WASHINGTON (AP) – Das Justizministerium und acht Bundesstaaten reichten am Dienstag eine Kartellklage gegen Google ein, um sein angebliches Monopol auf das gesamte Ökosystem der Online-Werbung als schädliche Belastung für Werbetreibende, Verbraucher und sogar die US-Regierung zu zerstören.
Die Regierung behauptet, dass Googles Plan, die Vorherrschaft bei Online-Werbung zu behaupten, darin bestand, Konkurrenten durch Übernahmen zu „neutralisieren oder zu eliminieren“ und Werbetreibende zu zwingen, seine Produkte zu nutzen, indem es die Nutzung der Angebote von Wettbewerbern erschwerte. Es ist Teil eines neuen, wenn auch langsamen und stockenden Vorstoßes der USA, große Technologieunternehmen einzudämmen, die in den letzten anderthalb Jahrzehnten ein weitgehend ungezügeltes Wachstum erlebt haben.
Die Kartellklage wurde beim Bundesgericht in Alexandria, Virginia, eingereicht. Generalstaatsanwalt Merrick Garland sagte in einer Pressekonferenz am Dienstag, dass „Google seit 15 Jahren einen Kurs des wettbewerbswidrigen Verhaltens verfolgt“, der den Aufstieg konkurrierender Technologien gestoppt und die Mechanik von Online-Anzeigenauktionen manipuliert hat, um Werbetreibende und Publisher zur Nutzung zu zwingen seine Werkzeuge.
Dabei fügte er hinzu: „Google hat sich an ausgrenzendem Verhalten beteiligt“, das den Wettbewerb in der Ad-Tech-Branche „stark geschwächt“, wenn nicht sogar zerstört hat.
„Erstens kontrolliert Google die Technologie, die von fast jedem großen Website-Publisher verwendet wird, um Werbeflächen zum Verkauf anzubieten. Zweitens kontrolliert Google das führende Tool, das von Werbetreibenden zum Kauf dieser Werbefläche verwendet wird. Und drittens kontrolliert Google die größte Anzeigenbörse, die Publisher und Werbetreibende jedes Mal zusammenbringt, wenn diese Werbefläche verkauft wird“, sagte Garland.
Infolgedessen, fügte er hinzu, „verdienen Website-Ersteller weniger und Werbetreibende zahlen mehr.“ Und das bedeutet, dass weniger Verlage ihre Inhalte ohne Abonnements, Paywalls und andere Gebühren anbieten können, um Einnahmen auszugleichen.
Die Klage des Ministeriums wirft Google vor, die Art und Weise, wie Anzeigen online geschaltet werden, unrechtmäßig zu monopolisieren, indem Konkurrenten ausgeschlossen werden. Dazu gehört die Übernahme von DoubleClick im Jahr 2008, einem dominierenden Ad-Server, und die anschließende Einführung einer Technologie, die den Bietprozess in Sekundenbruchteilen für Anzeigen festlegt, die auf Webseiten geschaltet werden.
Mit dem Anzeigenmanager von Google können große Publisher mit bedeutenden Direktverkäufen ihre Anzeigen verwalten. Die Ad Exchange hingegen ist ein Echtzeit-Marktplatz zum Kaufen und Verkaufen von Online-Display-Anzeigen.
Die Klage verlangt, dass Google drei verschiedene Geschäftsbereiche von seinem Kerngeschäft, der Suche, YouTube und anderen Produkten wie Gmail, trennt: den Kauf und Verkauf von Anzeigen und das Eigentum an der Börse, an der dieses Geschäft abgewickelt wird.
Digitale Anzeigen machen derzeit etwa 80 % des Umsatzes von Google aus, und unterstützt im Großen und Ganzen seine anderen, weniger lukrativen Unternehmungen. Aber das Unternehmen hat zusammen mit Facebooks Muttergesellschaft Meta in den letzten Jahren einen Rückgang seines Marktanteils erlebt, da kleinere Konkurrenten größere Teile des Online-Werbemarktes erobern. Darüber hinaus kühlt sich der Gesamtmarkt für Online-Anzeigenumgebungen ab, da Werbetreibende ihre Ausgaben einschränken und sich auf eine mögliche Rezession einstellen.
Alphabet Inc., die Muttergesellschaft von Google, sagte in einer Erklärung, dass die Klage „ein fehlerhaftes Argument verdoppelt, das Innovationen verlangsamen, Werbegebühren erhöhen und das Wachstum Tausender kleiner Unternehmen und Verlage erschweren würde“.
Die Klage vom Dienstag kommt, da die US-Regierung zunehmend versucht, die Dominanz von Big Tech einzudämmen, obwohl solche rechtlichen Schritte Jahre dauern können und der Kongress keine neueren Gesetze verabschiedet hat, die darauf abzielen, den Einfluss der größten Akteure der Technologiebranche einzudämmen.
