In New York ist ein Abschnitt der 47. Straße als „Diamond District“ bekannt, da hier in nahezu jedem Geschäft und Büro unzählige Edelsteingeschäfte und Gutachter zu finden sind. Etwa 40 Blocks südlich hat Pandora kürzlich eine konkurrierende Vision für die Herstellung, den Kauf und Verkauf von Steinen ins Leben gerufen.
Während der New York Fashion Week schloss der Schmuckhändler das Astor Place, um eine spritzige Party zu veranstalten, die er „das im Labor gezüchtete Diamantenviertel“ nannte und an der Modeinsider und Stars wie Pamela Anderson, das Gesicht der neuesten Kampagne der Marke, teilnahmen.
Pandora war nie ein großer Player in der Diamantenkategorie. Das Unternehmen baute seine Schmuckmarke – eine der größten der Welt mit einem Umsatz von fast 4 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr – auf Bettelarmbändern auf, die für weniger als 100 US-Dollar verkauft werden. Aber die wachsende Beliebtheit von im Labor gezüchteten Steinen, die strukturell mit abgebauten Diamanten identisch sind, aber für einen Bruchteil des Preises verkauft werden, hat selbst Billigmarken die Tür geöffnet, um ernsthaften Bling anzubieten.
Das Unternehmen ist nicht das Einzige, das große Umsätze in dieser Kategorie verzeichnet: Die im Labor gezüchtete Diamantenmarke Brilliant Earth verzeichnete im Jahr 2022 einen Nettoumsatzanstieg von 15,7 Prozent auf 440 Millionen US-Dollar. Dorsey, eine weitere ausschließlich im Labor gezüchtete Schmuckmarke, verkaufte letztes Jahr über eine Million Steine.
Marken wie diese verändern die Funktionsweise des Schmuckgeschäfts: Schmuck fällt typischerweise in bestimmte Kategorien, basierend auf der Art der verwendeten Materialien und den berechneten Preisen. Diamanten waren der Inbegriff von Luxus schlechthin, ihr Handel wurde von kleinen, maßgeschneiderten Unternehmen oder großen Marken wie Tiffany und Cartier dominiert.
Im Labor gezüchtete Steine haben einige dieser Unterschiede beseitigt. Sie wurden erstmals in den 1980er Jahren entwickelt und werden hergestellt, indem reiner Kohlenstoff in einem Metallwürfel großer Hitze und Druck ausgesetzt wird, wodurch schließlich ein Diamant entsteht. Sie sind praktisch nicht von der traditionellen Art zu unterscheiden; Als die Diamantenindustrie dies erkannte, investierte sie in Marketing, das darauf abzielte, in den Köpfen der Verbraucher zwei Kategorien von Steinen zu schaffen.
Diese Bemühungen haben nicht funktioniert, zumindest nicht für die preisbewusstesten Verbraucher: Ein Tiffany-Tennisarmband kostet über 20.000 US-Dollar, während ein Armband mit ähnlichen, im Labor gezüchteten Karat von Brilliant Earth 3.450 US-Dollar kostet.
Laut dem Schmuckindustrieanalysten Paul Zimnisky ist der Umsatz mit diesen künstlichen Diamanten von unter 1 Milliarde US-Dollar im Jahr 2016 auf knapp 12 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 gestiegen. Sie machen etwas mehr als 17 Prozent des gesamten Diamantenmarktes aus, so das Diamantenforschungsunternehmen Edahn Golan . Das Wachstumstempo beschleunigt sich: Der Umsatz mit im Labor gezüchteten Produkten stieg von 2021 bis 2022 um 38 Prozent.
Der rasante Anstieg von im Labor gezüchteten Steinen spiegelt sich auf dem gesamten Markt wider. Pandora hat seine Umsatzaussichten in diesem Jahr zweimal angehoben und sein Aktienkurs hat sich im vergangenen Jahr mehr als verdoppelt. Unterdessen senkt De Beers aufgrund der sinkenden Nachfrage nach traditionellen Diamanten die Preise für geförderte Steine um bis zu 40 Prozent.
„Für die meisten Menschen ist ein Diamant ein Diamant, und was Sie wollen, ist das wunderbare Funkeln, die Schönheit und die Bedeutung, die Sie einem Diamanten geben können“, sagte Mary Carmen Gasco-Buisson, Chief Marketing Officer bei Pandora.
Den Markt erweitern
Viele Verbraucher investieren die Ersparnisse beim Kauf eines im Labor gezüchteten Diamanten in mehr Schmuck – zum Beispiel einen größeren Verlobungsring. Die Technologie habe mehr Käufer auf den Schmuckmarkt gebracht, um Stücke für sich selbst zu kaufen, anstatt nur darauf zu warten, dass ihre Partner dies tun, sagte Dorsey-Gründerin Megan Strachan.
Um diese Käufer zu erreichen, passen Marken ihren Marketingansatz an. Während Diamanten schon immer als Luxus vermarktet wurden, richteten sich diese Anzeigen oft an Männer, die Schmuck für ihre Partner kauften. Da es nun eine günstigere Option gibt, richten sich Juweliere mit ihrem Marketing an eine breitere Zielgruppe, insbesondere an Frauen, die Schmuck als Modeartikel kaufen.
