Eineinhalb Jahrhunderte nachdem Ketchup zum ersten Mal in amerikanischen Lebensmittelgeschäften auftauchte, ist die würzige Tomatensauce, die Henry Heinz 1876 in Pittsburgh nach dem Rezept einer Mutter erfunden hat, immer noch das Produkt, um das sich das Ketchup-Geschäft dreht. Kraft Heinz, eines der größten Lebensmittel- und Getränkemultis der Welt. Mit 78 Marken, darunter Oscar Mayer oder Philadelphia, ist das Unternehmen in 40 Ländern präsent, 78 Fabriken und beschäftigt 37.000 Mitarbeiter.
Bruno Keller, 42 Jahre alt, geboren in einer kleinen Stadt im Süden Brasiliens namens Laranjeiras do Sul, ist seit 2021 CEO der Lateinamerika-Abteilung; Zuvor leitete er den kanadischen Betrieb und beaufsichtigte das Geschäft in Südeuropa. In diesem Interview, das im Hauptsitz in Sâo Paulo geführt wurde, einem 13. Stock mit ein paar Hängematten für den Fall, dass jemand eine Verschnaufpause braucht, spricht Keller über die Expansion in der Region und die Bedeutung von Schwellenländern für das Wachstum des Unternehmens. Im Jahr 2022 erreichte der Umsatz 26.000 Millionen Dollar. Ihr Hauptaktionär ist mit 26,5 % der Berkshire Hathaway-Fonds von Warren Buffet.
Fragen. Wann haben Sie Ketchup entdeckt?
Antworten. Das erste Mal reiste ich in die USA. Es hat mich gepackt, weil es eine dieser ikonischen Filmmarken ist. Unsere Markenbekanntheit liegt weltweit bei über 80 %. Selbst in Ländern, in denen Kraft Heinz keinen Vertrieb hat, ist es eine bekannte Marke.
P. In wie vielen Ländern gibt es sie?
R. Präsent in mehr als 40.
P. Was zeichnet lateinamerikanische Märkte jenseits ihrer Größe aus? Ist Brasilien das Modell für regionale Expansion?
R. Brasilien und Mexiko sind die bevölkerungsreichsten Länder und auch die größte Niederlassung in Lateinamerika. Für uns ist Brasilien ein reproduzierbares Modell, das wir 2009 gestartet haben. Es besteht aus drei Phasen: Erstens: Kartieren, um zu sehen, wie viele Verkaufsstellen es in jeder Region gibt, wie groß sie sind usw. Wir segmentieren sie, gruppieren sie … Zweitens: Suchen Sie nach Vertriebspartnern nach Region. Und drittens: Schließen Sie Vereinbarungen darüber ab, welches Produkt an welcher Verkaufsstelle platziert werden soll, welche Werbemaßnahmen durchgeführt werden sollen, wie diese im Geschäft umgesetzt werden sollen usw. Durch ein Foto sehe ich, ob das Regal, das Zentrum von allem, räumlich und positionell so ist, wie es sein sollte. Brasilien war das Pionierland in diesem Modell, das in allen Schwellenländern, in denen wir tätig sind, nachgebildet wurde.
P. Was hat sich für Sie auf dem Markt verändert, als Sie nach einem digitalen Vertriebskanal für Mexiko, Kolumbien und Peru gesucht haben?
R. Der traditionelle Markt, die Nachbarschaftsläden, ist in ganz Lateinamerika stark fragmentiert. Es handelt sich um einen Vertrieb, der eine gut entwickelte Logistikkette erfordert. AB InBeV [la mayor cervecera del mundo] Erstellte die digitale Plattform Bees, um das Bier zu vertreiben und stellte es Partnerunternehmen zur Verfügung. Der Verkauf [a tiendas] erfolgt über diese App. Sobald es für Mexiko, die Dominikanische Republik, Kolumbien, Peru oder Ecuador verfügbar ist, kann ich über die Plattform auf diesen fragmentierten Markt zugreifen.
P. Liegt die Idee, dass andere Produkte durch die durch Bier geöffnete Tür eindringen, vor?
R. Exakt. Kunden, die in einigen dieser Märkte Bier kaufen, machen einen sehr hohen Prozentsatz der Abdeckung aus. Stellen Sie sich Mexiko vor, ich bin der Marktführer für Ketchup in Supermärkten, aber im Einzelhandel ist die Präsenz gering. Bees funktioniert also als komplementäres Vertriebsmodell.
P. Sind Sie besorgt über die politische Instabilität in Peru?
R. Es gibt Nachfrage. Wir sind eine bekannte Marke. Und wir konzentrieren uns sehr stark darauf, den Verbraucher zu bedienen, die Verantwortung, ihm etwas anzubieten, und den Vertrieb, um dies tun zu können.
P. Sie sind auch in Venezuela tätig. Erholt sich der Konsum nach dem wirtschaftlichen Einbruch der letzten Jahre?
R. Wir verfügen über einen sehr stabilen Betrieb in Venezuela, dessen Volumen in den letzten Jahren gewachsen ist. Wir haben zwei Fabriken. Und wir haben die Produktverfügbarkeit gesteigert
P. Auch unter solch widrigen Bedingungen?
R. Verbrauch und Nachfrage sind dort historisch gesehen sehr stark. Es war vor vielen Jahren eines der ersten Länder bei der Expansion der Marke in Lateinamerika.
