Unilever-Chef signalisiert Umdenken bei ESG

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Roula Khalaf, Herausgeberin der FT, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.

Im April dieses Jahres verkündete Unilever-Chef Hein Schumacher, dass das Unternehmen in eine „neue Ära der Nachhaltigkeitsführerschaft“ eintrete, und signalisierte damit eine Abkehr von der zentralen Priorität, die unter seinem Vorgänger Alan Jope verfolgt wurde.

Während Jope mangelnde soziale Ziele oder ökologische Nachhaltigkeit als Grund ansah, Marken aus dem Portfolio zu streichen, verfolgt Schumacher einen ausgewogeneren Ansatz zwischen Zielsetzung und Gewinn. Er betont, dass Unilever sowohl Nachhaltigkeitsverpflichtungen als auch finanzielle Ziele erfüllen sollte. Dieser Ansatz, den wir „realistische Nachhaltigkeit“ nennen, zielt darauf ab, langfristige und kurzfristige Umweltziele, Ambitionen und Umsetzung in Einklang zu bringen.

Infolgedessen konzentriert sich Unilevers überarbeitete Nachhaltigkeitsagenda stärker auf weniger Verpflichtungen, die laut dem Unternehmen nach wie vor „sehr anspruchsvoll“ sind. In der Praxis bedeutet dies, dass die Fristen für Maßnahmen verlängert und der Umfang der Ziele für Umwelt-, Sozial- und Governance-Maßnahmen reduziert werden.

Solche Rückzieher werden immer häufiger – viele Unternehmen ziehen beispielsweise ihre Verpflichtungen zu Klimazielen zurück. Laut FactSet, einem US-amerikanischen Anbieter von Finanzdaten und -software, ist die Zahl der US-Unternehmen im S&P 500-Index, die „ESG“ in ihren Gewinnaufrufen erwähnen, stark zurückgegangen: von einem Höchststand von 155 im vierten Quartal 2021 auf nur noch 29 zwei Jahre später. Dieser Trend, die ESG-Bemühungen eines Unternehmens aus Angst vor einer genaueren Prüfung oder dem Vorwurf leerer Behauptungen herunterzuspielen, hat sogar einen Namen: „Greenhushing“.

Der veränderte Ansatz beschränkt sich nicht nur auf die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und die Unternehmensberichterstattung; er betrifft auch die Kommunikation mit den Verbrauchern. Während Jope glaubte, dass Marken mehr verkauften, wenn sie „von einem Ziel geleitet“ seien, argumentiert Schumacher, dass „wir nicht erzwingen wollen, [purpose] auf Marken“.

Seine differenziertere Ansicht steht im Einklang mit Belegen, dass die Reaktionen der Verbraucher auf die mit Markennamen verbundene Kommunikation hinsichtlich Nachhaltigkeit und Zweck von zwei Schlüsselvariablen abhängen: der Art der Branche, in der die Marke tätig ist, und dem spezifischen Aspekt der Nachhaltigkeit, der kommuniziert wird.

Was die Nachhaltigkeitsbotschaft angeht, ergab eine Studie im Journal of Business Ethics, dass Verbraucher weniger interessiert sein können, wenn die Funktionalität eines Produkts im Mittelpunkt steht. Darüber hinaus ergab eine britische Umfrage im Jahr 2022, dass etwa 15 Prozent der Verbraucher der Meinung sind, dass Marken soziale Zwecke unterstützen sollten, aber fast 60 Prozent sagten, sie würden es vorziehen, wenn Markeninhaber Steuern zahlen und die Menschen fair behandeln würden.

Auch unter Investoren wächst die „Zweck-feindliche“ und „ESG-feindliche“ Stimmung. Ein (ungenannter) führender Anleihenfondsmanager meinte gegenüber der FT sogar, dass „ESG in fünf Jahren tot sein wird“.

Medienberichte über die negativen Auswirkungen von ESG-Kontroversen auf Investitionen sind mittlerweile sicherlich häufiger geworden. So berichtete die FT beispielsweise, als Jope noch an der Spitze stand, der einflussreiche Fondsmanager Terry Smith habe Unilever kritisiert, weil dieser Nachhaltigkeitsnachweise auf Kosten der Unternehmensführung zeige.

Dennoch fühlen sich manche Führungskräfte unter Druck gesetzt, zu Umwelt- und Sozialthemen Stellung zu beziehen – oft, weil sie glauben, sie seien moralisch dazu verpflichtet oder weil sie ihren eigenen Ruf verbessern wollen. Dieser Druck kann zu Konflikten mit den Aktionären führen, wenn Nachhaltigkeit für Manager zu einem Werbeinstrument oder zu einem Instrument ihrer persönlichen sozialen Verantwortung wird, anstatt Geschäftswert zu schaffen.

Derartige opportunistische Verhaltensweisen können zu der Wahrnehmung führen, dass Nachhaltigkeitsstrategien von Unternehmen nur aus Imagegründen in der Öffentlichkeit verfolgt werden.

Alison Taylor von der NYU Stern School of Business beschrieb kürzlich gegenüber dem Magazin Sustainability die alte Wesentlichkeitskarte von Unilever – eine visuelle Darstellung, wie Unternehmen beurteilen, welche sozialen und ökologischen Faktoren für sie am wichtigsten sind. Sie beschrieb sie als Beispiel für „vage, überambitionierte Ziele und selbstverherrlichende Verpflichtungen, die wenig Sinn ergeben und fälschlicherweise suggerieren, ein Mayonnaise- und Seifenhersteller könne hartnäckige gesellschaftliche Probleme lösen“.

Im Gegensatz dazu wird Schumachers „realistischer“ Ansatz als ehrlicher und praktikabler propagiert. Der ehemalige Investmentbanker Alex Edmans von der London Business School hat den Begriff „rationale Nachhaltigkeit“ geprägt, um einen Ansatz zu beschreiben, der finanzielle Prinzipien in die Entscheidungsfindung einbezieht und Nachhaltigkeit nicht in erster Linie zur Verbesserung des gesellschaftlichen Images und des Rufs nutzt.

Eine solche „rationale Nachhaltigkeit“ umfasst alle Geschäftsaktivitäten, die langfristigen Wert schaffen – einschließlich Produktinnovationen, Produktivitätssteigerungen oder Initiativen zur Unternehmenskultur, unabhängig davon, ob sie in den traditionellen ESG-Rahmen fallen oder nicht.

Ähnlich verhält es sich mit Schumachers Ansatz, bei dem weniger Ziele mit größerer Wirkung angestrebt werden, ohne dabei die finanziellen Ziele aus den Augen zu verlieren.

Komplexe Ziele, wie zum Beispiel einen positiven Einfluss auf die Welt zu haben, können am besten indirekt erreicht werden, wie der Ökonom John Kay in seinem Buch erläutert: Schrägheit. Schumachers Ansatz der „realistischen Nachhaltigkeit“ bedeutet, sich auf die langfristige Wertschöpfung zu konzentrieren und dabei Kunden und Investoren in den Vordergrund zu stellen. Die Rettung des Planeten beginnt damit, den Verbrauchern und Investoren eines Unternehmens sinnvoll zu helfen. Ohne ihre Unterstützung laufen umfassendere Nachhaltigkeitsbemühungen Gefahr, zu scheitern.

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