In den Kommentaren zu einem aktuellen TikTok-Beitrag von RyanAir postete ein überschwänglicher Reisender, dass er zum ersten Mal mit der Fluggesellschaft geflogen sei. In der Vergangenheit war die typische Reaktion eines Unternehmens darauf vielleicht so: „Wir freuen uns, Sie bei uns zu haben!“ oder „Danke, dass Sie sich uns angeschlossen haben!“
Ryan Air antwortete: „Willst du eine Medaille?“
Es war eigenartig, außer nicht. In den sozialen Medien seltsam zu sein, ist für Unternehmensmarken zur Standardpraxis geworden.
Dies hat bei manchen älteren Menschen schon lange zur Abschreckung geführt. Und es gibt Anzeichen dafür, dass es nicht mehr mit Millennials oder Kunden der Generation Z zusammenarbeitet – Leuten wie Priya Saxena, 25, die in Atlanta im digitalen Marketing arbeitet.
„Ich verdrehe die Augen“, sagte Frau Saxena. „Viele von ihnen geben sich zu viel Mühe. Ich denke, manchmal versuchen sie, sich meiner Generation anzupassen und auf sie einzugehen. Es ist also nicht sehr natürlich.“
Ron Cacace, ein 33-jähriger ehemaliger Social-Media-Manager bei Archie Comics, sagte, die Marken befänden sich nun in einem „Wettlauf nach unten“.
„Wenn man sieht, dass jeder diese lustigen, sarkastischen Posts in Kleinbuchstaben oder ausgefallene, umgangssprachliche Werbung macht, muss man es immer wieder auf den Punkt bringen“, sagte Cacace. „Die Qualität nimmt auf ganzer Linie ab.“
Das gilt insbesondere für das frühere Twitter, das aufgrund seiner eigenen Rebranding-Bemühungen jetzt einfach als X bekannt ist.
Hier ist Dominos, die Pizzakette, die auf X postet Im vergangenen Monat: „Warnhinweis: Tauchen Sie Ihr Stück nicht in die Ranch.“ Und hier ist Applebees: „‚Iss nicht nach 20 Uhr‘, ok, dann sag mir, warum Apps nach 21 Uhr halb so günstig sind????’“
Drüben auf TikTok hat die Schwammfirma Scrub Daddy kürzlich ein kurzes Video gepostet, in dem ein Schwamm und etwas Butter zu sehen sind.
Die Überschrift „Butter Daddy. Papa mit der Butter.“
Sie sind nicht allein, wenn Sie sich über die Memes, den Slang, die falsch geschriebenen Wörter und die Abkürzungen ärgern, die heute regelmäßig von einst zugeknöpften Unternehmensriesen in die Welt gesetzt werden.
Und das gilt nicht nur für Unternehmen: Es war beispielsweise nicht ungewöhnlich, als die offiziellen sozialen Medien des Staates New Jersey einem Benutzer sagten: „Hör auf, uns unter Druck zu setzen, Nancy.“ Nancy hatte die Existenz von Central Jersey bestritten.
„Sie versuchen, sich anzupassen“, sagte Jennifer Grygiel, außerordentliche Professorin für Kommunikation an der Syracuse University. „Sie haben ihr Publikum als jünger eingeschätzt.“
Es ist noch nicht lange her, dass Marken online einfacher waren: Verkauf hier, frohe Feiertagswünsche dort.
Doch die Reichweite von Influencern in den sozialen Medien und die steigende Kaufkraft von Menschen in den Zwanzigern haben Unternehmen dazu veranlasst, ihre Stimme zu ändern. Online-Influencer auf TikTok haben mehr Einfluss auf die Generation Z als traditionelle Werbung, sagte Donna Hoffman, Marketingprofessorin an der George Washington University.
Um diese Gruppe zu erreichen, sagte Frau Hoffman, dass Unternehmen die Influencer und ihre prägnanten Beiträge kopieren. Aber manchmal wirken sie hartnäckig oder falsch.
Diejenigen, die in diesem Bereich arbeiten, sagen, dass der Wandel in den sozialen Medien etwa Mitte der 2010er Jahre begann, insbesondere bei Fast-Food-Marken. Das ursprüngliche Ziel bestand darin, Millennials anzusprechen, die häufig Twitter nutzen, hat sich aber inzwischen geändert.
Wendy’s war eine der ersten und produktivsten Anwenderinnen von Weird Brand Posting. Die Restaurantkette begann, Konkurrenten regelmäßig zu verspotten und sich mit sardonischer Stimme über Benutzer lustig zu machen, die mit ihrem Konto interagierten.
Amy Brown, die von 2012 bis 2017 Social-Media-Managerin für Wendys war, sagte, sie habe begonnen, Wendys Herangehensweise unter den Radar zu rücken.
„Es ist doch nicht so, dass unser Chief Marketing Officer auf unseren Twitter-Account geschaut hätte, oder?“ Frau Brown, 34, sagte. „Es ging also viel darum, kalkulierte Risiken einzugehen und wirklich auf einem Kanal zu experimentieren, dem hochkarätige Entscheidungsträger noch nicht wirklich Aufmerksamkeit schenkten.“
Wendy hat es abgelehnt, sich über uns wegen dieser Geschichte lustig zu machen.