P. Der 3G-Fonds unter der Leitung von Paulo Lemann, dem reichsten Brasilianer, ist mit fast 8 % einer der Referenzaktionäre von Kraft Heinz nach Buffet. Ein weiteres 3G-Unternehmen, das brasilianische Einzelhandelsnetzwerk Americanas, gab kürzlich Buchhaltungsbetrug zu, weshalb Kraft Heinz vor zwei Jahren in den USA mit einer Geldstrafe von 62 Millionen US-Dollar belegt wurde. Welche Auswirkungen hat dies auf das Management von Kraft Heinz?
R. 3G ist heute Minderheitsaktionär von Kraft Heinz und hat keine Verbindung zu unserem Vorstand. Daher hat alles, was mit Americanas passiert, keinen Einfluss auf Kraft Heinz.
P. Wie wirkt sich diese hohe Inflation fast überall auf der Welt auf den Umsatz aus und wie hat das Unternehmen darauf reagiert?
R. Für uns ist es wichtig, zu unterschiedlichen Zeiten in der Wirtschaft die Lösung anbieten zu können, die für den Verbraucher funktioniert. Für manche ist es ein kleineres Paket mit geringerem Aufwand; Für andere ist es eine große Packung zu geringeren Kosten pro Liter. Ein weiterer Teil sind interne Effizienzsteigerungen, um die Auswirkungen steigender Kosten abzumildern. Ich habe also keine einzige Antwort. Es kommt wirklich darauf an. Bei Mayonnaise funktioniert etwas anderes als bei Ketchup oder Erbsen.
P. Wie sieht die Gesamtstrategie für die kommenden Jahre aus?
R. Als Unternehmen haben wir eine große Chance, in aufstrebenden Märkten in Lateinamerika, Asien, dem Nahen Osten und Nordafrika zu wachsen. In den letzten Jahren haben wir uns sehr auf sie konzentriert und werden dies auch weiterhin tun. Es ist eine der Hauptsäulen unseres Wachstumsalgorithmus.
P. Welches Gewicht haben Bio-Produkte in Ihrem Angebot?
R. Eine der Säulen unserer Nachhaltigkeitsstrategie ist die Ernährung. Wir sind bestrebt, Produkte wie unseren Ketchup in Brasilien zu haben, der aus nur sechs natürlichen Zutaten hergestellt wird: Tomate, Essig, Zucker, Salz, Gewürze, Wasser. Gleichzeitig wächst die Bio-Welt und das Angebot anderer Lösungen ist zweifellos Teil unserer Expansionsstrategie. Beispielsweise werden die Mayonnaisen hier in Brasilien jetzt zu 100 % aus Freilandeiern von Freilandhühnern hergestellt.
P. Kommen wir zurück zum chinesischen Markt, einem Unternehmen wie diesem mit Wurzeln in den USA. Wie stehen Sie zu dem wachsenden Puls zwischen den beiden Supermächten und den gegenseitigen Vetos?
R. In China gibt es eine sehr große Nachfrage nach westlichen Soßen, die wir nennen, und Heinz ist dort sehr stark vertreten. Wir sehen Wachstum und die Chance, noch viel mehr zu wachsen. China ist logischerweise eine gute Wahl.
P. Hat sich der Zuckergehalt in Ketchup und anderen Saucen in den letzten Jahrzehnten verändert?
R. Es ist etwas ganz Besonderes für jedes Land und seine Gesetzgebung. Es besteht jedoch die Absicht und die Verpflichtung, Salz und Zucker zu reduzieren, ohne jedoch die Qualität oder den Geschmack zu beeinträchtigen. Um dies zu gewährleisten, investieren wir viel in Forschung und Entwicklung. Es ist eine Herausforderung. Aber wir lieben Herausforderungen.
P. Wenn ich in jedem lateinamerikanischen Land eine Dose Ketchup kaufe, ist das Produkt dann anders?
R. Kommt darauf an. Das Produkt ist grundsätzlich gleich, die Inhaltsstoffe können unterschiedlicher Herkunft sein. Zum Beispiel wird der gesamte Ketchup, den wir hier produzieren, mit in Brasilien hergestelltem Tomatenpüree hergestellt. In Mexiko wird das Püree anderswo hergestellt, das Geschmacksprofil ist jedoch unverkennbar für die Marke. Zuckerfreier Ketchup ist beispielsweise eine der am schnellsten wachsenden Versionen in Mexiko.
P. Sind die Geschmäcker der Verbraucher von Land zu Land sehr unterschiedlich?
R. Die Konsumgewohnheiten sind sehr unterschiedlich. Es ist sehr interessant. In Brasilien wird Ketchup als Belag für Pommes Frites, einen Hamburger oder ein Sandwich gegessen. In Costa Rica täglich kochen, Reis mit Ketchup zubereiten. Deshalb ist es einer der wenigen Märkte in Lateinamerika, in dem der Konsum von Ketchup höher ist als der von Mayonnaise. Typischerweise ist der Markt für Mayonnaise größer als der für Ketchup. Unser Ziel ist es, den Verbraucher zu verstehen und ihm das zu geben, was er will.
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