Nur wenige Tage nach Beginn des Jahres 2024 wurde Jeremy Allen Whites nackter, muskulöser Körper – gekleidet in Slips von Calvin Klein – zur ersten viralen Sensation des Jahres.
Die Marke stellte die Anzeigen am 4. Januar vor und löste sofort eine Welle von Online-Geschwätz aus. Es verstärkte sich erst, nachdem die Bilder von White auf Calvin Kleins ikonischer Werbetafel in der Houston Street im Zentrum des New Yorker Stadtteils SoHo angebracht wurden, und die Marke veröffentlichte ein Video, das damit endete, dass ein Dutzend Tauben neben White auf einer Couch in den Himmel flogen und nichts außer seinen Baumwoll-Stretch-Slips und Turnschuhen trugen.
Bei der Werbung handelte es sich um eine klassische Calvin Klein-Werbung, die seit den 1970er-Jahren als Synonym für sexy Kampagnen gilt, die Gespräche anregen. In nur 48 Stunden generierten die White Ads einen medialen Impact-Wert von 12,7 Millionen US-Dollar, wie aus dem firmeneigenen Maß für das Engagement des Datenerkenntnisse-Unternehmens Launchmetrics hervorgeht. Zum Vergleich: Die Pre-Spring-Kampagne 2024 von Bottega Veneta mit Paparazzi-Aufnahmen von Kendall Jenner und A$AP Rocky generierte laut Launchmetrics 2,8 Millionen US-Dollar in 48 Stunden.
Die White-Anzeigen waren dieses Jahr nur der Anfang der Schlagzeilen für Calvin Klein. Am 10. Januar verbot die britische Werbeaufsichtsbehörde eine Werbung für Calvin Klein, in der die ebenfalls spärlich bekleidete Musikerin FKA Twigs die Hauptrolle spielte, mit der Begründung, dass sich die Bilder auf die „körperlichen Merkmale von FKA Twigs und nicht auf die Kleidung konzentrierten, soweit sie sie darstellten“. ein stereotypes Sexualobjekt.“
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Die Entscheidung stieß schnell auf Gegenreaktionen, und Kritiker kritisierten die Behörde für die Überwachung der weiblichen Sexualität und des Körpers einer Frau. Das anhaltende Lob für Whites Anzeigen – die nicht verboten waren – bildete einen starken Kontrast. Dies gilt auch für die Tatsache, dass die Agentur sagte, Bilder von Kendall Jenner aus derselben Kampagne würden „unwahrscheinlich als unverantwortlich angesehen werden“, was den Vorwurf des Rassismus hervorrief.
„Ich sehe das ‚stereotype Sexualobjekt‘, mit dem sie mich bezeichnet haben, nicht“, sagte FKA Twigs auf Instagram. Als Reaktion auf das Verbot sagte Calvin Klein, dass es in Großbritannien seit Jahrzehnten ähnliche Werbung geschaltet habe und dass bei der Werbung für Unterwäsche „ein gewisses Maß an Nacktheit zu erwarten sei“.
Calvin Klein setzt schon seit langem auf Provokationen, um seine Grundnahrungsmittel für den Massenmarkt zu verkaufen. In den Anzeigen waren Kate Moss oben ohne, eine minderjährige Brooke Shields mit Anspielungen und Mark Wahlberg zu sehen, der sich selbst packte. Eine Parfümwerbung aus dem Jahr 2008 mit Eva Mendes in der Hauptrolle wurde in den USA verboten. Doch im letzten Jahrzehnt gelang es den Anzeigen von Calvin Klein größtenteils nicht, das gleiche Maß an Aufmerksamkeit zu erregen, da es sich in erster Linie um glanzlose Gruppenkampagnen handelte, die in der Flut der sozialen Medien untergingen.
Auch die Branche ist mit der Werbung vorsichtiger geworden. Angesichts rückläufiger Umsätze hat Victoria’s Secret sein ultra-sexy Image verloren, während Fehltritte von Marken wie Balenciaga und Zara die Gefahr einer schlecht angenommenen Kampagne gezeigt haben.
Aber wie Calvin Kleins jüngste Auseinandersetzung mit der Viralität zeigt, kann sich die richtige Art der Provokation für das Image einer Marke auszahlen.
„Marken können sich ihren Weg durchs Leben nicht mit Stornoschutz oder Luftpolsterfolie bahnen. In dieser TikTok-Ära muss man Momente schaffen“, sagte Matt Kissane, Geschäftsführer der Marketingagentur Landor.
Richtiges Gesicht, richtige Zeit
Im besten Fall haben die Anzeigen von Calvin Klein Stars zu Sexsymbolen gemacht. Sie spielten eine wichtige Rolle bei der Positionierung von Moss als Königin des Heroin-Chic in den 1990er Jahren und halfen Wahlberg, über seine „Marky Mark“-Ära hinauszukommen. Justin Biebers Kampagne im Jahr 2015 machte ihn zu einer Person, nach der sich Erwachsene sehnen (ungeachtet der Gerüchte über eine mit Photoshop bearbeitete Beule), und nicht zu einem Teenager-Tiger-Beat-Pin-up. Diese neueste Kampagne scheint bereit zu sein, dasselbe für Weiß zu bewirken.
