Wie Greggs, eine supergünstige Bäckereikette, zu einer britischen kulinarischen Ikone wurde

Für die meisten Millionen Anhänger dieser Bäckerei liegt die Idee, dass ihr „Steak Bake“ „aufgehoben“ werden könnte, irgendwo zwischen Torheit und Häresie. Es vereint Rindfleischwürfel, Soße und knusprigen Blätterteig in perfekter Harmonie. Es kann nicht verbessert, verbessert oder gesteigert werden. Es hat bereits seine höchste Form erreicht.

Seine Popularität zeugt davon. Die Bäckerei Greggs, eine Familienkette, die 1939 gegründet wurde, um Bergbaugemeinden rund um Newcastle, England, Backwaren von Tür zu Tür zu liefern, verkauft jede Woche Hunderttausende davon, meist an Kunden, die eine ihrer mehr als 2.300 Filialen betreten Sie können sie in ganz Großbritannien herumtragen und in einer Papiertüte mitnehmen, um sie unterwegs heiß zu essen.

Mark Reid und Kieran McBride vom Nobelkaufhaus Fenwick in Newcastle beschlossen diesen Herbst, einfach ein wenig damit zu spielen.

Herr Reid, der Chefkoch des Ladens, und Herr McBride, der Direktor, hatten etwa zwei Monate Zeit, um Greggs’ Speisekarte in ein anspruchsvolles Bistro-Erlebnis zu verwandeln, das sich problemlos in Fenwicks eigene, etwas elegantere Umgebung einfügen würde.

Mr. Reids Idee – das Steak Bake mit Dauphinoise-Kartoffeln und einem Bündel feiner grüner Bohnen zu kombinieren – sei unkompliziert, sagte Mr. McBride. „Ich denke, die meisten Köche hätten das Gleiche getan“, sagte er.

Was zählte, war der letzte Schliff: das Ganze mit gehobeltem Trüffel bestreuen. „Wir wollten noch einen Schritt weiter gehen“, sagte Herr McBride.

Auf den ersten Blick scheint das Greggs Bistro, ein einmonatiges Pop-up-Restaurant in Fenwicks Flaggschiff-Filiale, keine gute Wahl zu sein. Obwohl beide Unternehmen ihre Wurzeln in Newcastle haben – Fenwick eröffnete dort 1882 als Mantle Maker and Furrier, der Seiden und Pelze verkaufte, und verfügt heute über neun Geschäfte in ganz Großbritannien –, besetzen sie unterschiedliche Enden des Marktes.

Die Waren von Greggs sind darauf ausgelegt, von hungrigen Menschen schnell gegessen zu werden: Die Kette verkauft beispielsweise jedes Jahr 130 Millionen Wurstbrötchen (zum erschwinglichen Preis von 1 Pfund und 20 Pence pro Stück, etwa 1,50 US-Dollar).

Fenwick hingegen vertreibt Marken wie Ralph Lauren, Victoria Beckham und Eileen Fisher und beherbergte lange Zeit ein französisch inspiriertes Restaurant mit Silberservice, gestärkten Leinentischdecken, Kellnern in Krawatten und feinem Porzellan.

Beide sahen in einer Zusammenarbeit jedoch eine Chance, die Grenzen zwischen dem, was als Hoch- und Tiefkultur wahrgenommen wird, ein wenig zu verwischen, um „mit der Form zu spielen und ein wenig Ironie zu erzeugen“, wie Mr. McBride es ausdrückte.

Es stellt sich heraus, dass die Mischung natürlicher ist, als man es sich vorstellen kann. Ein Steak-Auflauf gelingt zum Beispiel hervorragend mit gehobeltem Trüffel. Ein weiterer Favorit von Greggs, der saisonale „Festive Bake“, gefüllt mit Hühnchen, Füllung und Preiselbeersauce, wird von Bratkartoffeln in Entenfett, geräuchertem Pancetta, Kastanien und Sprossen begleitet und unter silbernen Cloches serviert, die am Tisch weggewischt werden. Die Soße wird vom tadellosen Kellnerpersonal darüber geträufelt.

