Marcus Ewald ist seit mehr als zehn Jahren Krisenmanager. Im Podcast bespricht er herausragende Shitstorms der Startupwelt und die wichtigsten Steps der Krisenkommunikation.
Wenn die Kacke am Dampfen ist, schlägt seine Stunde: Marcus Ewald arbeitet seit mehr als zehn Jahren als Krisenkommunikator. Er ist Inhaber der Kriseninterventions-Agentur Dunkelblau in Leipzig und hat in über 300 „Sondersituationen“, wie er es im Fachjargon nennt, Krisenstäbe von Unternehmen aller möglicher Branchen geleitet und Strategien für deren Umgang mit allem, was schiefgeht ausgearbeitet. Er ist einer, an den Unternehmerinnen und Unternehmer sich wenden, wenn ihre Firma – oder auch sie selbst – im Auge eines Shitstorms stehen.
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Fälle nötiger Krisenkommunikation in der Startup-Welt
Das kann beispielsweise infolge einer strategischen Unternehmensentscheidung passieren. So geschehen damals bei Ankerkraut: Als die Gründer Anne und Stefan Lemcke im April 2022 bekanntgaben, die Mehrheit ihres Startups an den Lebensmittelkonzern Nestlé verkauft zu haben, tobten die Fans der Marke im Netz: Manche schrieben, sie seien „unfassbar enttäuscht“, andere beschimpften das Gründerpaar als „geldgeil und einfältig“.
Eine kommunikative Krise für ein ganzes Unternehmen kann aber auch aus den persönlichen Verfehlungen einer Einzelperson entstehen. Beispiel: die Burgerkette Hans im Glück. Im Zuge der Correctiv-Recherchen zum Rechtsextremen-Treffen im Landhaus Adlon in Potsdam kam zu Tage, dass einer der Gesellschafter des Unternehmens damit in Verbindung stand. Menschen reagierten mit Aufrufen zum Boykott der Restaurants und Lieferdiensts.
Unterschiedliche Krisenmodi – alle falsch
Beide Fälle besprechen wir im Podcast „So geht Startup“ mit dem Krisenkommunikator Marcus Ewald. Die Herausforderung bei seinem Job sei, dass die wenigsten Menschen im Falle einer Krise überlegt und besonnen handeln, eher rennen viele kopflos los. Inzwischen habe er so viel Erfahrung, erzählt Ewald, dass er, wenn er als Experte kurzfristig herangezogen wird, in ein neues Unternehmen kommt und „anhand der Kaffeemaschiene da erkennt, wie der Krisenstab dieser Firma höchstwahrscheinlich tickt.“ Es gäbe welche, die reagierten lethargisch auf Krisen, andere würden aggressiv und aktionistisch, und wieder andere paranoid. „Es gibt sehr unterschiedliche Krisenmodi.“
Oberstes Gebot in Sachen Krisenkommunikation sei – egal, worum genau es in einer Krise gehe – schnell zu handeln, erklärt der Experte. Erste zu klärende Fragen sind laut Ewald: „Wer ist enttäuscht und welcher Natur ist die Enttäuschung?“ Entsprechend müsste die Reaktion angepasst sein. Trifft es die Menschen emotional, muss die Antwort auf dieser Ebene erfolgen. Geht es eher um etwas Regulatorisches, braucht es klare Verbesserungen bei Leitlinien und Regeln.
Vorbei, wenn man das will
Das Ziel sei immer „der Schlussstrich“, sagt Ewald. Denn: „Eine Krise ist vorbei, wenn man beschließt, dass die vorbei ist.“ Vorbei, nicht vergessen. Dann nach einer fundamentalen Krise würden Unternehmen in einem „New Normal“ weiter machen.
Was zwischen Analyse und Schlussstrich genau passieren sollte, welche Themen selbst er als erfahrener Krisenkommunikator nicht anfassen mag, ob Sündenböcke nützlich sind, was von der Salami-Taktik zu halten ist und was seine Lieblingskrisen sind, das alles hört ihr im Gespräch mit Marcus Ewald bei „So geht Startup“.
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