Geht die Ära der kostenlosen Social Media zu Ende? In der gesamten Branche beginnen Apps, Benutzer zu belasten. Im Juni 2022 startete Snapchat seinen kostenpflichtigen Dienst Snapchat Plus. Twitter folgte im November 2022 und im Februar 2023 vermarktete Meta (Facebook und Instagram) testweise ein Abonnementpaket für ihre Dienste. Die Preispunkte für die Abonnements variieren derzeit zwischen 3,99 $ und 14,99 $, wobei Snapchat am unteren Ende und das Bündel Facebook/Instagram am oberen Ende angesiedelt ist und zwischen 11,99 $ und 14,99 $ liegt, je nachdem, ob sich ein Benutzer für ein Webabonnement oder ein entscheidet IOS- oder Android-Abonnement. Was ebenfalls variiert, sind die Erwartungen der Benutzer, die wahrgenommene Qualität der Funktionen, die Anerkennung des angebotenen Werts, die potenzielle Zufriedenheit und die Wahrscheinlichkeit, sich für kostenpflichtige Abonnementdienste zu entscheiden.
Der Hauptvorteil des Pay-for-Subscription-Modells über diese Social-Media-Apps hinweg wurde von den dahinter stehenden Unternehmen strategisch als Verifizierung und Authentifizierung von Benutzern dargestellt, um Bedenken hinsichtlich Bots und Desinformation zu zerstreuen. Das Ziel scheint darin zu bestehen, der Social-Media-Community eine solidere Grundlage zu geben, um zwischen Information und Desinformation zu unterscheiden und gleichzeitig die Meinungsfreiheit und einen offenen Ideenfluss zu schützen. Mark Zuckerberg beschrieb Meta Verified (Bündelung von Facebook und Instagram) als „Abonnementdienst, mit dem Sie Ihr Konto mit einem Regierungsausweis verifizieren, ein blaues Abzeichen erhalten, zusätzlichen Identitätsschutz gegen Konten erhalten, die sich als Sie ausgeben, und direkten Zugang zum Kundensupport erhalten .“ Elon Musk betrachtet Twitter Blue nicht nur als Verifizierung von Benutzern, sondern auch als ein weiteres Umsatzmittel, das die Umsatzgenerierung von den derzeitigen 90 %, die aus Werbung stammen, diversifiziert. In der Zwischenzeit konzentriert sich der Abonnementdienst von Snapchat hauptsächlich darauf, seinen leidenschaftlichsten Benutzern exklusive und experimentelle Funktionen bereitzustellen.
Unabhängig von der Absicht werden Benutzer jetzt mit Abonnementgebühren für Social-Media-Apps konfrontiert, an deren Nutzung sie sich gewöhnt haben. Das wirft die Frage auf: Was erwarten die Nutzer von Twitter, Facebook, Instagram und Snapchat in dem neu rekonstruierten Social-Media-Ökosystem, das durch Abonnementgebühren verankert ist? Und wie nehmen die Benutzer die Qualität und den Preis basierend auf früh angekündigten Funktionen wahr? Am wichtigsten ist vielleicht, wie nahe diese neuen Funktionen dem „Ideal“ kommen, das die Benutzer wünschen, und wie wahrscheinlich ist es, dass Benutzer sich für die neuen Abonnementdienste von Twitter, Facebook, Instagram und Snapchat entscheiden?
Was Nutzer erwarten
Was Benutzer erwarten, hängt von den Social-Media-Plattformen ab, mit denen sie sich beschäftigen, und von den einzigartigen Funktionen, die diese Plattformen bieten.
Zu den Nutzern von Instagram gehören Influencer, Künstler und Marken, und die App hat sich zu einer beliebten Plattform für Jugendliche und Erwachsene unter 40 Jahren entwickelt. Zu den Nutzern von Facebook gehören beispielsweise fast drei Viertel der Erwachsenen in den USA und die über 40-Jährigen Generationen scheinen in der App aktiver zu werden, je älter sie werden. Die Mehrheit der Twitter-Nutzer ist zwischen 35 und 65 Jahre alt, kommuniziert Nachrichten, verdaut mundgerechte Inhalte und möchte sich in Echtzeit verbinden. Die Nutzer von Snapchat sind hauptsächlich in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen, wobei die Mehrheit Frauen sind, die täglich an Milliarden von Videoaufrufen teilnehmen.