Komplizierter waren für Mr. Reid die Desserts. Das „Yum Yum“, eine mit Zuckerglasur überzogene Teigrolle, eine Spezialität von Greggs, wird mit Karamellsauce und Macadamia-Krokant serviert, einer Menge Zucker, die zugegebenermaßen manche Leute auf die Nerven gehen könnte.

Und der Donut – nun ja, der Donut war ein Problem.

Mr. Reid erkannte, dass es keine Möglichkeit gibt, mit der angeborenen Struktur eines Donuts zu spielen. Auch ein Donut ist ein perfektes Ganzes. Stattdessen versuchte der Koch, das Wesentliche einzufangen. Mit Hilfe von Mother Mercy, einer örtlichen Cocktailbar mit einer Filiale im Keller von Fenwick, verwandelte er daraus ein Getränk: Himbeer-, Apfel- und „Donut-Geschmack“, abgerundet mit Prosecco. „Es riecht wirklich nach Donut“, sagte Mr. McBride.

Die Ergebnisse waren spektakulär. Die Reservierungen im Bistro waren ausverkauft und es gab einen stetigen Zustrom von Besuchern. Der Cocktail „Pink Jammy Fizz“ war so ein Hit, dass Mr. McBride erwartet, dass er nach Schließung des Bistros auf die Speisekarte der Kellerbar kommt. „Das wird nötig sein“, sagte er. „Die Leute werden sonst danach fragen.“

Dass Greggs so nahtlos und so erfolgreich in seine eigene, augenzwinkernde Version des gehobenen Essens übergegangen ist, sollte keine Überraschung sein. Schließlich ist es ihm gelungen, fast jeden anderen Aspekt der kulinarischen Existenz Großbritanniens zu erobern.

Mittlerweile gibt es in Großbritannien mehr Filialen als jeder andere Fast-Food-Laden. In vielen Kleinstädten, insbesondere im Norden Englands und in Schottland, ist es nicht ungewöhnlich, zwei Greggs in fußläufiger Entfernung voneinander zu sehen.

Greggs dominiert nicht nur den Raum, sondern auch die Zeit. Roisin Currie, der Geschäftsführer, behauptete stolz, dass es dieses Jahr McDonald’s überholt habe und zur „Nr. 1 zum Frühstück“ in Großbritannien. Es wurden mehrere Filialen mit Sitzbereichen eröffnet. „Wir sind eine Food-to-go-Marke“, sagte Frau Currie. „Aber manchmal möchte man sich unterwegs für ein paar Minuten hinsetzen.“

Immer mehr Geschäfte bleiben abends geöffnet, um Verbraucher anzulocken, die auf der Suche nach einem schnellen Abendessen sind. Die Partnerschaft von Greggs mit dem Lieferdienst Just Eat machte im Jahr 2022 5 Prozent des Umsatzes aus. Das Ziel, sagte Frau Currie, bestehe darin, Kunden „wann und wo auch immer“ zu treffen.

In ihren Augen ist es erst der Anfang. Greggs dominiert vielleicht die Hauptstraße, aber es gibt auch andere Gebiete – Flughäfen, Industrie- und Einzelhandelsparks, Krankenhäuser –, in denen es den Eindruck hat, dass es kaum durchdrungen ist.

Ihr Ziel ist es, weiter zu expandieren, aber sie ist sich bewusst, dass dies mit einem Risiko verbunden ist. „Wir sind uns bewusst, dass es gefährlich ist, allgegenwärtig zu wirken“, sagte Frau Currie, „aber wir glauben nicht, dass wir am Ziel sind.“

Großbritannien als Ganzes scheint dem zuzustimmen. Der vielleicht auffälligste Aspekt der Umwandlung des Landes in souveränes Greggs-Territorium ist das Ausmaß, in dem die Eroberung begrüßt wurde.

Die meisten der allgegenwärtigen Ketten, die die schwindenden Hauptstraßen Großbritanniens überladen, werden bestenfalls toleriert oder schlimmstenfalls verunglimpft. Obwohl Greggs wegen seiner kalorienreichen Produkte in einigen Fällen, in denen mehr als die Hälfte der britischen Bevölkerung übergewichtig oder fettleibig ist, kritisiert wurde, ist es nach wie vor beliebt.

