A Die umstrittene Marketingkampagne des italienischen Tourismusministeriums erregt aus scheinbar völlig falschen Gründen Aufmerksamkeit.
Die Marketingkampagne Open to Meraviglia („Open to Wonder“) im Wert von 9 Millionen Euro (9,94 Millionen US-Dollar) wurde letzte Woche von Tourismusministerin Daniela Santanchè und Italiens nationalem Tourismusverband ENIT vorgestellt. Davor steht eine digitale Wiedergabe der römischen Göttin Venus, wie sie in Sandro Botticellis Renaissance-Meisterwerk aus dem 15. Jahrhundert dargestellt ist Geburt der Venusträgt einen Minirock, hält ein Smartphone in der Hand und isst Pizza.
Die digitale Version von Venus kommt auch mit einem Emily in Paris-artiges Instagram-Konto mit 34.000 Followern, Tendenz steigend. Die Seite zeigt Fotos von Venus, die vor verschiedenen italienischen Wahrzeichen wie dem Kolosseum und dem Pantheon posiert.
Eine Werbekampagne, die den internationalen Tourismus in Italien ankurbeln soll, zeigt idyllisches Archivmaterial, das es nicht einmal in Italien gibt. Eine Szene zeigt Menschen, die slowenischen Wein auf einer Terrasse im Dorf Gorjansko in der benachbarten slowenischen Gemeinde Komen trinken.
Die Kampagne feiert ihr internationales Debüt auf der Tourismusmesse Arabian Travel Market (ATM) in Dubai vom 1. bis 4. Mai. Hier finden Sie alles Wissenswerte über die Kampagne.
Wie reagieren die Italiener?
Die Kampagne wurde von Italienern in den sozialen Medien verspottet, die sagen, dass sie müde Stereotypen des Landes zementiert. Der Kunsthistoriker Tomaso Montanari nannte es „grotesk“ und sagte, es sei eine „obszöne“ Geldverschwendung, während der Staatssekretär des Kulturministeriums, Vittorio Sgarbi, sagte Die Republik, „Ich möchte meinen Kollegen nicht zu sehr widersprechen. Aber ‘Open to Wonder?’ Was ist das? Welche Sprache ist das?”
Auch die Kunsthistorikerin Livia Garomersini wurde in einer von ArtNet berichteten Erklärung mit den Worten zitiert: „Wo ist die Kunst, wo ist die Werbung in diesem abgedroschenen Durcheinander von Klischees?“ Sie sagte, die Kampagne „trivialisiert unser Erbe auf die vulgärste Weise“.
Die Galerie der Uffizien in Florenz, die Botticellis beherbergt Geburt der Venus Malerei, hat die Kampagne nicht kommentiert. Aber der Bürgermeister von Florenz, Dario Nardella, sagte, dies sei ein Sinnbild für ein umfassenderes kulturelles Problem. „Wir kämpfen gegen kommerzielle Ausbeutung, die unsere künstlerischen Juwelen lächerlich macht, wie die Schürzen, die die Statue von Davids Geschlechtsteilen zeigen, oder groteske Reproduktionen von Kunstwerken in dummen Posen“, sagte er.
Was hat das italienische Tourismusministerium zu der Reaktion gesagt?
Tourismusminister Santanchè sagte, das Projekt verkaufe „unsere Nation auf eine noch nie dagewesene Weise“. Sie erzählte auch einem lokalen Radiosender, dass sie die Memes gesehen und genossen habe, die die Kampagne online generiert.
„Ich habe mich bewusst für die Venus von Botticelli entschieden, eine weltweit bekannte Ikone und ein Symbol unseres italienischen Geistes“, sagte sie.
Santanchè spekulierte auch darüber, warum Menschen die Verwendung von Pizza in den computergenerierten Bildern kritisiert haben. „Ich verstehe die Kritik nicht, Pizza ist auf der ganzen Welt berühmt, sie ist Teil der mediterranen Ernährung und unserer Küche, die auf der ganzen Welt geschätzt, nachgeahmt und kopiert wird“, sagte sie. „Vielleicht wird es von den leicht versnobten und radikal schicken Leuten kritisiert, die Kaviar und Lachs essen.“
Warum der Tourismus in Italien umstritten sein kann
Die Kampagne hat das manchmal komplizierte und heikle Thema des Tourismus ans Licht gebracht, wobei viele die Realität anführten, dass italienische Touristenorte wie Venedig oft überfüllt und Missbrauch ausgesetzt sind.
Im Juni richteten zwei amerikanische Touristen an der Spanischen Treppe in Rom Schäden im Wert von 25.000 Dollar an, indem sie Motorroller hinunterschleuderten. Andere Vorfälle, die im Jahr 2022 aufgezeichnet wurden – von denen es viele gibt – sahen, wie ein Amerikaner zwei Skulpturen im Vatikanischen Museum zerschmetterte, als ihm gesagt wurde, er würde den Papst nicht sehen.
Um der Überfüllung entgegenzuwirken, hat Venedig ein Buchungssystem für Besucher (mit Eintrittsgebühr) angekündigt, das im Januar in Kraft trat. Währenddessen können Touristen im Influencer-Hotspot Portofino angeklagt werden, wenn sie zu lange an Schönheitsorten herumschweben, während sie Fotos machen.
All dies hat viele dazu gebracht, sich zu fragen, was eine digitale Venus und ihr Instagram gut für die Nation tun können.
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