TikTok gibt Millionen für Ad Blitz aus, da der Kongress ein Verbot der App erwägt

In einem Fernsehwerbespot geht Schwester Monica Clare, eine Nonne im Norden von New Jersey, durch eine Kirche, die in Sonnenlicht getaucht ist, sitzt in einer Kirchenbank und bekreuzigt sich. Ihre Botschaft: TikTok ist eine Kraft des Guten.

„Dank TikTok habe ich eine Community geschaffen, in der sich Menschen sicher fühlen können, Fragen zum Thema Spiritualität zu stellen“, sagt sie in der Werbung.

Schwester Monica Clare ist eine von mehreren Fans von TikTok – zusammen mit gedehnten Viehzüchtern, einem Navy-Veteranen namens Patriotic Kenny und Unternehmern – die das Unternehmen in Werbespots hervorhebt, während es in Washington einer intensiven Prüfung ausgesetzt ist.

„TikTok hat in den Vereinigten Staaten definitiv ein Markenproblem“, sagte Schwester Monica Clare, 58, in einem Interview. „Die meisten Leute, mit denen man spricht, insbesondere Leute über 60, werden sagen, dass TikTok nur ein Haufen oberflächlicher Müll ist. Sie nutzen es nicht. Sie verstehen den Inhalt nicht.

„Es ist sehr schlau von TikTok, Nein zu sagen, das sind wir nicht – wir sind viel mehr als das“, fügte sie hinzu.

Das scheint die Idee zu sein, die den millionenschweren Marketingangriff von TikTok im Fernsehen und auf konkurrierenden sozialen Plattformen im ganzen Land vorantreibt – getaggt mit #KeepTikTok –, da der Senat über einen Gesetzentwurf nachdenkt, der den chinesischen Eigentümer des Unternehmens, ByteDance, zwingen würde, die App zu verkaufen oder ihr eine Strafe droht nationales Verbot. Viele Gesetzgeber beider Parteien sagten, die App könne die privaten Daten amerikanischer Nutzer gefährden oder als chinesisches Propagandainstrument verwendet werden.

Seit das Repräsentantenhaus vor drei Wochen für den Gesetzentwurf gestimmt hat, hat das Unternehmen laut Daten von AdImpact, einem Medienverfolgungsunternehmen, mindestens 3,1 Millionen US-Dollar für Werbezeit für Werbespots ausgegeben, die bis April laufen sollen. Den Daten zufolge sind einige der Orte, die am stärksten ins Visier genommen werden, die umkämpften Präsidentschaftswahlstaaten Pennsylvania, Nevada und Ohio. Laut der Ad Library von Meta hat TikTok in letzter Zeit auch mehr als 100.000 US-Dollar für Facebook- und Instagram-Anzeigen ausgegeben.

TikTok gab an, mehr auszugeben, als die Daten von AdImpact zeigten, das Unternehmen machte jedoch keine näheren Angaben. Auf die Frage nach seinen Werbemaßnahmen sagte Michael Hughes, ein Sprecher von TikTok: „Wir glauben, dass die breite Öffentlichkeit wissen sollte, dass die Regierung versucht, das Recht auf freie Meinungsäußerung von 170 Millionen Amerikanern mit Füßen zu treten und sieben Millionen kleine Unternehmen im ganzen Land zu vernichten.“

Die Anzeigen sind Teil einer breit angelegten Lobbykampagne von TikTok, um die Wahrnehmung des Unternehmens bei Gesetzgebern und der Öffentlichkeit neu zu gestalten. Sie hat sich lautstark gegen den Gesetzentwurf ausgesprochen, den sie als völliges Verbot formuliert hat, und erklärt, dass sie keine Daten an Peking weitergegeben hat und dies auch nicht tun würde und auch keiner Regierung gestatten würde, ihre algorithmischen Videoempfehlungen für Benutzer zum Ansehen zu beeinflussen.