Für Twitter, Facebook, Instagram und Snapchat haben wir Benutzer gefragt: Wie würden Sie Ihre Erwartungen an die Gesamtqualität der neuen kostenpflichtigen Abonnementdienste basierend auf Ihren bisherigen Erfahrungen mit den kostenlosen Diensten von Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat einschätzen? Die 10-Punkte-Bewertungsoptionen waren 1 = „nicht sehr hoch“ bis 10 = „sehr hoch“, und wir hatten 1.056 Befragte.
Die durchschnittlichen Erwartungen für die vier Plattformen lagen zwischen 7,25 und 7,38, wobei die Instagram-Nutzer am optimistischsten waren. Jüngere Benutzer (< 35 Jahre), Benutzer mit Hochschulabschluss und politisch konservative Benutzer haben jeweils höhere Erwartungen; höhere Qualität, Wert und potenzielle Zufriedenheit wahrnehmen; und kaufen am ehesten die Abonnementdienste. Männer haben hohe Erwartungen an die kostenpflichtigen Dienste von Twitter, Facebook und Snapchat, während beide Geschlechter ungefähr das Gleiche von Instagram erwarten. Lediglich bei Instagram unterscheiden sich die Erwartungen nach Einkommensgruppen deutlich (Nutzer mit höherem Einkommen erwarten mehr).
Qualität der Funktionen
Wie bei jeder Marke entwickeln sich die von Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat und anderen als Teil der kostenpflichtigen Abonnementdienste angebotenen Funktionen höchstwahrscheinlich weiter. Elon Musk hat den Twitter Blue-Dienst seit dem ersten Start von Twitter im November 2022 fast wöchentlich geändert, angehalten und neu gestartet. Derzeit konzentriert sich Twitter auf Benutzerverifizierung, weniger Anzeigen, Priorität bei Erwähnungen in Antworten und die Möglichkeit, längere Videos zu posten Kernangebot für die Abonnementdienste. Meta (Facebook und Instagram) hat sich dafür entschieden, Benutzerverifizierung, Schutz vor Imitationsangriffen, direkten Zugang zum Kundensupport sowie erhöhte Sichtbarkeit und Reichweite zu bieten. Snapchat hat die Benutzerüberprüfung, das Ändern des App-Symbols und das Anzeigen, wer die Geschichte eines Benutzers erneut angesehen hat, integriert.
Der zentrale Targeting-Ansatz für Twitter, Meta und Snapchat konzentriert sich auf die Anforderungen des Benutzers. Bei der Identifizierung dieser Schwerpunktbereiche und Funktionen für jede App haben wir die Benutzer gefragt: Wie gut erfüllt der kostenpflichtige Benutzerabonnementdienst von Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat Ihre persönlichen Anforderungen? Die Antworten waren im Durchschnitt enger orientiert als die Erwartungen der Nutzer – sie reichten von einem Facebook-Tief von 7,31 bis zu einem Instagram-Hoch von 7,41 (1 = nicht sehr gut bis 10 = sehr gut). Wir fanden jedoch sehr signifikante Unterschiede zwischen Benutzern mit weniger als einem Hochschulabschluss im Vergleich zu denen mit mindestens einem Hochschulabschluss: Benutzer mit Hochschulabschluss empfanden die Funktionen aller vier Apps als viel hochwertiger. Ebenso empfanden Benutzer mit konservativen politischen Ansichten die Funktionen aller vier Apps als viel hochwertiger.
