Beim Service-Design geht es um die Gestaltung von Diensten und deren bessere Anpassung an die Bedürfnisse der Benutzer und Kunden des Dienstes. Es untersucht alle Aktivitäten, Infrastruktur, Kommunikation, Personen und materiellen Komponenten, die an der Dienstleistung beteiligt sind, um sowohl die Qualität der Dienstleistung als auch die Interaktionen zwischen dem Anbieter der Dienstleistung und seinen Kunden zu verbessern.
Das Ziel des Service-Designs besteht darin, sowohl Front-Office- als auch Back-Office-Strategien zu formulieren, die die Bedürfnisse der Kunden auf relevanteste Weise erfüllen und gleichzeitig für den Dienstleister wirtschaftlich (oder nachhaltig) bleiben. Ideale Dienste gelten in ihrem Markt als benutzerfreundlich und wettbewerbsfähig.
Es gibt viele verschiedene Disziplinen, die Service Design umfassen. Am häufigsten sind Ethnographie, Informations- und Managementwissenschaften, Interaktionsdesign und Prozessdesign.
Service Design wird sowohl zur Erstellung neuer Dienste als auch zur Verbesserung der Leistung bestehender Dienste eingesetzt. Wie Matt Beale von der Carnegie School of Design sagt; „Beim Design geht es darum, Dinge gut (und dann besser) und richtig (und fantastisch) für die Menschen zu machen, die sie nutzen und denen sie begegnen.“
Eine kurze Geschichte des Service-Designs
1982 wurde der Begriff „Service Design“ von Lynn Shostack geprägt. Sie betrachteten Service Design als eine Aufgabe des Marketings und des Managements. Es wurde vorgeschlagen, dass ein Unternehmen einen „Service-Blueprint“ entwickeln sollte, der die Prozesse innerhalb eines Unternehmens und die Interaktion jedes Prozesses mit anderen Prozessen detailliert beschreibt. Während dieser Entwurf ursprünglich nur für das Service-Design verwendet wurde, ist er inzwischen auch zu einem Werkzeug für das Management der betrieblichen Effizienz geworden.
(c) Brandon Schauer, Fair Use
Der Service-Design-Entwurf formuliert klar die Interaktionen zwischen den einzelnen Teilen des Prozesses.
Dann schlug Prof. Dr. Michael Erlhoff (von der Köln International School of Design – KISD) 1991 vor, Service Design als Designdisziplin zu betrachten. Anschließend gründete er ein internationales Konglomerat von Universitäten, die eine Service-Design-Ausbildung und ein Netzwerk für Akademiker und Fachleute dieser Disziplin anboten.
Dieses Netzwerk schlug dann eine Struktur für die Disziplin vor:
“[Service Design] ist eine aufstrebende Disziplin und ein vorhandener Wissensbestand, der die Produktivität und Qualität von Dienstleistungen erheblich verbessern kann.
Service Design bietet einen systematischen und kreativen Ansatz für:
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um den Anforderungen von Dienstleistungsorganisationen gerecht zu werden, wettbewerbsfähig zu sein
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Wir erfüllen die steigenden Erwartungen der Kunden an Auswahl und Qualität
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Nutzung der technologischen Revolution, die die Möglichkeiten für die Erstellung, Bereitstellung und Nutzung von Diensten vervielfacht
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Antwort auf die dringenden ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Herausforderungen der Nachhaltigkeit
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Förderung innovativer sozialer Modelle und Verhaltensweisen
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Wissen teilen und lernen“
Sie stellten auch das Format für die Aufgaben eines Service-Designers bereit:
„Der Service Designer kann:
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visualisieren, ausdrücken und choreografieren, was andere Menschen nicht sehen können, sich Lösungen vorstellen, die noch nicht existieren
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Bedürfnisse und Verhaltensweisen beobachten, interpretieren und in mögliche Servicezukünfte umwandeln
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die Qualität des Designs in der Sprache der Erfahrungen ausdrücken und bewerten“
Darüber hinaus werden Erwartungen an die Leistung des Service-Designs dargelegt:
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„Service Design zielt darauf ab, Dienste zu schaffen, die nützlich, nutzbar, wünschenswert, effizient und effektiv sind
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Service Design ist ein menschenzentrierter Ansatz, der sich auf das Kundenerlebnis und die Qualität der Serviceerfahrung als Schlüsselwerte für den Erfolg konzentriert.