Fast über Nacht erkannten Marken die Macht des Schocks, sagte Herr Cacace, der 2014 den Archie Comics-Account übernahm. „So sehen viele dieser verrückten, unkonventionellen Taktiken aus: ‚Wollten sie das posten?‘ Jemand hat etwas falsch gemacht!‘“
Ein aufsehenerregendes Beispiel kam im Jahr 2017, als Hostess sich selbst zum offiziellen Snack der totalen Sonnenfinsternis erklärte, einem Phänomen, das in den Vereinigten Staaten seit 1979 nicht mehr beobachtet worden war.
MoonPie, ein Konkurrent, twitterte den ursprünglichen Beitrag mit Zitaten und sagte „lol ok“, was Zehntausende von Likes, Shares und Antworten nach sich zog.
MoonPie hatte sich bereits mit einer amüsanten digitalen Stimme etabliert, aber dies verstärkte dies noch: Monate später teilte ein Unternehmensleiter FastCompany mit, dass die Verkäufe von MoonPie in die Höhe geschossen seien.
Seitdem ist die Markenverrücktheit einheitlicher geworden.
Im Jahr 2021 geriet die Restaurantkette Wingstop in eine koketter Austausch mit einem Benutzer, der Zeilen aus dem Konto enthielt wie „Alles, was Sie tun müssen, ist Ihren Mund zu öffnen.“ Der Thread ist explodiert.
Manchmal geraten Marken in diese Momente. Diesen Sommer begann McDonalds mit dem Verkauf eines Milchshakes, der von Grimace, seinem lilafarbenen, klecksartigen Maskottchen, inspiriert war. Dies löste auf TikTok einen Trend aus, bei dem junge Menschen sich dabei filmten, wie sie vorgaben, durch das Trinken des Shakes zu sterben.
McDonald’s bestätigte das Geschehen mit einem Beitrag von Grimace („Ich tue so, als würde ich das Grimassenzittern nicht sehen, das angesagt ist“). Und als Zeichen dafür, dass Skurrilität manchmal immer noch funktioniert, stiegen die Verkäufe des limitierten Shakes sprunghaft an.
„Wenn eine Marke Ihnen, dem Publikum, erlauben kann, sie zu spielen und sie sich zu eigen zu machen, dann sehen Sie, dass die Dinge wirklich über die Grenzen hinausgehen“, sagte Ariel Rubin, ein 38-jähriger ehemaliger Kommunikationsdirektor des in Iowa ansässigen Unternehmens Kum & Go , ein Supermarkt, der für seine frechen Social-Media-Beiträge bekannt ist.
Zu sehr zu versuchen, süß zu sein, kann nach hinten losgehen. Im Jahr 2021 postete Burger King in Großbritannien auf Twitter: „Frauen gehören in die Küche.“ Die negative Reaktion war laut und schnell, trotz der Bemühungen um Schadensbegrenzung in den Folge-Tweets: „Wenn sie wollen, natürlich. Dennoch sind nur 20 % der Köche Frauen.“
Skurrile Beiträge reichen nicht aus: Das Publikum der Generation Z ist laut Marktforschung eher geneigt, sich mit Unternehmensethik und -moral auseinanderzusetzen als frühere Generationen.
„Ich möchte keine Marke sponsern, die nicht die Werte vertritt, die ich auch vertrete“, sagte Eva Hallman, eine 19-jährige Journalistikstudentin an der Butler University.
Wendy’s zum Beispiel war Gegenstand von Boykotten und Protesten, weil sie sich weigerte, dem Fair Food Program beizutreten, einer Initiative, die Fast-Food-Ketten dazu drängte, Materialien von Erzeugern mit hohen Standards zu kaufen. Unabhängig davon wurde das Unternehmen, nachdem 17 Mitarbeiter von Wendy’s im Jahr 2021 auf TikTok bekannt gaben, dass sie ihren Job wegen niedriger Löhne kündigen würden, mit Tweets überhäuft, in denen es aufgefordert wurde, die Arbeiter besser zu bezahlen.
„Ein Meme kann eine starke Online-Persönlichkeit schaffen“, sagte Frau Hoffman. „Aber wenn sich ein Unternehmen zynisch verhält und diesen Spaß nutzt, um von seinem schlechten Verhalten abzulenken, ist das ein Risiko.“
Die Änderungen beim ehemaligen Twitter sind die jüngste Neuerung, nachdem Elon Musk die Plattform übernommen und viele ihrer Funktionen und Moderationsrichtlinien geändert hat. Einige Unternehmen haben sich vollständig aus der Interaktion mit X zurückgezogen, darunter Bester Kauf Und Ziel.
Immer mehr Marken wenden sich an TikTok. Und es bleibt abzuwarten, wie sie sich an die aufkommenden Twitter-Alternativen wie Threads von Instagram und Bluesky Social oder das offen antikommerzielle Mastodon anpassen werden.
„Es gibt authentische Möglichkeiten, im Internet immer noch schräg zu sein“, sagte Frau Brown über die Bemühungen von Marken, skurril zu sein, während sich diese Plattformen ständig verändern.
Zu der Strategie, die sie entwickelt hat, sagte sie: „Es ist an der Zeit, mit der Sache mit Wendy Schluss zu machen.“
