Levi Straussdas seit langem auf Großhändler wie setzt Macys Und Kohls Um sein Geschäft voranzutreiben, erwirtschaftet das Unternehmen inzwischen fast die Hälfte seines Umsatzes über seine eigene Website und seine eigenen Geschäfte, sagte das Unternehmen am Mittwoch bei der Berichterstattung über die Ergebnisse des ersten Quartals.
In den drei Monaten bis zum 25. Februar machten die Direktverkäufe an Verbraucher einen Rekordwert von 48 % des Gesamtumsatzes bei Levi’s aus, ein Anstieg gegenüber 42 % im Vorjahreszeitraum und 25 % mehr auf Zweijahresbasis, so der Einzelhändler sagte.
Die Verschiebung ist ein Segen für die Gewinne von Levi’s. Aber es wirft Fragen über die Beziehungen des Unternehmens zu seinen Großhandelspartnern auf und ob es diesen Einzelhändlern schaden wird, wenn sie sich mit ihren eigenen existenziellen Herausforderungen auseinandersetzen.
Levi’s übertraf auch die Gewinn- und Umsatzschätzungen der Wall Street und hob seine Prognose für das Gesamtjahr an. Im erweiterten Handel stiegen die Aktien um bis zu 10 %.
So schnitt der Blue-Jeans-Hersteller im ersten Geschäftsquartal im Vergleich zu den Erwartungen der Wall Street ab, basierend auf einer Analystenumfrage von LSEG, früher bekannt als Refinitiv:
- Gewinn je Aktie: 26 Cent angepasst gegenüber 21 Cent erwartet
- Einnahmen: 1,56 Milliarden US-Dollar gegenüber erwarteten 1,55 Milliarden US-Dollar
Das Unternehmen verzeichnete im Quartal einen Nettoverlust von 10,6 Millionen US-Dollar oder 3 Cent pro Aktie, verglichen mit einem Nettogewinn von 114,7 Millionen US-Dollar oder 29 Cent pro Aktie im Vorjahreszeitraum. Ohne einmalige Kosten im Zusammenhang mit der Umstrukturierung von Levi’s meldete das Unternehmen einen Gewinn pro Aktie von 26 Cent und lag damit über den Schätzungen der Wall Street.
Der Umsatz sank auf 1,56 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von etwa 8 % gegenüber 1,69 Milliarden US-Dollar im Vorjahr entspricht. Der Umsatzrückgang war in erster Linie auf eine Verschiebung der Großhandelsbestellungen von Levi’s zurückzuführen, die den Gewinn im Vorjahreszeitraum um rund 100 Millionen US-Dollar steigerte.
Levi’s geht immer noch davon aus, dass der Umsatz für das Gesamtjahr zwischen 1 % und 3 % steigen wird, da das Unternehmen mit einer Verlangsamung der Konsumausgaben und einer unsicheren Wirtschaft zu kämpfen hat. Es geht jedoch davon aus, dass die Gewinne höher ausfallen werden als bisher angenommen. Der Einzelhändler erwartet nun einen bereinigten Gewinn je Aktie zwischen 1,17 und 1,27 US-Dollar, ein Anstieg gegenüber der vorherigen Spanne von 1,15 bis 1,25 US-Dollar.
Analysten hatten laut LSEG mit einem Umsatzwachstum von 2,4 % auf Gesamtjahresbasis und einem Gewinn je Aktie von 1,21 US-Dollar gerechnet.
In den letzten Jahren hat sich Levi’s von Großhändlern entfernt und einen größeren Teil seines Umsatzes über eigene Geschäfte und Website abgewickelt. Der Direktverkauf an Verbraucher steigert den Gewinn von Levi’s und liefert bessere Daten über seine Kunden und deren Einkaufsverhalten.
Vielleicht noch wichtiger ist, dass Levi’s durch die Abkehr vom Großhandel auch mehr Kontrolle über sein eigenes Schicksal erhält und sein Engagement gegenüber Kaufhäusern verringert, die in den USA weiter schrumpfen und einer ungewissen Zukunft entgegensehen
Ende Februar kündigte Macy’s – ein wichtiger Großhandelspartner von Levi’s – an, 150 Geschäfte zu schließen, da aktivistische Investoren von Arkhouse Management das Kaufhaus kaufen und privatisieren wollten. Das Unternehmen investiert hauptsächlich in Immobilien und scheint mehr daran interessiert zu sein, Macy’s weitläufige Filialen zu monetarisieren, als ein Einzelhandelsgeschäft zu betreiben.
