Mit gerade einmal 34 Jahren wuchs Alessandro Dudech bei Uniqlo auf, wo er als Trainee begann und nun damit beauftragt ist, den japanischen Bekleidungshändler zu einem bekannten Namen in Großbritannien zu machen.
Der Italiener übernahm die Position als Leiter des britischen Geschäfts von Uniqlo erst vor einem Jahr, gerade als die Pandemie nachließ, hat aber bereits drei Geschäfte eröffnet – darunter Londoner Filialen in Battersea und Regent Street – und möchte unbedingt mithalten. Die Pandemie steigerte auch den Bekanntheitsgrad von Uniqlo im Internet und steigerte die Nachfrage nach Hauslieferungen und Anmeldungen für die App.
„Mein Traum ist es, Uniqlo zu einem Teil der britischen Infrastruktur zu machen“, sagt Dudech, der vor 14 Jahren im Einzelhandel begann und als „Model“ in einer Filiale von Abercrombie & Fitch in Italien arbeitete.
Uniqlo hat angekündigt, jährlich 30 weitere Filialen in ganz Europa eröffnen zu wollen – ein großer Sprung gegenüber den derzeit 67 – und das Vereinigte Königreich, wo es derzeit 17 Filialen gibt, wird bei diesem Ziel eine Rolle spielen.
Dudechs Ziel ist es, einen modischen Moment für die japanische Marke zu nutzen, die eine Reihe viraler Produkte auf den Markt gebracht hat. Ein Starartikel war die bananenförmige „Round Mini“, die zur meistverkauften Uniqlo-Tasche aller Zeiten wurde. Nach Angaben des Unternehmens wurde es online als „Mary-Poppins-Tragetasche“ gepriesen und war in den letzten 18 Monaten sieben Mal ausverkauft.
Weitere Hits waren die plissierte Arbeitshose mit weitem Bein, die knapp 35 £ kostete, und ein ärmelloses T-Shirt mit integriertem BH. Auch der Verkauf der HeatTech-Thermounterwäsche der Gruppe boomte im Winter, als Großbritannien nach Möglichkeiten suchte, sich in der Krise der Lebenshaltungskosten warm zu halten, ohne die Heizung anzuschalten. „Wir haben bei der Nachfrage Rekordhöhen erreicht“, sagt Dudech.
Uniqlo hat keine Prominenten oder bezahlten Influencer eingesetzt, um diese Bestseller zu unterstützen – ihre Popularität wurde durch benutzergenerierte Inhalte gesteigert. Die runde Mini-Tasche begann ihren Ruhm auf TikTok, bevor das europäische Unternehmen von Uniqlo – dessen typischer Kunde über 30 Jahre alt ist – überhaupt einen Account auf der Social-Media-Plattform hatte, die eher die Domäne von Teenagern und 20-Jährigen ist.
Es ist eine neue Wendung für eine Marke, die ihren Ursprung als lokales Familienunternehmen in Japan hat. Sein Gründer, Tadashi Yanai, heute Präsident und Geschäftsführer von Uniqlo, wuchs im Umfeld des Einzelhandelsgeschäfts seines Vaters auf und stieg 1974 nach dem Studium in das Familienunternehmen ein. Zehn Jahre später eröffnete er sein eigenes Geschäft, das erste Uniqlo, in Hiroshima. Dann, im Jahr 1998, einem Wendejahr, überzeugte die Marke Japans Käufer mit ihren vielseitigen und erschwinglichen Fleece-Oberteilen.
In einer Nachricht zu den neuesten Geschäftsberichten von Uniqlos Muttergesellschaft Fast Retailing sagte Yanai: „Die Eröffnung unseres ersten städtischen Ladens in Tokio im November [1998] löste ein „Uniqlo-Fieber“ aus. Einen ähnlichen Durchbruch erleben wir jetzt in Europa.“
Doch trotz der Vielzahl an Produkten, die in den sozialen Medien die Herzen erobern, konnte sich Uniqlo im Vereinigten Königreich nur langsam durchsetzen, wo das Unternehmen 2001 in London sein erstes Geschäft im Ausland eröffnete. Derzeit hält das Unternehmen weniger als 1 % des britischen Bekleidungsmarkts , so der Einzelhandelsmarktanalyst GlobalData.
Im vergangenen Jahr erholte sich das europäische Geschäft von Uniqlo von einer schwierigen Pandemie und verzeichnete einen Umsatzanstieg von 52 % auf 963 Mio. Euro (836 Mio. £) und einen Gewinn von fast 110 Mio. Euro nach einem Verlust von 31 Mio. Euro im Jahr zuvor, wie aus Unterlagen des Companies House hervorgeht. Darauf aufzubauen ist eine große Herausforderung für Dudech, einen relativ jungen Einzelhandelschef.
