch lange Lieferzeiten	49 %
Probleme bei Rücksendungen	37 %

Rainer Will warnt, dass dieser Kaufkraftabfluss direkt Arbeitsplätze und Steuereinnahmen im Inland gefährde. Er fordert daher ein konsequenteres Durchgreifen der EU bei Themen wie Pauschalzöllen, Abwicklungsgebühren und der Plattformhaftung.

Umsatztreiber und die Expansion in neue Warengruppen

Die Struktur dessen, was online gekauft wird, bleibt in den Kernkategorien stabil, weitet sich aber in die Breite aus. Bekleidung und Textilien führen das Feld mit 2,4 Milliarden Euro Umsatz an; fast zwei Drittel der Online-Shopper (63 Prozent) kaufen in dieser Kategorie. Die Top-Kategorien im Überblick:

• Bekleidung & Textilien: 2,4 Mrd. Euro (63 % Reichweite)
• Elektro- & Elektronikgeräte: 1,5 Mrd. Euro (36 % Reichweite)
• Möbel & Einrichtung: 1 Mrd. Euro (27 % Reichweite)

Neben diesen Schwergewichten gewinnen Kategorien wie Kosmetik, Pflege, Parfüm, Schuhe und Taschen an Bedeutung. Interessant ist jedoch die Verschiebung hin zu Produkten, die traditionell im stationären Handel gekauft wurden. „Bekleidung, Elektronik und Möbel sind die klaren Umsatztreiber. Sie kombinieren hohe Nachfrage mit substanziellen Warenkörben. Spannend ist auch der Blick auf die Mitte, denn der Online-Einkauf dehnt sich kontinuierlich über die klassischen Kernsortimente hinaus aus auf Warengruppen wie Lebensmittel, Werkzeug oder Medikamente“ Harald Gutschi, Geschäftsführer der OTTO Austria Group

KI-Integration und das Problem der Retouren

Die technologische Evolution im Shopping-Prozess schreitet voran, wobei Künstliche Intelligenz (KI) zunehmend in den Alltag integriert wird. Bereits 37 Prozent der Konsumenten nutzen KI-basierte Funktionen für die Produktsuche, personalisierte Empfehlungen oder zur Informationsbeschaffung. Dennoch bleibt das Vertrauen in diese Funktionen eine zentrale Herausforderung für die Branche. Parallel dazu bleibt die Retourenquote ein massives wirtschaftliches und ökologisches Problem. 54 Prozent der Käufer haben im vergangenen Jahr mindestens eine Bestellung retourniert. Besonders kritisch ist die Situation in der Modebranche: Hier liegt die Retourenquote bei 62 Prozent. Die Kombination aus hoher Retourenquote und dem Trend zu Billigplattformen aus Fernost, bei denen Rücksendungen oft problematisch sind, setzt den heimischen Handel unter doppelten Druck. Die Branche muss nun Wege finden, die Servicequalität und Verlässlichkeit im Inland so zu steigern, dass das Volumen trotz des Preisdrucks aus Asien gehalten werden kann.

Find more reporting in our Nachrichten section.