Wie Hoka die Nachahmer abwehrt

Als Hoka One One im Jahr 2020 einen neuen Sneaker mit den typischen leuchtenden Farben der Marke, der klobigen Zwischensohle und dem Rocker-Absatz herausbrachte, fragte die Website Gear Patrol: „Was zum Teufel ist mit diesem seltsamen neuen Laufschuh los?“

Niemand stellt diese Frage mehr.

Die Designschnörkel, die einst häufig mit Clownschuhen verglichen wurden, sind heute ein 1,4-Milliarden-Dollar-Geschäft für Hoka und seinen Besitzer Deckers. Merkmale, die bei der Einführung der Marke im Jahr 2009 schnell von einer begeisterten Gemeinschaft von Straßen- und Trailläufern übernommen wurden, werden jetzt von zahlreichen Nicht-Sportlern getragen, die auf der Suche nach einem langlebigen Mehrzweck-Sneaker sind, der bei verschiedenen Aktivitäten im Alltag getragen werden kann – mit dem zusätzlicher Bonus, auch stilvoll auszusehen.

Nachdem der Umsatz im Jahr 2022 um fast 60 Prozent gestiegen ist, erwarten viele Analysten, dass Hoka in diesem Jahr den Umsatz deutlich über das Wachstumsziel des Unternehmens von 20 Prozent hinaus steigern wird.

Doch Erfolg bringt Nachahmer hervor. On, die Schweizer Laufmarke, die parallel zu Hoka aufgestiegen ist, stellte letztes Jahr den „Cloudmonster“ vor, einen leichten Sneaker, den sie als „unsere bisher seltsamste Kreation“ bezeichnete und der über einen Rocker-Absatz und die größte Zwischensohle aller Zeiten der Marke verfügte. Im Mai veröffentlichte Nike seine Motiva-Linie, einen Schuh mit „übertriebenem Rocker und durchgehender Dämpfung“. Der neueste Ultraboost Light-Laufsneaker von Adidas kam im Februar mit der bisher dicksten Zwischensohle auf den Markt. Die Liste geht weiter.

Hoka musste von der Überzeugung skeptischer Läufer, seine „Clownschuhe“ zu tragen, zu der Behauptung übergehen, dass sein Rocker-Absatz und die breite Zwischensohle besser seien als die anderen. Außerdem droht Müdigkeit, insbesondere bei modebewussten Verbrauchern, die die plötzliche Allgegenwärtigkeit von Hoka-Likes möglicherweise als Zeichen dafür auffassen, dass es an der Zeit ist, sich der nächsten Silhouette zuzuwenden.

„Die drei Kernelemente unserer Schuhe machten uns einst einzigartig in der Branche, aber jetzt haben wir ein großes Ziel vor uns“, sagte Colin Ingram, Hokas Vizepräsident für globale Produkte.

Eine Erfolgsformel für Schuhe

Das macht laut Ingram einen Hoka-Schuh aus:

Die gebogene „Meta-Rocker“-Sohle verhindert ein flaches Aufsetzen des Fußes und fördert so den Vorwärtsdrang. Die gepolsterte Zwischensohle wirkt stoßdämpfend, sorgt für ein schaumiges Gefühl unter den Füßen und mildert den Aufprall auf Knie und Knöchel bei der Landung. Schließlich platziert das Hoka-Fußbett den Fuß des Benutzers tiefer in der Zwischensohle, anstatt darauf zu ruhen, wodurch ein sicheres, gedämpftes Gefühl entsteht.

„Hoka hat die sanften Landungen perfektioniert“, sagte Sportartikelanalyst Matt Powell. „Wenn ich eine schlimmere Verletzung habe, lande ich auf etwas, das weicher ist, damit es nicht wehtut oder so störend ist, als wenn ich einen flacheren Laufschuh ohne jegliche Dämpfung tragen würde.“

Als die ehemaligen Salomon-Mitarbeiter Jean-Luc Diard und Nicolas Mermoud im Jahr 2009 Hoka gründeten, war das alles keine gängige Meinung. Zuvor bestand der Trend beim Straßen- und Trailrunning darin, dass Marken ein möglichst barfußähnliches Gefühl schaffen wollten. Mehrere Jahre nach der Einführung von Hoka gab es nichts Vergleichbares auf dem Markt (die Marke wurde vor etwa einem Jahrzehnt von Deckers übernommen und hat ihren Sitz jetzt in Kalifornien).

