Nike plant unter CEO Elliott Hill einen tiefgreifenden Umbau, der Stellenstreichungen und eine neue geografische Struktur umfasst, nachdem der Sportartikelhersteller einen unerwartet deutlichen Umsatzrückgang für das Geschäftsjahr 2027 prognostiziert hat. Das Unternehmen kämpft mit dem Verlust prominenter Werbepartner und einer anhaltenden Schwäche auf dem wichtigen chinesischen Markt.
Restrukturierung und Stellenabbau ab 2027
Der Sportartikelriese Nike steht vor einer Phase umfassender organisatorischer Veränderungen. Wie das Unternehmen Anfang Oktober 2026 mitteilte, plant die Geschäftsführung unter CEO Elliott Hill eine Neuausrichtung des operativen Modells. Dies beinhaltet eine Straffung der globalen Geschäftsbereiche auf drei statt bisher vier geografische Regionen: Amerika, Asien-Pazifik/Großchina sowie die EMEA-Region (Europa, Naher Osten und Afrika). Im Zuge dieser Maßnahmen sind auch Stellenstreichungen vorgesehen.
Die genaue Anzahl der betroffenen Arbeitsplätze ist derzeit noch unklar. Das Unternehmen gab an, dass die Benachrichtigung der Mitarbeiter im Laufe des Jahres 2027 beginnen werde. Das Programm soll bis zum Geschäftsjahr 2031 Einsparungen in Höhe von etwa 2,5 Milliarden US-Dollar erzielen, wobei der Großteil dieser Entlastungen für die Geschäftsjahre 2029 und 2030 erwartet wird. Diese Runde baut auf früheren Kostensenkungsmaßnahmen auf, die bereits im laufenden Jahr eingeleitet wurden.
Umsatzeinbußen und der schwindende Einfluss in China
Die Prognosen für das kommende Jahr fallen pessimistisch aus: Nike erwartet für das Geschäftsjahr 2027 einen Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich. Analysten hatten zuvor lediglich mit einem Rückgang von etwa 2 % gerechnet. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres, das am 31. August endete, sank der Gesamtumsatz bereits um rund 4 % auf 11,21 Milliarden US-Dollar, während Marktexperten im Durchschnitt von 11,32 Milliarden US-Dollar ausgegangen waren.
Besonders kritisch ist die Lage in China. Dort brachen die Umsätze auf währungsbereinigter Basis um 26 % ein, was den neunten Quartalsrückgang in Folge markiert. Das Unternehmen versucht nun, durch eine drastische Maßnahme gegenzusteuern: Ab Januar 2027 will Nike einigen der größten Einzelhandelspartner in China die Rechte für den Online-Verkauf entziehen. Hill warnte jedoch, dass diese Bereinigung der Vertriebskanäle multiple seasons
in Anspruch nehmen werde und kurzfristig weitere Einbußen bei Umsatz und Profitabilität verursachen könnte.
Verlust von Star-Athleten und strategische Fehlentscheidungen
Neben operativen Schwierigkeiten verliert Nike zunehmend an Strahlkraft bei den Konsumenten. Ein symbolträchtiger Einschnitt ist der Abgang des französischen Fußballstars Kylian Mbappé, der seine zwanzigjährige Partnerschaft mit Nike im September beendete und sich dem Schweizer Konkurrenten On anschloss. Auch andere namhafte Athleten wie Tiger Woods haben die Zusammenarbeit mit dem Konzern beendet, während Konkurrenten wie Adidas oder Puma frei gewordene Plätze besetzen.
Branchenexperten führen diese Entwicklung auf strategische Versäumnisse zurück. Matt Powell, ein langjähriger Analyst in der Sportartikelindustrie, identifiziert several strategic errors
als Ursache für die aktuelle Krise. Dazu zählt die Entscheidung, den Fokus zu stark auf den Online-Direktvertrieb zu legen und die Belieferung traditioneller Einzelhändler zu kürzen. Zudem wurde der Vorwurf laut, Nike habe bei der Produktentwicklung den Anschluss verloren. They really shut down their innovation on product. Someone jokingly said they were trying to turn Nike into eBay,
so Powell.
Marktwert und Wettbewerbsdruck
Die Auswirkungen dieser Fehlentwicklungen spiegeln sich deutlich an der Börse wider. Während das Unternehmen im November 2021 noch mit etwa 264 Milliarden US-Dollar bewertet wurde, ist dieser Wert laut aktuellen Berichten auf rund 57 Milliarden US-Dollar gesunken. Neil Saunders, Geschäftsführer bei GlobalData, kommentierte die aktuelle Lage kritisch: There is nothing inherently wrong with the (restructuring) plans, but they do suggest that Nike’s current model is not really fit for purpose, which in turn raises the question of why these changes were not made sooner.
Nike steht nun unter dem Druck, durch eine Rückbesinnung auf leistungsstarke Produkte und die Wiederbelebung der Beziehungen zu Partnern im Großhandel das Vertrauen der Investoren zurückzugewinnen. Während das Unternehmen in den USA mit einem Umsatzplus von 2 % im ersten Quartal noch eine gewisse relative Stabilität zeigte, bleibt der globale Turnaround eine Herausforderung, die laut Hill Zeit in Anspruch nehmen wird.
