Lohnt sich die Investition in die Met Gala?

LONDON — Es ist bereits Freitag und mein Instagram-Feed ist immer noch mit Inhalten von der Met Gala überflutet. Nicht nur Fotos vom diesjährigen grünen Teppich zum Thema Garten, sondern auch Vanity FairFotoshootings im Stil von Stars mit Gruppen von Stars, gekleidet von denselben Marken, Videos hinter den Kulissen, Skizzen und Sprachnotizen über die Entstehung der größten Met Gala-Momente sowie eine Lawine von Fotos von den Afterpartys, die rund um New York stattfanden Stadt später in dieser Nacht.

Die Teilnahme an der Met Gala ist für die Marken, die sich für die Teilnahme an den Feierlichkeiten entscheiden, mit einer erheblichen Investition verbunden. Eine einzelne Eintrittskarte für die diesjährige Veranstaltung kostete 75.000 US-Dollar, obwohl einige Marken wie Balenciaga und Tommy Hilfiger ganze Tische für 350.000 US-Dollar oder mehr kauften. entsprechend Die New York Times.

Aber das ist erst der Anfang. Es sind auch andere Kosten zu berücksichtigen. Jeder Teilnehmer mit fett gedrucktem Namen muss individuell gekleidet sein, nach New York geflogen werden, in einem Fünf-Sterne-Hotel untergebracht werden (normalerweise das Mark Hotel oder das Carlyle Hotel, die sich in der Nähe des Museums befinden) und ihm dann Haare, Make-up und Make-up angeboten werden. Styling und andere Schönheitsbehandlungen um an diesem Tag ihr Bestes zu geben.

Einige Marken geben sich sogar die Mühe, individuelle Looks für die Afterpartys zu kreieren. Zusätzlich zu den Hunderttausenden von Looks auf dem roten Teppich Swarovski-Kristalle für Karlie Kloss, Anok YaiIrina Shayk und Kommen Sie ins Hamamglobaler Kreativdirektor von Swarovski Giovanna Battaglia Engelbert Außerdem kreierte sie individuelle Looks, damit sie und ihre Crew anschließend in Outfits, die farblich auf die Looks abgestimmt waren, die sie zuvor am Abend getragen hatten, in die Stadt gehen konnten.

Loeweein Sponsor der diesjährigen Ausstellung, kleidete insgesamt 12 Gäste ein, darunter neue Mode-It-Girls Greta Lee, Taylor Russell Und Ayo EdebiriPop-Superstar Ariana GrandeSchauspielerinnen Ambika Mod Und Alison Oliverund eine All-Star-Besetzung stilvoller Männer, darunter Singer-Songwriter Omar Apollo„Challengers“-Stars Mike Faist Und Josh O’Connor (der auch globaler Markenbotschafter von Loewe ist) und Direktor Luca Guadagninosowie häufiges Loewe-Modeteller Dan Levy.

Und natürlich gab es das Anna Wintour die ein satiniertes Loewe-Säulenkleid mit einem atemberaubenden langen schwarzen Smokingmantel trug, der mit handgefärbten Federn in Form von Tulpen bestickt war, was stundenlange akribische Handarbeit durch das 1929 gegründete, auf Federn spezialisierte Unternehmen Maison Février erforderte Website ist einer der letzten Plumassiers der Welt.

Aber Marken sind verständlicherweise verschwiegen, was ihre Ausgaben angeht. Loewe hat wahrscheinlich im Rahmen seines geschätzten Sponsoringvertrags über 2 Millionen US-Dollar einen großen Tisch bekommen. Rechnet man alle anderen Ausgaben für die Teilnahme dieser Personen an der Gala hinzu, würden die Gesamtkosten weit darüber hinausgehen, was zu einer Pauschalschätzung von etwa 250.000 US-Dollar pro Teilnehmer führen würde.

Lohnt sich also die Investition in die Met Gala?

Es hat sich eine ganze Branche entwickelt, die versucht, den Gesprächen und Inhalten großer Veranstaltungen wie diesen, von Modenschauen bis zum Superbowl, einen Mehrwert zu verleihen. Und jedes Jahr erhält das BoF-Team kurz nach Ende der Gala Pressemitteilungen von einer wachsenden Zahl von Unternehmen, die behaupten, den Code für den Gewinner der Met Gala geknackt zu haben.

Doch ein Vergleich der Ergebnisse dieser Unternehmen, von denen jedes über eine eigene Methode zur Messung des Umfangs der Online-Konversation und des dadurch erzeugten Engagements verfügt, zeigt einige erhebliche Inkonsistenzen.

Nehmen Sie zum Beispiel die unterschiedlichen Ergebnisse zu den am meisten diskutierten und sichtbarsten Marken bei der diesjährigen Met Gala. Laut Lefty war die Marke am sichtbarsten Thom Browne (der sich angezogen hat Gigi Hadid und Cynthia Erivo, unter anderem), basierend auf 34 Posts, die einen Earned Media Value oder EMV von 2 Millionen US-Dollar generieren, den das Unternehmen definiert als „die äquivalenten Werbeausgaben der gewonnenen Impressionen, berechnet durch Schätzung der Anzahl der Impressionen jeder Veröffentlichung und Zuordnung eines CPM“. von 100 US-Dollar, was 1 US-Dollar pro Engagement entspricht.“ Das klingt nach 1 US-Dollar pro Like, Kommentar und Teilen.

