Wie Einzelhändler begehrte Marken davon überzeugen, in den Verkauf zu gehen

Schuhliebhaber, die beim jüngsten Jubiläumsverkauf von Nordstrom einkaufen, waren möglicherweise überrascht, als sie unter den Preisnachlässen ein Paar Birkenstock-Pantoletten bemerkten.

Die deutsche Schuhmarke ist für ihre Abneigung gegen Rabatte fast ebenso bekannt wie für ihre Sandalen aus Leder und Kork. Aber es gab die Arizona-Sandalen mit Doppelschnalle, jahrzehntelang das meistverkaufte Modell der Marke, fast 25 Prozent günstiger für 129 US-Dollar.

Die Nordstrom-Händler brauchten fünf Jahre, um Birkenstock davon zu überzeugen, am jährlichen Mega-Sale des Kaufhauses teilzunehmen, der vom 17. Juli bis 6. August lief. Dies war auch entscheidend für den Erfolg: In einer Zeit, in der Verbraucher das ganze Jahr über Rabatte bei unzähligen Einzelhändlern erhalten, Nordstrom braucht etwas Besonderes, um sein Tentpole-Event hervorzuheben. In diesem Jahr konnten unter anderem auch die Schweizer Laufschuhmarke On und das Prestige-Beauty-Label La Mer einige ihrer Artikel im Sale anbieten.

Für die Durchführung des Jubiläumsverkaufs von Nordstrom ist ein All-Hands-on-Deck-Ansatz erforderlich – von großen Perücken in den Unternehmensbüros bis hin zu Mitarbeitern und Managern auf der Verkaufsfläche. Aber die Händler von Nordstrom – die Leute, die für die Auswahl, den Kauf und die Bearbeitung der Marken und Produkte verantwortlich sind – spielen wohl die wichtigste Rolle dabei, das Ganze zusammenzubringen.

Es ist ein Job, der in den letzten Jahren deutlich anspruchsvoller und komplexer geworden ist.

Die Einzelhandelslandschaft ist so wettbewerbsintensiv wie nie zuvor und Modehändler müssen einen unerbittlich schnelllebigen Trendzyklus antizipieren und darauf reagieren, der durch Online-Shopping, soziale Medien und die schiere Breite an Marken, die ständig auf den Markt drängen, angeheizt wird. Kaufhäuser hingegen haben nicht mehr den gleichen Reiz, der sie einst zur ersten Anlaufstelle für angesagte Labels machte.

“Der [merchant] Die Arbeit ist heutzutage viel schwieriger und vieles davon hängt davon ab, dass … die Kunden viel mehr Auswahl haben“, sagte Liza Amlani, langjährige Einzelhandelskauffrau und Leiterin der Unternehmensberatung Retail Strategy Group. „Es gibt noch viel mehr Marken, die überprüft werden müssen, um sicherzustellen, dass sie die relevantesten kaufen.“

Birkenstock gewinnen

Es gelingt selten über Nacht, bekanntermaßen schützende Marken davon zu überzeugen, an einem Verkauf teilzunehmen. „Mit der Sandale von Birkenstock hat Nordstrom unzählige Paare zum vollen Preis verkauft, um seine eigene Positionierung im Luxuseinzelhandel zu bestätigen“, sagte Tacey Powers, Executive Vice President und General Merchandise Manager für den Einkauf von Schuhen und Kinderbekleidung bei Nordstrom.

Der Einzelhändler und die Marke mussten sich außerdem auf „ausgewählte Produkte“ einigen, die bei der Veranstaltung vorgestellt werden sollten. Sie landeten bei zwei Modellen – den Arizona-Sandalen mit Doppelschnalle und den Madrid-Slides mit einer Schnalle – beide mit cremefarbenen Trägern.

„Das Wachstum, das wir mit Birkenstock hatten, und die Art und Weise, wie wir uns um ihre Marke gekümmert haben, veranlassten sie zu der Aussage: ‚Okay, das ist wichtig für Nordstrom und es ist wichtig für den Nordstrom-Verbraucher“, sagte Powers. „Also werden wir an dieser einen Veranstaltung teilnehmen … Das ist unser Geschenk für die Saison.

Die Machtdynamik könnte sich in der Vergangenheit umgekehrt haben.

Als Kaufhäuser Trends vorantrieben, hatte der Kaufmann von einst die Macht, zu diktieren, dass Rosa die „Trendfarbe“ für den Herbst oder Cowboystiefel für den Sommer angesagt sei. Der heutige Händler reagiert zunehmend auf Trends, die auf der Verkaufsfläche entstehen könnten, auf ein virales TikTok-Video oder auf eine Direct-to-Consumer-Marke, die ohne die Hilfe eines Einzelhändlers eine Kult-Anhängerschaft aufgebaut hat.

