Zegna strebt die Eröffnung von 50 Tom Ford-Einzelhandelsgeschäften an und verdoppelt damit die Konzernmarge

Frauen seien der Schlüssel zum Wachstum der Marke Tom Ford, sagten Führungskräfte von Zegna am Dienstag beim Investorentag des italienischen Luxuskonzerns in New York.

Die Kategorie macht derzeit nur 30 Prozent des Umsatzes der Marke aus, und Zegna sieht Potenzial in der Erweiterung des Accessoires-Angebots von Tom Ford, das nur 10 Prozent des Damenbekleidungsumsatzes ausmacht. Der Verkauf von mehr Schuhen und Accessoires und weniger hochpreisiger Abendmode wäre wahrscheinlich ein Segen für die Margen des Labels – und würde ihm auch dabei helfen, seine Relevanz für Käufer zu erhöhen, die bei Luxusmarken nach Artikeln suchen, die sie häufig tragen können.

Die Veranstaltung von Zegna war das erste Mal, dass das Unternehmen Pläne für seine Tom-Ford-Einheit bekannt gab, nachdem es Anfang des Jahres im Rahmen eines Deals mit dem Kosmetikriesen Estée Lauder Companies, der Tom Ford Ende 2022 für 2,8 Milliarden US-Dollar kaufte, den Modebereich des Labels übernommen hatte.

Vorstandsvorsitzender Gildo Zegna und Tom Ford-CEO Lelio Gavazza wiederholten, dass ihre langfristige Vision darin bestehe, das Label zu „einer der 10 wichtigsten globalen Modemarken“ zu machen. Es ist ein hohes, ja sogar grandioses Ziel für eine Marke, die in den zwölf Monaten bis September einen Modeumsatz von 139 Millionen Euro (149,8 Millionen US-Dollar) meldete. Dem stehen 3,3 Milliarden Euro Jahresumsatz bei Saint Laurent oder 10 Milliarden Euro bei Gucci gegenüber – beides Häuser, in denen Ford vor der Einführung seines gleichnamigen Labels Designs entwarf.

Aber Zegna sieht großes Potenzial darin, die raffinierten Markencodes von Tom Ford und die gut aufgenommene Laufsteg-Vision des neuen Designers Peter Hawking zu übernehmen und sie in die integrierte Lieferkette von Zegna zu integrieren. Das Unternehmen kontrolliert die Produktion seines Herrenbekleidungsgeschäfts von Schaffarmen bis hin zu Stofffabriken und Fabriken.

Die Offenbarung dieser Ambitionen erfolgt, während der italienische Spezialist für Herrenbekleidung seine neu gewonnene Dynamik als börsennotiertes Mehrmarken-Modeunternehmen fortsetzt. Nachdem Zegna im letzten halben Jahrzehnt eine sorgfältige Neuerfindung der Marke in Angriff genommen hat, versucht das Unternehmen nun, sein Know-how in der Fertigung zu nutzen, um seine Akquisitionen auszubauen, ohne Kompromisse bei der Qualität einzugehen.

„Ein Aggregator von Luxus zu sein, das ist die Stärke dieser Gruppe“, sagte Vorstandsvorsitzender Gildo Zegna.

Ein Unternehmen im Wandel

Ermenegildo Zegna, ein 1910 gegründeter Spezialist für Strickwaren und Schneiderei, hat in den letzten Jahren sein Profil verändert: von einem etwas schwerfälligen, in Privatbesitz befindlichen Haus für formelle Herrenbekleidung zu einem börsennotierten Multimarkenanbieter.

Nach dem Kauf von Thom Browne im Jahr 2018 für einen Wert von 500 Millionen US-Dollar machte sich Zegna daran, seine gleichnamige Linie zu erneuern: Die kostengünstigere Untermarke „Z Zegna“ wurde auslaufen gelassen, „Ermenegildo“ wurde aus dem Markenauftritt gestrichen und die Geschäfte wurden gezielt neu vermarktet auf Sneakers und edlen Freizeit-Basics wie Arbeitsjacken und Five-Pocket-Hosen.

Mit der überarbeiteten Strategie gelang es, neue, jüngere Verbraucher anzuziehen: Die Marke Zegna verzeichnete seit 2019 einen Rückgang des Durchschnittsalters ihrer Kunden um sieben Jahre, teilte das Unternehmen am Dienstag mit.

Zu den weiteren jüngsten Entwicklungen bei Zegna gehört der Börsengang in den USA Ende 2021, gefolgt vom Tom Ford-Deal mit Estée Lauder im April. Zegna besaß zuvor nur die Lizenz zur Herstellung und zum Vertrieb von Herrenmode von Tom Ford, bevor er eine umfassendere Vereinbarung mit Estée Lauder schloss, als der gleichnamige Designer Anfang des Jahres in den Ruhestand ging.

Einzelhandelsexpansion

Nachdem Zegna seine gleichnamige Marke neu gestaltet und seine Gruppe aufgebaut hat, richtet das Unternehmen sein Augenmerk nun auf Wachstum. Dort sieht es viel Potenzial. Tom Ford zum Beispiel mag im Vergleich zu Luxus-Megamarken nur geringe Umsätze erzielen, die Bekanntheit der Marke wird durch ihre viel größere Beauty-Sparte gestärkt: Es wird erwartet, dass die Estée Lauder-eigene Einheit in den nächsten Jahren einen Umsatz von rund 1 Milliarde US-Dollar mit Parfüm und Make-up erzielen wird Jahre.