Letztes Jahr brachte Greggs mit dem Einzelhandelsriesen Primark mehrere „Drops“ an Markenkleidung auf den Markt, die alle ausverkauft waren. Mindestens zwei Dokumentarfilme wurden in Auftrag gegeben, um die Geheimnisse des Steak Bake zu lüften. Und während des ersten Corona-Lockdowns in Großbritannien teilte das Unternehmen das Rezept online, damit benachteiligte Kunden ihr eigenes Rezept zubereiten konnten.

Es wird als „Krücke, Stütze, Regenschirm an einem regnerischen Tag“ angesehen, schrieb der Journalist und Autor Joel Golby im Guardian. „Wenn du Greggs nicht liebst, liebst du das Leben nicht.“

Es gibt mehrere Erklärungen. Ian White, der Markendirektor von Greggs, führt dies auf Nostalgie zurück. „Menschen sind mit Greggs aufgewachsen“, sagte er. „Es erinnert dich an deine Kindheit. Man hat das Gefühl, ein Eigentümer davon zu sein.“

Frau Currie glaubt, dass die „geheime Soße“ das Personal von Greggs ist – das ermutigt wird, eine Bindung zu Stammkunden aufzubauen – und die Preise. Der Kaffee von Greggs ist mit etwa 2 US-Dollar pro Tasse deutlich günstiger als der Kaffee vieler Konkurrenten. Da die durchschnittlichen Lebensmittelpreise in Großbritannien seit 2021 um 27 Prozent gestiegen sind, ist diese Erschwinglichkeit von entscheidender Bedeutung.

Die letzte Zutat ist ein selbstbewusster Sinn für Humor, den Briten lieben. Es ist bekannt, dass das meistverkaufte Wurstbrötchen des Unternehmens genau 96 Teigschichten enthält – die 97. mag durchaus eine Ironie sein.

Als Marke hat Greggs eine fast vereinende Qualität. „Unsere Kunden kommen aus allen Bevölkerungsgruppen“, sagte Frau Currie. Und weil jeder zu Greggs geht, ist der Ausdruck von Treue eine Möglichkeit, einen Mangel an Anmaßung zu kodieren. Der Schauspieler Jake Gyllenhaal, nicht gerade die Zielgruppe für ein Yum Yum, hat zuvor zugegeben, auf Reisen nach London seinem Greggs-Genuss zu frönen.

Anstatt dieser Aufregung zu widerstehen, hat sich das Unternehmen darauf eingelassen. Herr White beschrieb seinen Ansatz als „uns selbst nicht zu ernst nehmen“. Es bestehe ein Bewusstsein dafür, dass Greggs für die meisten eine Art „heimliches Vergnügen“ sei, sagte er.

Im Jahr 2019 reagierten professionelle Kulturkämpfer wütend auf Greggs‘ Einführung eines veganen Wurstbrötchens: Der Fernsehmoderator Piers Morgan spuckte eines im Live-Fernsehen aus und beschrieb das Unternehmen im Internet als „PC-verwüstete Clowns“. Im Gegensatz zu Mr. Morgan biss Greggs nicht. „Oh hallo Piers, wir haben dich erwartet“, hieß es auf dem damaligen Twitter. Einen Monat später führte die Kette einen Umsatzanstieg von 10 Prozent auf das vegane Brötchen zurück.

Die Modelinie, die Entscheidung, dem britischen Rapper Stormzy eine „Concierge-Karte“ zu verleihen, und das silberne Service-Bistro sind alle mit einem ähnlichen Augenzwinkern und Nicken versehen. Sie werden nicht als Zeichen dafür gewertet, dass Greggs über seine Grenzen hinauskommt, sondern als Beweis dafür, dass er in den Witz verwickelt ist.

„Wir wissen, wer wir sind“, sagte Herr White. „Wir sind Teil des Gefüges des Landes.“