Adidas-Vorstandsvorsitzender Bjørn Gulden bezeichnete die laufende FIFA-Weltmeisterschaft 2026 am 25. Juni 2026 als Ereignis in einer anderen Liga. Angesichts der Ausweitung auf 48 Teilnehmer und drei Gastgeberländer erwartet der Sportartikelhersteller signifikante kommerzielle Impulse. Gulden betonte die beispiellose globale Reichweite und das damit verbundene Umsatzpotenzial dieses Turniers.
Gulden, der im Januar 2024 die Führung von Adidas übernahm und zuvor als CEO von Puma tätig war, setzt damit auf eine Strategie, die die tiefe Verwurzelung der Marke im Fußball nutzt, um das globale Wachstum zu beschleunigen. Die Weltmeisterschaft 2026 wird dabei als zentraler Hebel betrachtet, um die Markenpräsenz in Schlüsselmärkten zu festigen.
Kommerzielle Skalierung durch 48 Nationalmannschaften
Die aktuelle Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko unterscheidet sich strukturell von allen Vorgängerturnieren. Die Erhöhung der Teilnehmerzahl auf 48 Mannschaften führt zu einer höheren Anzahl an Spielen und einer breiteren geografischen Abdeckung. Während bei den vergangenen Turnieren 64 Spiele ausgetragen wurden, steigt diese Zahl im neuen Format auf 104 Partien. Laut Bjørn Gulden resultiert daraus eine Marktdynamik, die über die bisherigen Erfahrungen des Unternehmens hinausgeht.
Die kommerzielle Hebelwirkung ergibt sich aus drei Faktoren: der erhöhten Anzahl an offiziellen Trikotsätzen, der gesteigerten Sichtbarkeit der Ausrüster in neuen Märkten und der massiven Konsumkraft im nordamerikanischen Raum. Die Präsenz in drei großen Wirtschaftsräumen gleichzeitig erlaubt es Adidas, regionale Marketingstrategien mit einer globalen Kampagne zu verknüpfen. Insbesondere die Zunahme der Spieltage verlängert das Zeitfenster für Merchandising-Aktivitäten und die Sichtbarkeit des offiziellen Spielballs, für den Adidas als langjähriger FIFA-Partner verantwortlich ist.
wp:quote Diese WM spielt in einer anderen Liga. Die schiere Größe des Turniers, die Anzahl der Spiele und die Marktdurchdringung in Nordamerika schaffen eine kommerzielle Plattform, die wir in dieser Form noch nicht erlebt haben. Bjørn Gulden, CEO von Adidas
Strategische Rückbesinnung auf das Kernsegment Fußball
Die Einschätzung Guldens steht im Kontext einer umfassenden strategischen Neuausrichtung, die der Vorstandsvorsitzende seit seinem Amtsantritt vorführt. Nachdem das Unternehmen in den Jahren 2023 und 2024 massiv unter dem Wegfall der Yeezy-Partnerschaft litt – eine Kooperation, die im Oktober 2022 beendet wurde und zu erheblichen Lagerbeständen sowie Umsatzverlusten führte –, verschob Adidas den Fokus zurück auf die sportliche Kernkompetenz.
Der Fußball bildet dabei das Zentrum der Wachstumsstrategie. Die Verknüpfung von Performance-Produkten für Profis und Lifestyle-Artikeln für Konsumenten hat in den letzten zwei Geschäftsjahren zu einer Stabilisierung der Margen geführt. Die Weltmeisterschaft 2026 dient nun als Katalysator, um die Markenpräsenz im US-Markt, der traditionell stark von Nike dominiert wird, dauerhaft zu steigern.
Interne Analysen des Unternehmens zeigen, dass insbesondere die Synergie zwischen den klassischen Terrace-Modellen – wie den Samba, Gazelle und Spezial – und der aktuellen Fußball-Linie die Zielgruppe der Gen Z anspricht. Diese Modelle haben den Übergang vom Sportplatz in den urbanen Lifestyle vollzogen. Die WM bietet die Gelegenheit, diese Trends in einem hochfrequentierten Medienumfeld zu skalieren und die Verbindung zwischen sportlicher Tradition und moderner Mode zu stärken.
Wettbewerbsdruck und Marktpositionierung in Nordamerika
Die Durchführung des Turniers in Nordamerika verschiebt die strategischen Prioritäten. Während Adidas in Europa eine starke Marktposition hält, ist die Expansion in den USA das primäre Ziel. Die Konkurrenz mit Nike auf dessen Heimmarkt erfordert laut Branchenanalysten eine aggressivere Preis- und Distributionsstrategie.
Adidas setzt dabei auf die Sichtbarkeit der Partnernationalmannschaften und die Platzierung von Produkten in den US-Einzelhandelsketten. Die Erwartung ist, dass die gesteigerte Aufmerksamkeit für den Fußball in den USA – unterstützt durch das Wachstum der Major League Soccer (MLS) und die allgemeine Zunahme der Popularität des Sports in der Region – zu einem dauerhaften Anstieg der Verkaufszahlen von Fußballschuhen und Fanartikeln führt, unabhängig vom Ausgang des Turniers.
Im Vergleich zu früheren Turnieren in Einzelstaaten ist die logistische Komplexität höher, doch die potenzielle Reichweite durch die drei Gastgeberländer übersteigt die bisherigen Benchmarks. Die Integration von digitalem Handel und physischen Pop-up-Stores an den Spielorten ist Teil der aktuellen Vertriebsstrategie, um die Conversion-Rate direkt vor Ort zu optimieren.
Finanzielle Erwartungen und operative Auswirkungen
Die Auswirkungen auf die Bilanz des Unternehmens werden insbesondere im Segment „Football“ sichtbar. Die Steigerung der Absatzmengen bei offiziellen Spielbällen und Trikots korreliert direkt mit der Anzahl der ausgetragenen Spiele. Da das Turnierformat 2026 mehr Partien vorsieht als das bisherige 32-Team-Format, steigt das Volumen der verkauften Hardware.
Es bleibt abzuwarten, in welchem Maße die gestiegenen Logistikkosten durch die geografische Weite der drei Gastgeberländer die Bruttomargen belasten. Gulden signalisierte jedoch, dass die Umsatzsteigerungen die operativen Mehrausgaben übersteigen werden. Die Skaleneffekte durch die massiv erhöhte Sichtbarkeit in Nordamerika sollen die Kosten für den Transport und die Distribution in den verschiedenen US-Bundesstaaten und den Partnerländern kompensieren.
Die kommenden Quartalsberichte werden zeigen, ob die andere Liga, von der Gulden spricht, auch in den harten Finanzkennzahlen abgebildet wird. Der Fokus liegt dabei auf dem Wachstum des Umsatzes in der Region Nordamerika sowie der Steigerung des Marktanteils im Bereich der Performance-Ausrüstung, um die Abhängigkeit von einzelnen Lifestyle-Trends langfristig zu reduzieren.
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