Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 startet am 11. Juni in Kanada, Mexiko und den USA, wobei die wirtschaftlichen Erwartungen in Europa stark divergieren. Während die deutsche Wirtschaft laut einer YouGov-Umfrage kaum profitiert, rechnet die Wirtschaftskammer Wien mit zusätzlichen Umsätzen von über 100 Millionen Euro, getrieben durch Österreichs erste WM-Teilnahme seit 1998.
Die Zeitverschiebung als Konsumbremse in Deutschland
In Deutschland herrscht eine ungewöhnliche Zurückhaltung. Während Weltmeisterschaften früher oft als wirtschaftliche Katalysatoren dienten – man denke an die WM 1954, die den Fernsehverkauf im Land massiv ankurbelte –, sieht das Bild für 2026 trist aus. Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstituts YouGov für das Handelsblatt planen 71 Prozent der Deutschen keine zusätzlichen Ausgaben im Zusammenhang mit dem Turnier.
Der Hauptgrund für diese Konsumflaute ist geografischer Natur. Die Anstoßzeiten in Nordamerika bedeuten für die Zuschauer in Deutschland oft nächtliche Termine. Sascha Schmidt, Direktor des Center for Sports and Management an der WHU Otto Beisheim School of Management, sieht darin eine massive Einschränkung der Breitenwirkung. Der sogenannte WM-Effekt sei dadurch „gedämpft“.
Selbst unter den 27 Prozent der Befragten, die Geld ausgeben wollen, beschränkt sich das Interesse auf kurzfristigen Genuss. Gefragt sind Snacks, Grillgut und alkoholische Getränke. Investitionen in Sportartikel, Reisen oder Public-Viewing-Events spielen kaum eine Rolle. Schmidt rechnet daher eher mit einem kurzzeitigen Stimmungsimpuls als mit einem echten Wachstumsschub für die deutsche Wirtschaft.
Österreichs Rückkehr nach 28 Jahren löst Umsatzboom aus
Im krassen Gegensatz dazu steht die Stimmung in Österreich. Dass das Nationalteam nach fast drei Jahrzehnten – seit 1998 – wieder bei einer Weltmeisterschaft antritt, wirkt wie ein elektrischer Schlag für den heimischen Handel. Die Wirtschaftskammer Wien prognostiziert allein für die Hauptstadt zusätzliche Umsätze von mehr als 100 Millionen Euro.
Besonders der Sporthandel spürt diesen Effekt unmittelbar. Laut Berichten der Oberösterreichischen Nachrichten verzeichnen Anbieter wie Hervis und Intersport einen massiven Anstieg bei der Nachfrage nach Nationaltrikots und Fanartikeln.
„Sportgroßereignisse wie eine Fußball-Weltmeisterschaft sind für den Sportartikelhandel weit mehr als nur ein Turnier. Sie schaffen Emotionen, Identifikation und Gemeinschaftsgefühl. Das gibt dem Sporthandel wichtige Impulse.
Hervis meldet bereits eine deutlich fünfstellige Anzahl verkaufter Trikots der österreichischen Nationalmannschaft. Auch Intersport bestätigt, dass die Nachfrage nach Ausrüstung und personalisierten Produkten steigt. Johannes Kastenhuber, Marketingleiter von Intersport Austria, betont, dass Fantrikots und Schals längst den Weg vom Stadion in die Freizeit gefunden haben.
Milliardenumsätze für die globalen Ausrüster
Während die lokalen Effekte in Deutschland und Österreich variieren, profitieren die großen Sportmarken global von der Expansion des Turniers. Zum ersten Mal nehmen 48 Teams an der Weltmeisterschaft teil, was die Absatzmöglichkeiten für Trikots und Equipment massiv erhöht. Wie Der Standard berichtet, stehen Adidas, Nike und Puma als die großen Gewinner im Fokus.
Die Analysten der DZ Bank haben die erwarteten Auswirkungen auf die drei Giganten quantifiziert. Nike führt das Feld an, gefolgt von Adidas, während Puma aufgrund einer strategischen Neuausrichtung einen geringeren Effekt erwartet.
| Marke | Ausgerüstete Teams | Erwartete Trikotverkäufe | Prognostizierter Umsatz-Effekt |
|---|---|---|---|
| Nike | 12 (u.a. Frankreich) | Über 12 Millionen | Über 1,5 Mrd. Dollar (1,3 Mrd. Euro) |
| Adidas | 14 (u.a. Deutschland) | Über 8 Millionen | Über 1 Milliarde Euro |
| Puma | 11 (u.a. Österreich) | Über 1 Million | Rund 100 Millionen Euro |
Sam Handy, Fußball-Chef bei Adidas, ist optimistisch und erwartet die „weltweit größte WM aller Zeiten“ in Bezug auf die Verkäufe von Trikots, Bällen und Schuhen. Über die direkten Verkäufe hinaus generiert die mediale Präsenz einen Abstrahleffekt, der auch den Absatz von Lifestyle-Produkten und Laufschuhen ankurbelt.
Der Markt für Vintage-Trikots und Sammlerstücke
Neben der Neuware boomt in Wien ein spezieller Nischenmarkt: Vintage-Trikots. In einem Pop-up-Store am Wiener Hauptbahnhof werden alte Nationaltrikots und internationale Stücke zu Preisen verkauft, die oft im dreistelligen Bereich liegen. Gebrauchte Trikots werden hier zwischen 50 und 230 Euro gehandelt, während „matchworn“-Stücke bis zu 500 Euro kosten können.
Ein besonders wertvolles Exponat, wie wien.ORF.at berichtet, ist ein von Marko Arnautovic signiertes Trikot aus dem Spiel gegen Slowenien im November 2024. Diese Special Edition zum 50-jährigen Jubiläum von Puma und Österreich wird auf einen Wert von rund 4.000 Euro geschätzt.
Die Nostalgie wird gezielt genutzt, um die Brücke zur aktuellen WM zu schlagen. So gibt es eigens designte Trikots, die Elemente der letzten vier WM-Teilnahmen Österreichs (1978, 1982, 1990 und 1998) kombinieren und Legenden wie Krankl, Prohaska, Herzog und Sindelar ehren. Dies unterstreicht die emotionale Aufladung in Österreich, die nach der langen Absenz eine ganz andere wirtschaftliche Dynamik entfacht als in Deutschland.
Während das Turnier am Donnerstag mit dem Spiel Mexiko gegen Südafrika offiziell beginnt, bleibt die wirtschaftliche Bilanz ein Spiel der Gegensätze: In Deutschland herrscht die Ruhe der Nacht, in Österreich die Euphorie einer neuen Ära.