Preise angesichts der Qualität
Der Preis für abonnementbasierte Social-Media-Dienste ist eine Funktion der Qualität, die ein Benutzer als Gegenleistung für sein ausgegebenes Geld wahrnimmt. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist definiert als der vom Benutzer wahrgenommene Wert. Snapchat startete den Abonnementdienst als erstes unter den von uns untersuchten Social-Media-Apps, und sie verlangen mit 3,99 $ pro Monat auch den niedrigsten Betrag. Twitter hat sich derzeit auf einen Preis von festgelegt $8.00. Inzwischen ging Meta in Australien und Neuseeland zu einem Preis von 11,99 $ für ein Webabonnement und 14,99 $ für ein IOS- oder Android-Abonnement auf den Markt.
Wir haben die Nutzer nach diesen Preisen gefragt, angesichts der Qualität, die sie erhalten, wenn sie sich für ein Abonnement entscheiden: Wie würden Sie angesichts der Qualität des Nutzerabonnementdienstes von Twitter/Facebook/Instagram/Meta/Snapchat den Preis der kostenpflichtigen Nutzerabonnementdienste bewerten? Wir haben Meta zusätzlich zu den vier Apps unabhängig voneinander in diese Wertkategorie aufgenommen, da Meta den Preis für Facebook und Instagram bündelt. Interessanterweise können in diesem frühen Stadium weder die Meta-Bündelung (Punktzahl = 7,25) noch die unabhängigen Aufrufe von Facebook (7,23) und Instagram (7,28) mit dem wahrgenommenen Wert mithalten, den Benutzer glauben, von Twitter (7,37) und Snapchat (7,38) zu erhalten ). Wir haben wieder eine 10-Punkte-Skala verwendet, die diesmal von 1 = sehr schlechter Preis angesichts der Qualität bis 10 = sehr guter Preis angesichts der Qualität verankert ist. Über alle Apps und das FB/IG-Bundle hinweg erkennen alle Benutzer mit Hochschulabschluss, konservative, jüngere, männliche und einkommensstarke Benutzer einen größeren potenziellen Wert in den kostenpflichtigen Abonnements.
Ideale Social-Media-Dienste
Heutzutage gibt es unzählige Social-Media-Apps auf dem Markt, und fast täglich tauchen weitere auf. Dies stellt sowohl für aktuelle als auch für potenzielle Benutzer eine Herausforderung dar, um herauszufinden, welche Plattformen ihren Bedürfnissen und Wünschen am besten entsprechen. Normalerweise messen wir beim American Customer Satisfaction Index (ACSI) die Kundenzufriedenheit anhand von drei Fragen, die dann gewichtet und indexiert werden. Angesichts der Neuheit der Pay-for-Subscription-Dienste von Twitter, Facebook, Instagram und sogar Snapchat haben wir uns jedoch entschieden, die eine Frage aus unserer patentierten technischen Modellierung zu verwenden: Stellen Sie sich einen idealen Social-Media-Dienst vor. Was denken Sie, wie gut der kostenpflichtige Benutzerabonnementdienst von Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat im Vergleich zu diesem Ideal abschneidet? Die Bewertung reichte von 1 = nicht sehr nah am Ideal bis 10 = sehr nah am Ideal.
Die Befragten sind bisher zufriedener mit den angekündigten kostenpflichtigen Abonnementdiensten von Instagram (Punktzahl = 7,42) und Snapchat (7,41) (d. h. den zuvor beschriebenen Funktionen) als mit den von Facebook (7,32) und Twitter (7,35) angebotenen Funktionen. . Das ist interessant, da Meta praktisch die gleichen Features für die kostenpflichtigen Dienste von Facebook und Instagram angekündigt hat. Angesichts der Tatsache, dass Facebook sich entwickelt hat, um ältere Benutzer anzusprechen, und Instagram im Durchschnitt jüngere Benutzer hat, ist es möglicherweise nicht ratsam, universelle Funktionen für die Abonnementgebühr auf Metas Social-Media-Plattformen zu haben. Konsequent über alle Apps hinweg sehen sowohl Hochschulabsolventen als auch konservative, jüngere, männliche und einkommensstarke Nutzer jeweils eine bessere Übereinstimmung mit dem idealen kostenpflichtigen Social-Media-Dienst, den sie sich wünschen. Diese Ergebnisse entsprechen qualitativ den Ergebnissen für den wahrgenommenen Wert.
