TDie diesjährige Auszeichnung für den ersten Ladenbesitzer, der das Wetter in seiner Weihnachtsgewinnwarnung erwähnt, geht an JD Sports. Insbesondere war es der Gruppe egal, wie mild es war – nicht gut für wechselnde Vliese –, obwohl die gleichen Temperaturen Next offenbar nicht störten und das Unternehmen seine üblichen Prognosen verbesserte.
Die Geschichte liegt also wahrscheinlich in den anderen von JD erwähnten Faktoren. Die Gruppe machte „zurückhaltendere Verbraucherausgaben“ und „ein erhöhtes Maß an Werbeaktivitäten während der Haupthandelszeit“ verantwortlich. Mögliche Übersetzung: Immer mehr Börsenspekulanten glauben, dass die gesamte „Sport“-Branche – von großen Marken wie Nike und Adidas bis hin zu Unternehmen wie JD selbst – die Preise auf ein albernes Niveau angehoben hat.
Wer könnte es ihnen verdenken? Wenn der Verkaufspreis der neuesten „unverzichtbaren“ Variante einer alten Nike-Turnschuhlinie 175 £ beträgt, kommen nicht wenige potenzielle Käufer zu dem Schluss, dass ein Kauf eigentlich unwesentlich ist, oder beschließen, zu warten, bis das Produkt in den Verkauf geht.
In der Vergangenheit neigte die Branche dazu, solche Bedenken als nebliges Denken derjenigen abzutun, die den Must-Have-Status der angesagteren Modesortimente nicht verstehen. Und sie hat es meist unter Beweis gestellt: Die Hype-Maschine in der Crossover-Sportbekleidung ist ein Wunder des modernen Marketings. Dennoch scheint diese Weihnachtszeit von einem Massenausbruch verspäteter Preisnachlässe durch große Marken und Einzelhändler geprägt gewesen zu sein, bei dem auch JD mitmachen musste.
Das Faszinierende daran ist, dass die Gewinnwarnung von JD, wie die von Nike vor Weihnachten, zu einem Zeitpunkt kommt, an dem das Handelsumfeld nicht offensichtlich ungünstig war. Früher hieß es, das Gesamtbeschäftigungsniveau bestimme das Realeinkommen der Kernzielgruppe der 16- bis 24-Jährigen, und zumindest in dieser Hinsicht gebe es im Vereinigten Königreich kein Problem, ungeachtet der höheren Kosten für Lebensdruck.
Erst Ende September sagte JD, dass es für dieses Geschäftsjahr einen Gesamtgewinn vor Steuern von 1,04 Milliarden Pfund erwarte. Die jüngste Prognose von 915 bis 935 Millionen Pfund stellt also eine Lücke von mehr als 100 Millionen Pfund dar, die über dem Höchststand aufgetaucht ist Jahreszeit. Das ist klobig.
JD könnte in den letzten fünf Monaten des Jahres 2023 immer noch eine Verbesserung der flächenbereinigten Umsätze um 1,8 % vermelden, und mit dem Beitrag neuer Filialen dürften die Gesamtumsätze im Laufe eines Geschäftsjahres, das früher endet, immer noch um 8 % höher ausfallen Februar. Dies ist immer noch ein Wachstumsunternehmen, das einen sehr hohen Gewinn erwirtschaftet und von einer diversifizierten Umsatzbasis profitiert, die sich ungefähr zu gleichen Teilen auf Großbritannien, das übrige Europa und die USA verteilt. Auch die Nähe von JD zu großen Marken und damit seine Fähigkeit, sich Zugang zu den Spitzenpositionen zu verschaffen, wird nicht verschwinden.
Dennoch erscheint der Einbruch des Aktienkurses um 23 % immer noch rational. Hier entsteht eine neue Unsicherheit. Hat die phänomenale Fähigkeit der Branche, den Modetrend anzukurbeln und die Preismacht aufrechtzuerhalten, vorerst eine natürliche Obergrenze erreicht? JD hat keine Prognose für das Jahr 2024-25 gewagt. Sehr klug: Die Stimmung unter den Athleisure-Konsumenten scheint sich plötzlich gewendet zu haben.
