Die Vorstellung, dass Menschen, die ein beworbenes verschreibungspflichtiges Medikament sehen und sich dafür interessieren, ihren Arzt danach fragen, ist überholt. Heutzutage gehen potenzielle Patienten, die nach neuen Behandlungen suchen, online, um mehr zu erfahren oder bei ihrem nächsten Termin mit ihrem Arzt zu sprechen.
Ich befinde mich im zweiten Monat einer umfangreichen Recherche für einen Kunden, der besser verstehen möchte, was Menschen tun, wenn sie eine DTC-Fernsehwerbung sehen. Über zwei Dutzend Fokusgruppen haben uns immer wieder das Gleiche erzählt. Hier ist, was wir gelernt haben …
1ne: Wenn sie sich für das Produkt interessieren, suchen sie nach weiteren Informationen, meist online oder bei ihrem Arzt. Was sie am meisten interessiert, sind die Nebenwirkungen und möglichen Kosten des Medikaments. Befinden sie sich bereits in Therapie, brauchen sie für einen Wechsel gute Gründe.
2wo: Sie besuchen zwar die Websites von Pharmaprodukten, aber ihre Entscheidungen werden nur sehr selten von diesen Websites beeinflusst. Laut Gallup sind die positiven Bewertungen der Pharmaindustrie die niedrigsten, die Gallup in den jährlichen Trends seit 2001 verzeichnet hat. Wir hören das in unserer Forschung, weil die Leute sagen: „Sie wollen nur Geld verdienen“ und „die Nebenwirkungen sind normalerweise schlimmer“. Sie beschweren sich auch darüber, dass die meisten Pharma-Websites schwer verständlich sind und nicht die Informationen enthalten, die sie für ihre Entscheidungen benötigen.
3hree: Sie vertrauen ihrem Arzt immer noch, wenn sie Behandlungsentscheidungen treffen, obwohl jüngere Bevölkerungsgruppen dazu neigen, dem zu vertrauen, was sie online finden. Jüngere Bevölkerungsgruppen sind stolz darauf, online Informationen finden zu können, die ihre Entscheidungen beeinflussen können. HCPs sollten darüber informiert werden, was in der Patientengruppe diskutiert wird.
4our: Die Kosten sind immer noch ein großer Teil des Puzzles, aber sie glauben, dass „jemand zahlt“. Coupons können dabei helfen, neue Skripte zu entwickeln, aber sie wollen wissen, was passiert, wenn die Coupons ablaufen.
5ive: Betreuer spielen eine große Rolle im Entscheidungsprozess und entscheiden auf der Grundlage dessen, was ihnen Sicherheit bei der Betreuung der von ihnen betreuten Menschen gibt.
6ix: Sie ärgern sich, wenn bestimmte Anzeigen zu häufig wiederholt werden. Sie glauben, dass das Geld, das für Fernsehwerbung ausgegeben wird, besser in Preissenkungen investiert werden könnte.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass nur sehr wenige Zielgruppen ihre Entscheidungen auf der Grundlage von TV-Werbung treffen. DTC-Vermarkter müssen verstehen, was ihre Zielgruppe tut, wenn sie auf ihre Marke aufmerksam wird, und bei ihrer Entscheidungsfindung entscheiden, wo sie diese Menschen am besten erreichen können.