Wie wahrscheinlich ist es, dass Benutzer abonnieren
Der vielleicht wichtigste Aspekt unserer bundesweiten Umfrage unter Social-Media-Nutzern ist die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer die neuen kostenpflichtigen Dienste abonnieren. Die kostenlosen Optionen bleiben, obwohl Twitter und Meta (Facebook und Instagram) die Verifizierungs- und Authentizitätsfunktionen des kostenpflichtigen Dienstes aggressiv betont haben, um Benutzer zu motivieren, insbesondere zu Twitter Blue und Facebook/Instagram Blue Badge zu wechseln. Wir haben gefragt: Verglichen mit dem kostenlosen, aber ungeprüften Dienst von Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat und basierend auf dem, was Sie bisher wissen, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich für den Kauf des kostenpflichtigen Benutzerabonnements entscheiden würden?
Die Befragten antworteten in signifikanter Rangfolge, wobei Snapchat die höchste Punktzahl erhielt (7,27), gefolgt von Instagram (7,21), Facebook (7,16) und Twitter (7,14). Die Skala für diese Loyalitätsfrage (genauer gesagt in diesem Fall die Kaufabsichtsfrage) reichte von 1 = „sehr unwahrscheinlich“ bis 10 = „sehr wahrscheinlich“. Bemerkenswert ist, dass Benutzer mit Hochschulabschluss die kostenpflichtigen Dienste durchweg mit viel größerer Wahrscheinlichkeit zumindest ausprobieren (Durchschnitt = 7,41 im Vergleich zu Benutzern mit weniger als einer Hochschulausbildung, Punktzahl = 5,85). Konservative zeichnen sich auch viel eher ab (7,56) als Liberale (6,68). Jüngere, männliche und einkommensstarke Benutzer bevorzugen Abonnements ebenfalls mehr, aber nicht so stark wie Hochschulabsolventen und konservative Benutzer.
Die zentralen Thesen
Instagram ist der Social-Media-Dienst, der von den Benutzern die höchsten Erwartungen an seinen Abonnementdienst stellt, verbunden mit einer hohen wahrgenommenen Qualität und einer hohen Benutzerzufriedenheit (die Kundenzufriedenheit von Instagram ist ungefähr gleich hoch wie die von Snapchat). Twitter und Snapchat sind führend in Bezug auf den wahrgenommenen Wert, den ihre Abonnementdienste in dieser frühen Phase ihrer Markteinführung bieten. Snapchat hat die loyalsten potenziellen Pay-for-Service-Benutzer, da sie am ehesten den Snapchat Plus-Service annehmen (der auch länger und zu einem niedrigeren Preis als Abonnements von Twitter, Facebook und Instagram verfügbar ist). Jüngere Social-Media-Nutzer (< 35 Jahre), Nutzer mit Hochschulabschluss und politisch konservative Nutzer haben jeweils höhere Erwartungen; eine höhere Qualität, einen höheren Wert und eine potenzielle Befriedigung wahrnehmen; und kaufen am ehesten Abonnementdienste für Twitter, Facebook, Instagram und Snapchat.
Während wir in mehreren Fällen Unterschiede festgestellt haben, sind die potenziellen Meinungsunterschiede zwischen 1) Gruppen mit niedrigem und hohem Einkommen und 2) Männern und Frauen kleiner und praktisch weniger signifikant als bei Alters-, Bildungs- und Einkommensunterschieden, basierend auf unserer landesweiten US-Stichprobe bei n=1.056 Benutzern (mit weniger als 3 % Fehlerquote). Insgesamt scheint Instagram die besten Funktionen und den besten Nutzerfokus für kostenpflichtige Abonnementdienste übernommen zu haben, während der andere Dienst von Meta (Facebook) zusammen mit Twitter und Snapchat eine strategische Neuausrichtung der Qualitätsmerkmale und des Fokus auf den Zielmarkt hat, die möglicherweise vorgenommen werden muss.
