NEW YORK — Rosa Soße auf dem Burger-King-Burger? Wie wäre es, wenn Sie Ihr Haustier mit Pullovern und Betten mit Barbie-Motiven „Barbie-fying“ machen würden? Wem das zu schlicht ist, der könnte sich stattdessen vielleicht für pinkfarbene Strick-Leggings mit Barbie-Monogramm des Luxusdesigners Balmain interessieren, die bei Neiman Marcus für coole 2.150 US-Dollar verkauft werden.
Willkommen in der wunderbaren und seltsamen Welt des „Barbie“-Filmmarketings.
Im Vorfeld der Veröffentlichung des „Barbie“-Films in den USA am Freitag hat die Muttergesellschaft Mattel eine Produktmarketing-Kampagne gestartet, bei der mehr als 100 Marken überall Pink verputzen.
An Bushaltestellen gibt es rosa Bänke und in den Schaufenstern wird rosa Kleidung ausgestellt. Microsofts XBox hat sich eine Barbie-Konsolenserie ausgedacht und HGTV veranstaltet eine vierteilige Barbie Dreamhouse Challenge.
Und dann sind da noch all die inoffiziellen Kollaborateure, die versuchen, ein Stück vom Barbie-Wahnsinn zu ergattern. Restaurants im ganzen Land bieten spezielle rosafarbene Cocktails an, während Innenarchitekten Optionen wie leuchtend rosafarbene Rückwände zeigen, mit denen Sie Ihre Küche „barbiefisieren“ können.
Sogar die Organisation I Support the Girls – eine gemeinnützige Organisation, die Obdachlosen, Flüchtlingen und Einwanderern 22 Millionen BHs und Menstruationshygieneprodukte zur Verfügung gestellt hat – erstellt eine Social-Media-Kampagne rund um die Menstruation, bei der sie Barbie verwendet und Freiwillige Miniaturpakete mit Menstruationsbinden und Tampons in Barbie-Größe als Lehrmittel herstellen lässt.
„Die Möglichkeit, durch das Spielen mit Barbie Geschichten und Wissen zu teilen, hat uns klar gemacht, dass wir auf den Barbie-Zug der Popkultur aufspringen müssen“, sagte Dana Marlowe, Gründerin und Geschäftsführerin von I Support the Girls. „Wenn Sie sich in einem Spielzeug oder einer Puppe sehen können, möchten wir auch sicherstellen, dass wir das Bewusstsein für BHs, saubere Unterwäsche und dergleichen schärfen.“
Einige Experten sagen, dass das gesamte Marketing über den Film hinaus nur gut für die 64-jährige Marke sei und dabei helfe, mehrere Generationen von Fans anzulocken.
„Wenn eine Marke etwas so Kultiges wie die Farbe Pink besitzt, sind das gute und schlechte Nachrichten“, sagte Marc Rosenberg, ein in Chicago ansässiger Spielzeugberater, der die globalen Marketingteams für Hasbro-Marken wie Furby, GigaPets und Hit Clips leitete. „In diesem Fall denke ich, dass das alles gute Nachrichten sind. Jeder auf der Welt möchte jetzt ein Stück Rosa.“
Aber Experten sagen auch, dass es für viele Produkte schwierig sein wird, aufzufallen, wenn die Welt in Pink erstrahlt.
„Der Ansturm darauf ist so groß, dass die meisten Leute auf die Füße treten und nicht bemerkt werden“, sagte Allen Adamson, Mitbegründer der Marketingberatung Metaforce, und wies darauf hin, dass es seiner Meinung nach mehr Verlierer als Gewinner geben wird.
Für einige Käufer wie Hollie Krause aus Mahwah, New Jersey wird der Barbie Pink Blitz, der seit Juni stark angestiegen ist, bereits zu viel.
Krause, 31, sagte, dass sie ihre Barbie-Puppen als Kind liebte und etwa 20 davon sowie ein Barbie-Traumhaus besaß. Als einige der Waren Anfang dieses Jahres auf den Markt kamen, kaufte sie einen Pyjama mit Barbie-Motiv, ein Barbie-T-Shirt, rosa Limonade mit Barbie-Markenzeichen und einige andere rosa Outfits.
Jetzt fühlt sie sich überfordert.
„Barbie soll für jeden etwas sein, aber diese nostalgischen Kooperationen sollten sich ein bisschen einzigartiger oder ein bisschen kreativer anfühlen“, sagte Krause, der sich auf Artikel in limitierter Auflage konzentrieren will.
Barbies erster Live-Action-Film, eine Hommage an die Puppe mit einer bissigen Satire, kommt zu einer Zeit, in der die Barbie-Verkäufe schwanken, nachdem sie von 2012 bis 2015 eingebrochen waren, als die Puppe starker Konkurrenz durch andere Puppen ausgesetzt war, angegriffen wurde, weil sie Mädchen unrealistische Schönheitsstandards aufdrängte, und etwas an Relevanz verlor. In den Tiefen der Pandemie, als Eltern ihre Kinder unterhalten wollten, verzeichnete das Unternehmen einen großen Umsatzanstieg.
Mittlerweile macht Barbie ein Drittel des Umsatzes von Mattel aus und das Unternehmen hat die Puppen mit mehr Hauttönen und Versionen mit Beinprothesen, Rollstühlen und Hörgeräten diversifiziert. In diesem Jahr stellte das Unternehmen seine erste Down-Syndrom-Puppe vor.
Infolgedessen blieb Barbie laut dem Marktforschungsunternehmen Circana in den letzten vier Jahren, beginnend im Jahr 2019 und bis Juni dieses Jahres, die Top-Modepuppe in den USA sowie in den insgesamt 12 von Circana erfassten Ländern.
Bisher hat sich das Produktmarketing rund um den Film gut entwickelt.
Mattels Barbie, die speziell für den Film hergestellt wurde und ein rosafarbenes Gingham-Kleid trägt, ist laut der Website des Einzelhändlers die Nr. 1 im Verkauf von Puppen sowie in der Kategorie Vorschulpuppen und Puppenhäuser, die bei Amazon verkauft werden.
Neiman Marcus bemerkte, dass das Unternehmen letztes Jahr seine exklusive Barbie-Kooperation mit Balmain startete und in den ersten Tagen viele Artikel ausverkauft waren. Basierend auf dem Erfolg der letztjährigen Zusammenarbeit und dem aktuellen kulturellen Phänomen Barbiecore habe das Unternehmen die Kollektion ab dem 10. Juli neu aufgelegt, sagte der Einzelhändler.
Dann sind da noch die gemischten Social-Media-Bewertungen für den „Pink Burger“, der vom Franchisenehmer von Burger King in Brasilien angeboten wird. Es bietet eine Scheibe geschmolzenen Käse, Speck und eine scharfe, rosa Soße mit Rauchgeschmack. Der Pink Burger ist in einer Barbie-Kombination erhältlich, die außerdem Pommes Frites (genannt „Ken’s Potatoes“), einen Pink-Shake und einen Donut mit rosa Frosting enthält.
„Hat BK seine Kreativität völlig verloren oder ist er einfach zu faul, sich etwas Besseres auszudenken?“ sagte ein Kommentar auf dem Instagram-Account von Burger King Brazil.
Restaurant Brands wies darauf hin, dass es sich um eine zeitlich begrenzte Partnerschaft handelt, die ausschließlich auf dem brasilianischen Markt verkauft wird und weder in den Vereinigten Staaten noch anderswo erhältlich sein wird.
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Die AP-Wirtschaftsjournalistin Dee-Ann Durbin aus Detroit hat zu dieser Geschichte beigetragen.
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