In einem Interview mit CNBC sagte CEO Michelle Gass, die vor etwa zwei Monaten die Leitung von Levi’s übernahm, dass der Großhandel weiterhin ein wichtiger Teil der Unternehmensstrategie sei. Sollten sich die Schließungen von Macy’s-Filialen oder andere Herausforderungen für Kaufhäuser auf das Geschäft von Levi’s auswirken, geht sie davon aus, dass Direktverkäufe an den Verbraucher diese Verluste ausgleichen werden.
„Wir arbeiten sehr eng mit unseren wichtigsten Kunden zusammen, weil wir für sie wichtig sind, sie sind wichtig für uns und strategisch ist der Großhandel für uns von entscheidender Bedeutung, um die Reichweite des Verbrauchers zu vergrößern“, sagte Gass. „Obwohl es Druck gibt, bedienen diese Großhandelskunden Millionen von Verbrauchern und es gibt daher immer noch viele Möglichkeiten, den Marktanteil innerhalb dieses Kanals zu steigern.“
Levi’s hatte zuvor erklärt, dass man daran arbeitet, den Direktverkauf an Verbraucher auf 55 % aller Verkäufe auszuweiten, aber wenn diese Zahl noch höher werden kann, ist das Unternehmen „voll dafür“, sagte Finanzchef Harmit Singh.
Gass sagte, Levi’s arbeite in der Zwischenzeit „eng“ mit seinen wichtigsten Großhandelskunden zusammen, um sicherzustellen, dass die Marke „auf die absolut beste Art und Weise“ präsent sei.
Im Laufe des Quartals sanken die weltweiten Großhandelsumsätze im Vergleich zum Vorjahr um 9 %, bereinigt um die Verschiebung der Großhandelsbestellungen im Vorjahreszeitraum.
Diese Schwäche war auf Europa zurückzuführen, das laut Gass ein „schwieriges“ Quartal erlebte.
„Wenn wir nach vorne blicken, sind wir optimistisch. Unsere Vorbestellungen für das zweite Halbjahr im europäischen Großhandel sind aufgrund der Innovation und Mode, die wir einbringen, positiv“, sagte Gass.
Auch Levi’s ist dabei, sich zu einem Einzelhändler zu wandeln, der viel mehr kann, als nur Jeans zu verkaufen. Das Unternehmen arbeitet daran, mehr Röcke, Kleider und Oberteile anzubieten und möchte als Denim-Lifestyle-Unternehmen und nicht nur als Blue-Jeans-Unternehmen wahrgenommen werden.
Als Teil dieser Bemühungen sagte das Unternehmen, es sei unerlässlich, im „Zentrum der Kultur“ zu bleiben. Am Freitag gab es einen hilfreichen Aufschwung, als Beyoncé auf ihrem neuen Album „Cowboy Carter“ mit dem Titel „Levii’s Jeans“ einen Song nach der Marke benannte.
Das Lied, eine Zusammenarbeit mit Post Malone, feiert Levi’s mit Texten wie „Ich liebe es, wenn du mich in diesen Jeans neckst“ und „Du brauchst keinen Designer“.
Bei einem Anruf mit Analysten wurde Gass nach dem Song gefragt und gefragt, ob er zu einem Anstieg der Verkaufszahlen beigetragen habe. Sie sagte zwar nicht, dass sich dies auf die Einnahmen ausgewirkt habe, bezeichnete die Hommage jedoch als „Ehre“.
„Denim hat einen großen Moment und die Marke Levi’s hat weltweit einen starken Moment“, sagte Gass. „Wir legen großen Wert und investieren viel darauf, dass die Marke Levi’s im Zentrum der Kultur bleibt, und ich glaube nicht, dass es einen besseren Beweis oder Beleg gibt, als jemanden wie Beyoncé zu haben, der die Kultur prägt, um nur einen zu nennen.“ Song nach uns, also sind wir sehr stolz darauf.
Im Laufe des Quartals seien die Verkäufe von Artikeln wie Jeansröcken, Kleidern und Oberteilen im Direktvertriebskanal von Levi’s um 19 % gestiegen, sagte Gass. Auch im Großhandel schnitten die Produkte gut ab, sagte sie.
Die Bemühungen von Levi’s erfolgen zu einer Zeit, in der die Verbraucherausgaben für diskretionäre Produkte wie Kleidung und Accessoires unter Druck stehen, da die Käufer versuchen, ihr zusätzliches Geld für Dinge wie Essen gehen und Reisen oder die Tilgung von Schulden auszugeben.
Ende Januar gab Levi’s bekannt, dass es 10 bis 15 % seiner weltweiten Belegschaft abbauen werde, was dem Unternehmen im Laufe des Geschäftsjahres voraussichtlich etwa 100 Millionen US-Dollar einsparen würde.