„Der im Labor gezüchtete Diamant steht nicht in Konkurrenz zu geförderten Diamanten, er ist eine Ergänzung zu geförderten Diamanten“, sagte Sayed Haider, COO, Merchandising und Operations bei der Schmuckmarke Diamond Nexus, die ihr Sortiment bereits früher um eine Reihe von im Labor gezüchteten Diamanten erweitert hat Jahr. „Sie haben einen wunderschönen Verlobungsring, möchten aber ein passendes Paar Ohrringe oder einen Anhänger … Sie können all die ehrgeizigen Stücke bekommen, die Sie sich schon immer gewünscht haben.“
Was sich jetzt verkauft
Obwohl im Labor gezüchtete Verlobungsringe immer beliebter werden, verzeichnen viele Marken bei Nicht-Brautschmuck das größte Wachstum.
Dorsey konzentriert sich auf den Verkauf von Artikeln wie Tennishalsketten und -armbändern sowie Vintage-inspirierten Ohrringen. Strachan sagte, die Entscheidung sei aus dem Gefühl entstanden, dass es bei Alltagsschmuck eine größere Lücke gebe, die geschlossen werden müsse. Außerdem, fügte sie hinzu, ermögliche es den Kunden, zu Wiederholungskäufern zu werden, während „Brautmode ein Einzelkauf“ sei.
„Jedes Mal, wenn ich früher in ein Juweliergeschäft ging, hatte ich das Gefühl, dass ich es mir nicht leisten konnte“, sagte sie. „[Lab-grown] ist die Demokratisierung von etwas, das im Wesentlichen den Reichen vorbehalten war.“
Das 2019 gegründete Unternehmen Dorsey verzeichnete von 2021 bis 2022 ein Umsatzwachstum von 600 Prozent und ist auf dem Weg, den Umsatz auch in diesem Jahr erneut zu verdoppeln. Es ist profitabel und wird durch Mundpropaganda gefördert, insbesondere bei Influencern, die das Produkt selbst finden und darüber sprechen.
Marketing rund um künstliche Diamanten erfüllt oft eine doppelte Aufgabe: Zum einen wird der einzelne Artikel verkauft und zum anderen wird der Vorstellung entgegengewirkt, dass bessere Zugänglichkeit mit minderwertiger Qualität einhergeht. Dorsey fotografiert seine Produkte in redaktionellen Strecken, die auf den Seiten von zu Hause aussehen würden Mode, den Schmuck wie Mode vermarkten, sagte Strachan. Der Instagram-Feed der Marke ist gefüllt mit eleganten Bildern gut gekleideter Frauen, darunter Bella Hadid und Suki Waterhouse, die die charakteristischen Riviere-Halsketten tragen.
„So wie wir unsere Schuhe auswählen, wählen wir auch unseren Schmuck aus, und ich hatte das Gefühl, dass das übersehen wurde [in marketing]“, sagte Strachan.
Die Herbstkampagne von Pandora betonte mit dem Slogan „Diamanten für alle“ den Aspekt der Zugänglichkeit von im Labor gezüchteten Steinen, aber das Fashion Week-Event und die Einstellung von Stars wie Anderson und dem Model Precious Lee zeigen, wie auch das Unternehmen seine Marke neu positioniert. Anfang dieses Monats gab die Marke eine Partnerschaft mit dem British Fashion Council bekannt und wird im Dezember als Sponsor der Fashion Awards fungieren.
Einstellungen ändern
Alte Schmuckmarken haben ihre neue Konkurrenz nur langsam angenommen. Selbst als De Beers, der weltweit größte Diamantenproduzent und -vertreiber, 2018 mit Lightbox in den Markt einstieg, positionierte CEO Bruce Cleaver die Untermarke als „erschwinglichen Modeschmuck, der vielleicht nicht für die Ewigkeit ist, aber perfekt für die Gegenwart.“ ,” in einer Stellungnahme. Lesen Sie: Nicht für Verlobungsringe, das Lebenselixier der geförderten Diamantenindustrie.
Heutzutage beginnen immer mehr High-End-Unternehmen in den im Labor gezüchteten Markt vorzudringen. Diesen Monat hat der zu LVMH gehörende Juwelier Fred ein neues Sortiment mit künstlichen Steinen vorgestellt, um das Produkt mit wohlhabenden Käufern zu testen. Um sich von ihrem abgebauten Angebot zu unterscheiden, ist das neue Diamantensortiment blau.
Es ist zu einem Trend geworden, den sie nicht ignorieren können: Laut Zimnisky wird der Umsatz mit im Labor gezüchteten Steinen in den nächsten Jahren voraussichtlich weiterhin jährlich im zweistelligen Prozentbereich wachsen.
„Was als Skepsis oder als Frage, ob es peinlich sein wird, begann, strahlt jetzt ein Gefühl des Stolzes aus“, sagte Amish Shah, der Gründer der im Labor gezüchteten Schmuckmarke J’evar. „Es ist der Diamant der Zukunft.“