Die Europäische Union war aktiver. Sie leitete eine kartellrechtliche Untersuchung ein in die digitale Werbedominanz von Google im Jahr 2021. Britische und europäische Regulierungsbehörden prüfen auch, ob eine Vereinbarung für Online-Display-Werbedienste zwischen Google und Meta gegen Regeln verstoßen hat auf fairen Wettbewerb.
Eine Handelsgruppe für Internetdienste, der Google angehört, bezeichnete die Klage und ihre „radikalen strukturellen Abhilfemaßnahmen“ als ungerechtfertigt.
Matt Schruers, Präsident der Computer & Communications Industry Association, sagte, der Wettbewerb um Werbung sei hart und die „Behauptung der Regierungen, dass digitale Anzeigen nicht im Wettbewerb mit Print-, Rundfunk- und Außenwerbung stehen, widerspricht der Vernunft“.
Dina Srinivasan, Stipendiatin und Adtech-Expertin der Yale University, sagte, die Klage sei „riesig“, weil sie die gesamte Nation – Landes- und Bundesregierungen – in einer überparteilichen Rechtsoffensive gegen Google zusammenbringt.
Der aktuelle Online-Werbemarkt, so Srinivasan, „ist kaputt und völlig ineffizient.“ Die Tatsache, dass Vermittler 30 % bis 50 % der Einnahmen aus jedem Anzeigenhandel erhalten, ist „eine wahnsinnige Ineffizienz, die in die US-Wirtschaft eingebrannt wurde“. Sie nannte es „eine massive Steuer auf das kostenlose Internet und die Verbraucher insgesamt. Es wirkt sich auch direkt auf die Lebensfähigkeit einer freien Presse aus.“
Wie bei vielen hochkomplexen technischen Märkten hat es einige Zeit gedauert, bis Bundes- und Landesregulierungsbehörden und politische Entscheidungsträger den Online-Werbemarkt eingeholt und verstanden haben. Srinivasan bemerkte, dass es ein Jahrzehnt dauerte, bis sie sich der Gefahren des Hochgeschwindigkeitshandels auf den Finanzmärkten bewusst wurden und begannen, Maßnahmen zu ergreifen, um dies zu verhindern.
Google hielt fast 29 % des US-amerikanischen Marktes für digitale Werbung – einschließlich aller Anzeigen, die Menschen auf Computern sehen. Telefone, Tablets und andere mit dem Internet verbundene Geräte – im Jahr 2022, so das Forschungsunternehmen Insider Intelligence. Die Facebook-Muttergesellschaft Meta steht an zweiter Stelle und beherrscht fast 20 % des Marktes. Amazon ist ein entfernter, aber wachsender Dritter mit mehr als 11 %.
Insider schätzt, dass der Anteil von Google und Meta am Werbemarkt zurückgehen wird, während Konkurrenten wie Amazon und TikTok voraussichtlich Gewinne verzeichnen werden.
Dies ist die jüngste rechtliche Maßnahme, die entweder vom Justizministerium oder von lokalen Landesregierungen gegen Google ergriffen wurde. Im Oktober 2020 beispielsweise verklagten die Trump-Regierung und 11 Generalstaatsanwälte Google wegen Verstoßes gegen Kartellgesetze und behaupteten wettbewerbswidrige Praktiken auf den Such- und Suchmaschinenwerbungsmärkten.
Auf die Frage, warum das Justizministerium die Klage einreichen würde, wenn eine ähnliche Beschwerde bereits von Staaten eingereicht wurde, sagte der stellvertretende Generalstaatsanwalt Jonathan Kanter, der oberste Kartellbeamte des Ministeriums: „Wir haben unsere eigene Untersuchung durchgeführt, und diese Untersuchung erstreckte sich über viele Jahre.“ Er sagte, dass die Klage des Justizministeriums, die insgesamt etwa 150 Seiten umfasst, „viele Fakten, viele Episoden, die einzeln und insgesamt“ zahlreiche Monopole enthüllen.
Die Klage vom Dienstag bringt die Biden-Regierung und die neuen Bundesstaaten im Wesentlichen mit den 35 Bundesstaaten und dem Distrikt Kolumbiens in Einklang, die Google im Dezember 2020 wegen genau derselben Probleme verklagt haben.
Zu den an der Klage beteiligten Staaten gehören Kalifornien, Virginia, Connecticut, Colorado, New Jersey, New York, Rhode Island und Tennessee.
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AP Technology Writer Ortutay berichtete aus San Francisco und Bajak aus Boston. AP Technology Writer Matt O’Brien hat dazu beigetragen.