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Service Design ist ein ganzheitlicher Ansatz, der strategische, System-, Prozess- und Touchpoint-Designentscheidungen integriert berücksichtigt.
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Service Design ist ein systematischer und iterativer Prozess, der benutzerorientierte, teambasierte, interdisziplinäre Ansätze und Methoden in immer neuen Zyklen integriert.“
Obwohl sich diese Definitionen im Laufe der Jahre ein wenig weiterentwickelt haben, bleiben sie der Kerngedanke des Service-Designs und was Service-Designer bei ihrer Arbeit tun sollten.
(c) Annant2015, Fair Use
Service Design passt perfekt in alle Branchen – auch in diejenigen, die durch den ITIL-Prozess verwaltet werden (siehe hier).
Service-Design-Methodik
Morelli schlug 2006 vor, dass Service-Design-Methoden in drei Richtungen funktionieren sollten:
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Die Akteure des Dienstes müssen in Bezug auf den Dienst identifiziert und definiert werden. Dies kann mithilfe von Analysetools erfolgen.
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Die Service-Szenarien sollten definiert werden. Anschließend sollten Benutzerfälle entwickelt und sequenziert werden, um die Interaktionen mit den Akteuren widerzuspiegeln.
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Der Dienst sollte dann nach Bedarf mithilfe von Diagrammen und schriftlichen Elementen dargestellt werden, um alle physischen Komponenten, Akteure, Interaktionen und Abläufe darzustellen.
Zu den Werkzeugen für die Analyse können Sozialstudien, ethnografische Studien, Anthropologie usw. gehören. Diese Bereiche bieten eine unglaubliche Anzahl an Werkzeugen und es sollte sorgfältig darauf geachtet werden, das richtige Werkzeug für das Service-Design-Projekt auszuwählen.
Designtools werden verwendet, um den Entwurf des Dienstes sowie die Art und Merkmale der darin enthaltenen Interaktionen zu erstellen. Zu diesen Tools gehört unter anderem die Entwicklung von Serviceszenarien und Anwendungsfällen. Diese Tools ähneln denen, die beim Software-Design zum Einsatz kommen, und UX-Designer dürften kaum Schwierigkeiten haben, sich an sie zu gewöhnen. Es ist erwähnenswert, dass diese Tools im Service-Design tendenziell einen breiteren Umfang haben und Managementtechniken berücksichtigen (wie Kaizen, Just-In-Time – JIT, Total Quality Management – TQM usw.). Bei der Auswahl von Managementtechniken ist Vorsicht geboten, da in vielen Dienstleistungssystemen die Kundeninteraktionen zu locker definiert sind, als dass sie in den engen Pfad des Qualitätsmanagements (das ursprünglich für die Fertigung konzipiert wurde) gezwungen werden könnten.
Blueprints können jede nützliche Form von Diagrammen sein, die den Umfang der Dienste verdeutlichen. Storyboards sind oft das bevorzugte Werkzeug, es besteht jedoch keine Verpflichtung dazu und Designer sollten das Werkzeug wählen, das am besten zu ihnen und dem Projekt passt.
Das wegnehmen
Service-Design ist genauso wichtig wie Produktdesign, und UX-Designer werden feststellen, dass sie mit der Weiterentwicklung von Webprodukten zu Webdiensten immer stärker in das Service-Design involviert sind. Die gute Nachricht ist, dass die Kernkompetenzen des UX-Designs beim Service-Design ähnlich sind – sie unterscheiden sich lediglich in ihrem Umfang etwas.
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Service-Design-Methoden sind den bestehenden UX-Methoden sehr ähnlich. UX-Designer könnten in diesem Bereich große Chancen finden.
Ressourcen
Die Originalveröffentlichungen von Lynn Shostack finden Sie hier: „How to Design a Service“. Europäisches Journal für Marketing 16(1): 49–63. und hier: „Design Services that Deliver.“ Harvard Business Review (84115): 133-139. Sie sind nur in gedruckter Form erhältlich.
Weitere Informationen zu Service Design Blueprints finden Sie auf Wikipedia
Lesen Sie Morellis Arbeit zum Thema „Entwerfen von Produkt-/Dienstleistungssystemen“. Eine methodische Untersuchung.“ Design Issues 18(3): 3–17 und „Developing new PSS, Methodologies and Operational Tools.“ Journal of Cleaner Production 14(17): 1495–1501.
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