„Als Hoka auf den Markt kam, war alles sehr minimalistisch“, sagte Ingram. „Es ging darum, den Fuß so nah wie möglich an den Boden zu bringen.“

Heutzutage sieht sich Hoka den Herausforderungen der meisten großen Sneaker-Marken ausgesetzt, und zwar in praktisch jedem Preissegment (das beliebte Bondi 8-Modell der Marke kostet 165 US-Dollar pro Paar). Im oberen Preissegment brachte die amerikanische Laufmarke Saucony im Februar ihren Endorphin Elite-Laufsneaker für 275 US-Dollar mit einer großen Shock-Absorber-Zwischensohle und einem gebogenen Rocker-Absatz auf den Markt. Die Ultraboost Lights von Adidas kosten 210 US-Dollar, der Caldera 6 von Brooks kam letzten Juli auf den Markt; sie kosten 150 $. Der Motiva von Nike kostet 125 US-Dollar. Sogar Walmart hat einen klobigen Laufschuh für unter 30 $.

Auf Kurs bleiben

Anstatt darum zu kämpfen, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein, nimmt Hoka den Kampf zu ihnen auf. Das Unternehmen expandiert in weitere Lauffachgeschäfte sowie in große Ketten wie Foot Locker und Dick’s Sporting Goods sowie in Einzelhändler wie Nordstrom, Dover Street Market und Kith, wo die Schuhe neben limitierten Nike- oder Adidas-Kooperationen eher wie Luxusgüter positioniert sind. Hoka-Kooperationen werden immer häufiger und letztes Jahr kündigte die Marke Kooperationen mit Streetwear-Einzelhändlern wie Bodega und Atmos an.

David Powers, CEO von Deckers, sagte den Anlegern im Mai, dass viele Verbraucher in Regionen wie Europa, dem Nahen Osten und China immer noch nicht mit der Marke vertraut seien und daher noch viel Raum für Wachstum bestehe. Er geht davon aus, dass Hoka in naher Zukunft einen Umsatz von über 2 Milliarden US-Dollar erzielen wird. Das liegt etwas hinter dem, was Converse letztes Jahr erwirtschaftete, liegt aber deutlich unter dem Umsatz von Nike in Höhe von 46,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.

Das einzigartige Schuhdesign der Marke bringt einige Einschränkungen mit sich. Aufgrund der Höhe, in der der Fuß in der erhöhten Zwischensohle sitzt, wird es Hoka nicht so leicht fallen, sein Schuhwerk an Sportarten oder Aktivitäten anzupassen, die seitliche Bewegung erfordern, wie etwa Tennis, sagte Powell. Das war kein Problem für On, das seine Schuhe angepasst hat, um eine Tennisschuhlinie zu kreieren, die gemeinsam mit dem Investor und Kooperationspartner Roger Federer entworfen wurde.

Allerdings sind Schuhe nicht die einzige Kategorie, in der Hoka eine große Chance sieht. Hoka glaubt, dass Bekleidung in Zukunft zu erheblichen Umsatzsteigerungen führen könnte. In diesem Herbst wird es eine neue Linie von Laufoberteilen und -shorts auf den Markt bringen. Die Marke entwirft außerdem Kleidung, die – wie ihre Schuhe – für mehrere Zwecke getragen werden kann. Ein Playsuit für Damen im Wert von 100 US-Dollar wurde zu einem der meistverkauften Artikel auf Hokas Website, als er Anfang des Jahres auf den Markt kam, sagte Ingram gegenüber BoF.

Powell geht davon aus, dass die Marke weiterhin davon profitieren wird, der Vorreiter bei der Entwicklung einer neuen Generation von Laufschuhen zu sein.

„Ich denke, sie sind auf dem Markt weiter als alle anderen“, sagte er. „Bisher ist es noch niemandem gelungen, Hoka etwas anzuhaben.“