Bei Verkaufsveranstaltungen wurden in der Vergangenheit Artikel Monate im Voraus mit Rabatten versehen. Da sich die Trends jetzt schneller ändern, könnte sich das Sortiment „jederzeit ändern“, sagte Powers.

Auch der saisonale Ansatz im Mode-Merchandising ist auf dem Rückzug. Während sich der Jubiläumsverkauf früher an Käufer richtete, die sich mit Herbstgarderobe – reichlich Stiefeln und Pullovern – eindecken wollten, gibt es heutzutage eher sommerfreundliche Sandalen und bauchfreie Oberteile zu einem reduzierten Preis.

„Wir haben versucht, diese Gespräche, in denen wir uns auf Stile festlegen, so fließend wie möglich zu halten“, sagte Powers.

Wie sich die Rolle des Händlers entwickelt hat

Für Händler haben sich die Verantwortlichkeiten von manuellen Aufgaben – wie dem Durchsuchen der Verkaufsfläche und dem Notieren der leersten Regale oder dem Erkundigen von Mitarbeitern über die aktuellen Einkäufe des Tages – auf die Verwendung von Software zur Analyse von Umsatzdaten und das Durchsuchen sozialer Medien zur Bestandsaufnahme verlagert was die beliebtesten Influencer tragen, sagte Amlani.

Um die richtige Balance zu finden, brauchen Händlerteams die richtige Mischung aus Veteranen – oder eher traditionellen Käufern, die das Kommen und Gehen von Trendzyklen gesehen haben – und jüngeren Talenten, die eine neue Perspektive einbringen und möglicherweise besser auf digitale Nischen-Communities eingestellt sind, sagte Caroline Pill. Partner im Londoner Büro der Executive Search-Beratung Heidrick & Struggles, die sich auf die globale Mode-, Luxus- und Beauty-Branche konzentriert.

Bei Nordstrom sagte Powers, dass jüngere Mitglieder ihrer Einkaufsteams oft stark in Social-Media-Trends investiert sind und sogar über eine beträchtliche eigene Fangemeinde verfügen können.

„Ihre Stimme wird bei Einkaufsbesprechungen sehr wichtig“, sagte Powers. „Ich versuche wirklich, Menschen zu gewinnen, die gerade mittendrin leben und nach neuen Trends suchen.“

Ein Auge auf Social-Media-Geschwätz zu haben, ist eine der Möglichkeiten, mit denen Powers und ihr Team dafür sorgen, dass die Direct-to-Consumer-Marken bei den Verbrauchern des Kaufhauses an Bedeutung gewinnen, und entscheiden, welche Marken sie in den Verkauf aufnehmen möchten. Die Schuhmarken Allbirds und Larroude, die Bettwarenmarke Parachute und die Haushaltswarenmarke Our Place gehörten zu den Marken, die das Kaufhaus in diesem Jahr in das Verkaufsangebot aufgenommen hat.

Heutzutage erfordert die Verwaltung der Beziehungen eines Einzelhändlers zu seinen gefragtesten Marken zunehmend, dass Händler sich Soft Skills wie Kommunikation und Problemlösung aneignen, um „Augen und Ohren für Marken“ zu sein, sagte Pill.

Powers hat ähnliche Strategien eingesetzt, um Marken anzuziehen – einschließlich der Weitergabe proprietärer Verkaufsdaten an Lieferanten, damit diese an ihren eigenen Verkaufsstellen lukrativere Entscheidungen treffen können, und der Beratung ihrer Designteams zu beliebten Materialien oder Farben.

Eine andere Verkaufsveranstaltung, ein anderer Händler

Die neuen Taktiken und neuen Marken haben Nordstrom dabei geholfen, sich an einen sich schnell verändernden Markt anzupassen. Der Einzelhändler ist jedoch nicht immun gegen den allgemeinen Rückgang des Geschäftsvermögens der Kaufhäuser. Der Umsatz sank im ersten Quartal 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 11,6 Prozent auf 3 Milliarden US-Dollar. (Das Kaufhaus meldet die Ergebnisse des zweiten Quartals am 24. August.)

„Im Guten wie im Schlechten hat Nordstrom alles angenommen und eingeführt, was wir über E-Commerce wissen … sowie Kundenorientierung und Direct-to-Consumer-Marken“, sagte Simeon Siegel, Geschäftsführer und Senior-Analyst mit Spezialisierung auf Einzelhandel und E-Commerce bei BMO Capital Markets. „Das hat ihre Kundentreue geweckt … und die Markenaffinität für Nordstrom scheint stärker zu sein als die tatsächliche Leistung in den letzten Jahren.“