Letztendlich geht es bei der Formel darum, das richtige Gesicht zur richtigen Zeit auszuwählen.
Dank seiner Rolle als liebenswerter Dreckskoch in der Hulu-Serie „The Bear“ ist Whites Star auf dem Vormarsch. Sein Streetstyle taucht regelmäßig in den Männermagazinen GQ und Esquire auf und in Los Angeles sieht man ihn regelmäßig verschwitzt und ohne Hemd. Gerüchte über eine Beziehung mit Popstar Rosalía und seine jüngste Hauptrolle im Wrestlingfilm „The Ironclaw“ verstärken die Intrige.
Auch Bauchmuskeln.
„Einfach menschlicher Instinkt, das ist eine heiße Kampagne“, sagte Amy Kommatas, Produktionsleiterin der Werbefirma Callen. „Es hat die Leute zum Reden gebracht. Amerika ist durstig.“
Während viele Modemarken in einer Art Casting-Situation stecken bleiben und einen Jenner oder Hadid für die unvermeidliche Presse engagieren, ist dies die erste große Kampagne von White und schafft ein Gefühl der Neuheit in einer Zeit, in der der ständige Lärm in den sozialen Medien für Ausgleich sorgt Es wird für Marken schwieriger, sich abzuheben.
„Es war eine Sache, vor 30 Jahren durchzubrechen, man konnte genug Geld ausgeben, um es durchzusetzen. Es ist jetzt 100 Prozent schwieriger, weil es so viel Inhalt und so viel mehr Aufmerksamkeit gibt“, sagte Allen Adamson, Gründer der Marketingfirma Metaforce.
Calvin Klein bewarb die Kampagne aus allen Blickwinkeln. Neben Werbetafeln, Videos und Bildern mit Mert Alas-Objektiven, die in den sozialen Medien verbreitet wurden, kleidete die Marke White auch für die Golden Globes ein (wo er die Trophäe als bester Schauspieler in einer Fernsehserie und einem Drama gewann) und sicherte sich eine Begleitung Mode Feature auf der „formellen“ Unterwäsche von Calvin Klein, die White unter seinem Anzug trug.
Im Laufe der Kampagne stiegen die Erwähnungen von Calvin Klein um 567 Prozent über dem Durchschnitt und die Marke gewann 100.000 Follower auf TikTok, so das Datenanalyseunternehmen Brandwatch.
Auch wenn die Formel einfach erscheinen mag, erfordert die Umsetzung mehr als nur ein bisschen Glück.
„Denn jedes Mal, wenn jemand etwas richtig macht, machen 20 Leute etwas falsch, und alle verwenden die gleiche Formel“, sagte Adamson.
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Sex, Oberschenkel und regulatorische Bürokratie
Die FKA Twigs-Werbung verschaffte der Marke eine andere Art von Aufmerksamkeit und verbreitete sich erst viral, nachdem die Bilder verboten wurden.
Calvin Klein ist seit langem auf der Linie der öffentlichen Akzeptanz, und Kritiker haben kritisiert, dass die Anzeigen der Marken alles Mögliche propagieren, von einem ungesunden Körperbild und Drogenkonsum bei Moss bis hin zu angeblicher Kinderpornografie in einer Kampagne aus dem Jahr 1995, die junge Models in einem Wald zeigt. getäfelter Keller. (Das US-Justizministerium untersuchte schließlich die Kampagne, die jedoch eingestellt wurde, obwohl die Marke nachweisen konnte, dass alle vorgestellten Models Erwachsene waren.)
Mittlerweile scheint niemand außer der ASA Calvin Klein wegen der FKA Twigs-Werbung zu ermahnen. Tatsächlich hat das Verbot dazu beigetragen, eine positive Stimmung rund um die Bilder zu schaffen, wo sie sonst vielleicht weniger Beachtung gefunden hätten. Das FKA Twigs-Bild hat Calvin Klein bereits 5,2 Millionen US-Dollar an MIV eingebracht.
Während die Gesellschaft im Großen und Ganzen in Richtung Konservatismus schwankt – Frauenrechte werden vor allem in den USA angegriffen – führten die Bilder schließlich zu Diskussionen darüber, warum ein Mann seinen Körper zeigen kann (ganz zu schweigen davon, Geld und Status zu verdienen, sagte Kissane) und eine Frau dies kann beschämt für dasselbe.
„Es ist enttäuschend, dass wir in unserer Kultur an einem Punkt sind, an dem Jeremy Allen White gefeiert wird, aber FKA [Twigs] wird überwacht“, sagte Kommatas.
Für Calvin Klein sind beide Anzeigengruppen ein Beispiel für das alte Sprichwort: Es gibt keine schlechte Werbung.
„Sie haben es geschafft, eine kulturelle Konversation zu schaffen“, sagte Kissane. „Es hat die Räder in Bewegung gesetzt. [Calvin Klein] hat seinen einen Zug gespielt und die Räder des Internets drehen sich.“