Laut OpenSecrets, einer gemeinnützigen Forschungsgruppe, gab ByteDance im vergangenen Jahr 8,7 Millionen US-Dollar für Lobbyarbeit aus. Ihr internes Team und verschiedene externe Firmen versuchen, Einfluss auf die Gesetzgeber zu nehmen. Es hat seine große Nutzerbasis mobilisiert, um mit ihren Vertretern Kontakt aufzunehmen, obwohl einige dieser Bemühungen möglicherweise nach hinten losgegangen sind. Und Shou Chew, CEO von TikTok, ist Co-Vorsitzender der Met Gala in diesem Frühjahr, bei der TikTok der Hauptsponsor sein wird.

TikTok hat letztes Jahr damit begonnen, die Geschichten alltäglicher Amerikaner wie Schwester Monica Clare und Patriotic Kenny durch eine Kampagne namens „TikTok Sparks Good“ zu verbreiten. Ein Großteil dieser Bemühungen schien auf ein konservatives Publikum ausgerichtet zu sein. Laut Daten von iSpot.tv, einem TV-Messunternehmen, wurden schätzungsweise 19 Millionen US-Dollar für Fernsehwerbung ausgegeben, die größtenteils in Nachrichtensendungen, insbesondere Fox News, lief. Laut Angaben des Unternehmens hat TikTok im vergangenen Jahr mehr als ein Dutzend Werbespots während republikanischer Präsidentschaftsdebatten oder debattenbezogener Sendungen ausgestrahlt. Es werden immer noch Anzeigen geschaltet, die die Ersteller der letztjährigen Kampagne bewerben.

„Das ist so eine klassische Taktik“, sagte Cait Lamberton, Marketingprofessorin an der Wharton School der University of Pennsylvania. „Sie nehmen eine Idee, legen sie einem Menschen in den Mund und ermöglichen es einem, eine Verbindung zu diesem Menschen herzustellen.“

Sie fügte hinzu: „TikTok präsentiert sich als Marke, die für Freiheit und Demokratisierung der Kommunikation steht und ehrlich gesagt für viele Werte, mit denen sich die meisten Menschen sehr wohl fühlen.“

Einer der neueren TV-Spots von TikTok wurde letzten Monat gedreht, als das Unternehmen Dutzende Videokünstler nach Washington flog, um gegen den Gesetzentwurf des Repräsentantenhauses zu protestieren. Die Anzeige wird von den Erstellern kommentiert und zeigt einige, die auf den Stufen des Kapitols Schilder mit der Aufschrift „TikTok hat mein Leben zum Besseren verändert“ halten.

Trevor Boffone, Dozent an der University of Houston mit mehr als 300.000 Followern auf TikTok, ist ebenfalls in der Anzeige zu sehen und beschreibt, wie die App ihn zu einem besseren Lehrer machte und eine Verbindung zu einem Publikum weit über sein Klassenzimmer hinaus herstellte.

Er sagte, er sei auf Veranstaltungen voller TikTok-Macher gewesen, die „spaßige und tanzende Sachen machen“ wollten, aber dass die Gruppe in Washington „eine völlig andere Gruppe von Menschen“ sei.

TikTok versammelte „normale Amerikaner mit erstaunlichen Geschichten darüber, wie die Plattform ihnen bei ihrer psychischen Gesundheit, ihren Behinderungen und verschiedenen Krisen in ihren Gemeinden wie Waldbränden und sogar Operationen am offenen Herzen geholfen hat“, sagte er. „All diese wirklich wichtigen Möglichkeiten, wie diese Plattform eine Gemeinschaft geschaffen hat, von der der Gesetzgeber nichts weiß.“

Herr Boffone, 38, sagte, die Verbindungsleute der Gruppe bei TikTok hätten die Macher aufgefordert, mit ihren Senatoren über den Gesetzentwurf zu sprechen. (Schwester Monica Clare sagte, sie habe einen Brief gegen den Gesetzentwurf an Senator Cory Booker, Demokrat von New Jersey, geschrieben. Herr Boffone sagte, er sei noch nicht in der Lage gewesen, mit seinem Vertreter Kontakt aufzunehmen.)