„Diese Marke ist viel größer als ihr Geschäft“, sagte Zegna. „Es ist so kraftvoll. Jetzt müssen wir Teile hinzufügen und ausführen.“

Die Ausweitung der geografischen Präsenz der Marke steht an erster Stelle, da Tom Ford derzeit über 51 direkt betriebene Standorte in nur neun Ländern verfügt. Gavazza sagte, die Gruppe werde diese Zahl in den nächsten Jahren auf über 100 Geschäfte etwa verdoppeln.

Zegna plant außerdem die Eröffnung zusätzlicher Einzelhandelsstandorte für die Flaggschiffmarke der Gruppe – die gerade ihr südkoreanisches Geschäft von einem lokalen Partner zurückkauft – und das amerikanische Designerlabel Thom Browne. Mit diesen Ladengeschäften plant die Gruppe, die Gesamtzahl ihrer Geschäfte in den nächsten Jahren von heute 384 auf rund 500 Standorte zu erhöhen.

Thom Browne

Auch die Förderung des Wachstums durch direkt betriebene Filialen und die Einschränkung des Großhandels liegt für Thom Browne im Fokus. Nachdem die 20 Jahre alte Marke mit ihren ikonischen Anzügen, gestreiften Bandmotiven und cleveren Fashion-Week-Brillen eine breite Markenbekanntheit und Wiedererkennbarkeit geschaffen hat, muss sie nun „die Markenbekanntheit in Produktbekanntheit umwandeln“, sagte CEO Roger Bazan.

„Wir haben alle Arten von Produkten; „Wir müssen die Arten von Produkten, die wir haben, besser erklären“, sagte Bazan und entwarf einen Plan, um seinen robusten Handel mit ausgabefreudigen Markenfanatikern mit der Schaffung eines breiteren Bewusstseins bei jüngeren, anspruchsvolleren Kunden in Einklang zu bringen.

„Die Leute halten uns für extrem teuer, wahrscheinlich weil [the reputation for] Qualität … Es ist nicht so teuer“, sagte Bazan.

Thom Browne verkauft Anzüge für 3.300 Dollar, Baumwollpullover für 550 Dollar und Mützen für 175 Dollar. Brillen beginnen bei 470 US-Dollar, während ein von einer Schwimmbrille inspiriertes Paar aus Titan von der Pariser Couture-Show der Marke im Juli 3.000 US-Dollar kostet.

Zegna hofft, den Direktverkauf an den Verbraucher bei Thom Browne in den kommenden Jahren jährlich um einen hohen Zehnprozentsatz steigern zu können.

Den Zielen voraus

Da viele Luxusmarken in diesem Jahr mit der nachlassenden Nachfrage zu kämpfen hatten, prognostizierte Zegna für das Gesamtjahr ein Umsatzwachstum von über 25 Prozent. Mittelfristig wird ein durchschnittliches Wachstum von über 10 Prozent pro Jahr prognostiziert. Das Unternehmen hofft außerdem, seine Rentabilität von einer bereinigten EBITDA-Marge von 10 Prozent im letzten Jahr auf 20 Prozent innerhalb der nächsten Jahre zu verdoppeln.

Die Zegna-Gruppe sei mit der Erreichung früherer mittelfristiger Ziele, die im Jahr 2022 angekündigt wurden, schneller als geplant, darunter ein Jahresumsatz von 2 Milliarden Euro und eine EBITDA-Marge von über 15 Prozent (ohne Tom Ford), sagte Zegna. Dieser Erfolg ermutigte dazu, neue Ambitionen anzukündigen.

Während er für die kommenden Jahre ein langsameres Wachstum prognostizierte, sagte Zegna, er sei weiterhin „zuversichtlich“, dass die Gruppe zwei parallele Trends bewältigen könne: anhaltende Prekarisierung auf dem Luxusmarkt sowie die Rückkehr eleganterer Optionen, die während der Pandemie gelitten hätten.

„Die Lässigkeit im Luxusbereich wird unabhängig davon, wohin die Welt geht, weiter an Dynamik gewinnen, auch wenn die Abendgarderobe an Bedeutung gewinnt.“ Die Menschen gehen aus und wollen sich bei gesellschaftlichen Anlässen wieder amüsieren. Wir haben die Möglichkeit, bei jeder unserer Marken an beiden Möglichkeiten zu arbeiten“, sagte Vorstandsvorsitzender Gildo Zegna.

Neben seinen Plänen für Tom Ford gab der Konzern bekannt, dass die Marke Zegna hofft, den Ladenverkehr (insbesondere bei jungen Verbrauchern) durch den Einsatz von Freizeitartikeln wie ihren Triple S-Sneakern zu steigern. Die Marke kann dann die neuen Kunden (die es sich leisten können) ermutigen, mit der Marke zu wachsen und auf ihre traditionellen Kernprodukte wie Kaschmir-Strickwaren und -Anzüge umzusteigen.

Nachdem Zegna sein Großhandelsengagement im letzten Jahr schrittweise auf 16 Prozent des Umsatzes reduziert hatte, versprach er, den Kanal mittelfristig auf nur noch 10 Prozent des Umsatzes zu reduzieren. Viele Luxusmarken haben sich zum Ziel gesetzt, ihre Margen zu steigern und ihre Markenwahrnehmung zu verbessern, indem sie hart gegen Dritthändler vorgehen, deren Rabattpraktiken schwer zu überwachen und zu kontrollieren sind.