Aufgewachsen in Bergamo in der Nähe von Mailand, war sein erster Job in der Branche als „Model“ für Abercrombie & Fitch – während seines Studiums arbeitete er im Mailänder Geschäft der amerikanischen Marke. Er studierte Wirtschaftswissenschaften und Management an der Universität in Mailand, bevor er die Business School in Paris besuchte. Von dort aus wurde er 2012 vom Uniqlo-Rekrutierungsprogramm für Hochschulabsolventen übernommen und nach London geschickt – damals der einzige europäische Markt der Gruppe.
Nachdem er etwa ein Jahr lang Schichten in der Werkstatt der Filiale in der Oxford Street absolviert hatte – er lernte, wie man Kleidungsstücke faltet, an der Kasse arbeitet und sich Managementfähigkeiten aneignete –, wurde er als Filialleiter in Wandsworth im Süden Londons eingesetzt, dem damals kleinsten Uniqlo-Store überhaupt.
Er beeindruckte sichtlich, denn schon nach wenigen Jahren war er Gebietsleiter in Berlin. Im Jahr 2019 kehrte Dudech in seine Heimatstadt Mailand zurück, um die Eröffnung des ersten italienischen Uniqlo-Stores zu leiten. „Das war mein Traum, als ich in das Unternehmen eintrat“, sagt er.
Jetzt möchte er die jüngeren Online-Fans von Uniqlo mit Dienstleistungen und Effekthaschereien, die man nicht vom Sofa aus bestellen kann, in britische Geschäfte locken. Ein neues Geschäft, das diese Woche in Covent Garden im Zentrum der Hauptstadt eröffnet wird, umfasst ein Café, einen T-Shirt-Personalisierungsservice und einen Floristen.
Es gibt auch ein „Re.Uniqlo“-Studio, in dem Käufer Artikel reparieren oder neu anfertigen lassen oder nicht mehr benötigte Kleidung zum Recycling bringen können. Das erste davon wurde letztes Jahr in Großbritannien in der Londoner Regent Street eingeführt und das Unternehmen beabsichtigt, bis Ende 2024 in jedem Geschäft des Landes eines zu haben.
„Es ist ein integraler Bestandteil des Wertversprechens von Uniqlo“, sagt Dudech. „Die Kleidung, die wir herstellen, hält länger, und wenn ihr etwas zustößt, können Sie sicher sein, dass Sie sie zurückbringen und reparieren können.“
Der Einzelhändler verfügte bereits in jeder britischen Filiale über die grundlegende Infrastruktur – eine Nähmaschine und jemanden, der darin geschult wurde –, da er seit einiger Zeit Änderungen wie das Kürzen von Hosen oder Röcken anbietet. Jetzt wurden mehr Mitarbeiter in komplexeren Techniken wie dem Sticken oder der japanischen Kunst des Stickens geschult Sashiko – Ausbessern mit Musterstichen.
„Es ist offensichtlich etwas, was die Kunden wollen“, sagt Dudech. „Wir versuchen, Produkte anzubieten, auf die Sie vertrauen und auf die Sie stolz sein können. Wir wollen Produkte, die nicht aus der Mode kommen und die man dieses Jahr und auch danach tragen kann.“
Er sieht Re.Uniqlo als Teil eines Feedback-Systems, das die Produkte von Uniqlo verbessern und treue Fans gewinnen wird, da die Ermutigung der Käufer, abgenutzte Artikel zurückzugeben, dem Unternehmen dabei hilft, wiederkehrende Probleme zu erkennen.
Uniqlo verwendet neben Produktanzeigen auch QR-Codes, um Käufern die Möglichkeit zu geben, Artikelbewertungen abzugeben und so bei Produktaktualisierungen zu helfen. Wenn eine wesentliche Änderung vorgenommen wird, kann das Unternehmen bei den Produkten eine Mitteilung veröffentlichen, in der dargelegt wird, wie es reagiert hat. Ein Beispiel ist die Erweiterung des HeatTech-Sortiments um weitere Naturfasern.
„Kunden sind immer begierig darauf, ihr Feedback zu teilen, und die Mitarbeiter werden aufgefordert, proaktiv danach zu fragen“, sagt Dudech. „Kunden achten mehr denn je auf den Wert ihrer Einkäufe“, fügt er hinzu und weist darauf hin, dass Uniqlo über die Tools verfügt, um diese Anforderung zu erfüllen.