Die Entwickler waren besorgt, dass selbst eine Veräußerung von TikTok von ByteDance „die Kultur der App verändern könnte“, sagte er.

„Wir haben gesehen, was mit Twitter passiert ist und wie Twitter nur noch eine Hülle dessen ist, was es einmal war“, sagte Boffone. „Der Kongress sollte sich mit umfassender Datensicherheit und Gesetzgebung rund um soziale Medien und digitale Plattformen befassen, die Meta und Google im Blick haben.“

Amerikaner werden wahrscheinlich weitere Werbung über TikTok sehen, da auch externe Gruppen den Gesetzentwurf aufgreifen.

Die American Civil Liberties Union, die das Gesetz als Bedrohung der First Amendment-Rechte betrachtet, schaltete letzten Monat Facebook- und Instagram-Anzeigen, die mit einem Einspruchsschreiben verlinkten, das die Menschen an ihre Senatoren schicken sollten. Eine Sprecherin der Organisation sagte, sie habe keine formelle Partnerschaft oder Fundraising-Beziehung mit TikTok oder ByteDance.

Auch Befürworter des Gesetzentwurfs schalten Anzeigen. Neu gegründete gemeinnützige Gruppen unter der Führung von Konservativen, deren Unterstützer unklar sind, strahlen Fernsehwerbespots aus und schalten Anzeigen in sozialen Medien.

Eine dieser Gruppen, die American Parents Coalition, wird von Alleigh Marré geleitet, der Gründerin einer PR-Firma und Sprecherin des Gesundheitsministeriums in der Trump-Regierung. In einer Pressemitteilung vom 20. März versprach sie „eine siebenstellige Sensibilisierungskampagne“ mit dem Titel „TikTok Is Poison“.

Eine andere Gruppe, State Armor Action, wird von Michael Lucci geleitet, einem ehemaligen politischen Berater eines republikanischen Gouverneurs in Illinois und einem ehemaligen Trump-Mitglied in einem Gremium der Federal Labour Relations Authority. Die Gruppe kündigte am 20. März außerdem eine millionenschwere Werbekampagne für TikTok an.

Frau Marré sagte, die TikTok-Aktion ihrer Gruppe sei die erste Kampagne gewesen, lehnte es jedoch ab, Informationen über ihre Geldgeber weiterzugeben. Herr Lucci lehnte es ebenfalls ab, die Spender seiner Gruppe zu nennen, sagte aber, er glaube, dass TikTok „in amerikanisches Eigentum überführt werden muss“.

Die Intensität des Kampfes hat Schwester Monica Clare deutlich gemacht. Sie habe sich gefreut, als ihr Werbespot ausgestrahlt wurde, sagte sie, sei aber bald überrascht gewesen, Hassmails und sogar ein paar wütende Anrufe zu erhalten.

„Es war dieser Ansturm von ‚Oh, so aufregend‘ und dann ‚Oh, was für ein Mist‘“, sagte sie. „Es kam wirklich von Leuten, die sich der Idee verschrieben hatten, dass China uns über TikTok ausspioniert, von Leuten, die wahrscheinlich noch nie in ihrem Leben soziale Medien genutzt haben.“

Sie sagte, sie sei zuversichtlich, dass die Marketingbemühungen von TikTok, einschließlich der Anzeige, dazu beitragen würden, eine andere Botschaft über die App zu vermitteln. (Das Unternehmen spendete für ihre Teilnahme 500 US-Dollar an ihr Kloster in Mendham, New Jersey, sagte sie.)

„Es gibt eine riesige Community von Menschen, die auf TikTok Gutes tun“, sagte sie.