Zohar Gilad leitet Fast Simon, ein Unternehmen, das Einzelhändler bei der Optimierung ihrer Websites unterstützt. Anstatt unterschiedliche Preise anzubieten, zeigen sie möglicherweise hochwertigere Artikel für Kunden mit einer Kaufhistorie mit Gratiskäufen und Ausverkaufsartikel für Schnäppchenjäger an. Gezielte Gutscheine für zögerliche Nutzer führen auch zu einem personalisierten Preis unter einem anderen Namen und führen so zu einem Verkauf, der möglicherweise nie stattgefunden hätte.
„Wenn Sie beispielsweise nach etwas suchen und es nicht gekauft haben, erhalten Sie möglicherweise eine E-Mail mit der Meldung: „Hey, Sie haben einen großartigen Geschmack.“ Wir haben Sie auf der Suche nach schwarzen Stiefeln gesehen. „Hier ist ein Kupon von 20 Prozent“, sagte Herr Gilad. „Ich denke, dass Personalisierung, wenn sie richtig durchgeführt wird, gut sein und sowohl den Käufern als auch den Händlern gute Dienste leisten kann.“
Dennoch bevorzugen einige Einzelhändler die Loyalität, die sich aus stabilen Preisen ergeben kann, auch wenn dies den Verzicht auf kurzfristige Gewinne bedeutet. Walmart verzichtet mit seinem „Every Day Low Prices“-Ansatz auf Gutscheine und ermäßigt nur selten etwas. Die Praxis „hilft uns, das Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen, weil sie nicht Verkäufen hinterherjagen müssen und sich darauf verlassen können, dass wir stets niedrige Tagespreise anbieten“, sagte Molly Blakeman, eine Walmart-Sprecherin.
Auch Einzelhändler müssen darauf achten, den Anschein einer Diskriminierung zu vermeiden. Die Princeton Review wurde auf den Prüfstand gestellt, als ProPublica enthüllte, dass asiatisch-amerikanische Studenten tendenziell mehr zahlen als andere Gruppen, weil sie in bestimmten Postleitzahlen höhere Gebühren für die Prüfungsvorbereitung verlangen. Forscher fanden heraus, dass in Chicago die Preisalgorithmen von Uber und Lyft in Vierteln mit mehr nichtweißen Einwohnern zu höheren Fahrpreisen führten. Die Unternehmen gaben an, dass ihre Preise auf Nachfragemustern basieren und nicht auf Diskriminierung abzielen.
Der wichtigste Faktor, sagte Erin Witte, Verbraucherschutzdirektorin der Consumer Federation of America, sei, dass Käufer die Regeln verstehen, die Händler aufgestellt haben. Probleme entstehen, wenn es ein „Informationsungleichgewicht“ gibt, insbesondere wenn es um etwas so Existenzielles wie Essen geht, was möglicherweise die Gegenreaktion von Wendy’s angeheizt hat.
„Wenn sie das Gefühl haben, sich sinnvoll an einer Preisverhandlung beteiligen zu können, versteht jeder bis zu einem gewissen Grad, dass ein Unternehmen mit einer Transaktion Geld verdienen wird“, sagte Frau Witte. „Aber wenn man das Gefühl hat, einer Preismanipulation ausgesetzt zu sein, zu der man als Verbraucher keinen Zugang hat und die man schon gar nicht mit Sicherheit vorhersagen kann, dann fühlt es sich einfach sehr unfair an.“
Audio produziert von Sarah Diamond.