Drüben bei CreatorIQ, das über ein eigenes EMV-Messgerät verfügt, das Co-Erwähnungen einer Marke mit dem Hashtag #metgala basierend auf drei Faktoren analysiert: Plattformen, Publikumsengagement und Ersteller. So erhält beispielsweise ein YouTube-Video mehr EMV als ein Tweet; Ein Instagram-Beitrag, der viele „Gefällt mir“-Angaben und Kommentare erhält, hat mehr Wert als ein Beitrag, an dem ein Benutzer einfach vorbeiscrollt, und Marken werden nicht für das Engagement in ihren eigenen Beiträgen belohnt, sondern nur in den von Dritten erstellten Beiträgen, zu denen in diesem Fall Beiträge gehören würden erstellt von Prominenten, die in ihren Verträgen oft Bedingungen darüber haben, wie viel und wo sie posten müssen.

Laut CreatorIQ war die Marke, über die am meisten gesprochen wurde Tommy Hilfiger, mit einem verdienten Medienwert von mehr als 5 Millionen US-Dollar, basierend auf 212 Beiträgen von 114 Erstellern. Tommy kleidete Madelyn Cline sowie acht Mitglieder der K-Pop-Supergruppe Stray Kids ein, was einen Großteil dieser Unterhaltung auslöste.

Es gibt auch andere Unternehmen, die sich an den Kennzahlen beteiligen. Dash Hudson – das mithilfe seines „proprietären, KI-gestützten Social-Listening-Tools“ auf der Grundlage der Engagement-Raten ein eigenes Ranking der am meisten diskutierten Modemarken erstellte – und Brandwatch veröffentlichten ebenfalls Rankings, in denen Tommy Hilfiger an der Spitze gekürt wurde. Aber der Rest ihrer Top-5-Marken sieht anders aus. Insgesamt erhalten Burberry, Maison Margiela und Loewe jeweils zwei Erwähnungen in den Top 5 dieser Datenanbieter. Elf weitere Marken erhalten jeweils eine Erwähnung.

Dasselbe Phänomen zeigt sich, wenn man sich anschaut, wie diese Datenanbieter die Prominenten bewerten, über die am meisten gesprochen wird. Laut Lefty waren Ariana Grande, Kendall JennerFelix von Stray Kids, Bollywood-Filmstar Alia Bhatt Und Kim Kardashian.

Aber Dash Hudson sagt, dass die Stars, die die meisten Engagements generierten, Stray Kids (als Gruppe) waren, gefolgt von ZendayaGigi Hadid, Sarah Jessica Parker und das Paar Dove Cameron und Damiano David.

Da es sich im Allgemeinen um volumenbasierte Kennzahlen handelt, wissen wir, über welche Marken gesprochen wird, es gibt jedoch kaum Einblick in das, was die Leute tatsächlich gesagt haben. Zweifellos bringt die Teilnahme an der Gala globale Vorteile Medien weckt Interesse und löst eine große Online-Konversation bei den Marken aus, die es richtig machen. Aber wie man die Kapitalrendite genau misst, ist viel unklarer.

Es ist eine ziemliche Leistung, dass Tommy Hilfiger die gesamte Stray Kids-Crew für sich gewinnen konnte, aber einen Großteil der Reaktionen habe ich auf Instagram gesehen Mode Der Livestream war eine Flut von Emojis aus ihrem Fandom. Ich denke, dass ihr Moment auf dem roten Teppich für Stray Kids wahrscheinlich mehr Wert geschaffen hat, da er die Band Leuten vorstellte, die kein K-Pop-Anhänger sind, als für Tommy Hilfiger.

Letztendlich sollte es bei der Bewertung einer Met Gala-Investition nicht nur um die insgesamt generierte Konversation gehen, sondern auch um die Passung zur Strategie einer Marke und darum, wie sie bei der Marke ankommt Kunden. In dieser Hinsicht waren die großen Gewinner des Abends Maison Margiela entworfen von John Galliano – nutzte die Looks der viralen Artisanale-Modenschau, die er im Januar in Paris veranstaltete, um einige der größten Namen des Abends einzukleiden, darunter Kim Kardashian, Zendaya, Gwendoline Christie, Ariana Grande Und Böser Hase – und Loewe, die eine Konstellation von Talenten zusammengestellt haben, die den Einfluss und die Präsenz der Marke in der zeitgenössischen Kultur widerspiegelt.

Seien Sie gespannt auf die zweite Ausgabe des BoF Brand Magic Index, unterstützt von Quilt.ai, die am 20. Mai erscheint und einen differenzierteren Blick auf die Markengespräche und die Kundenausrichtung zwischen Oktober 2023 und März 2024 bietet.

Dieses Wochenende im BoF-Podcast

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Falls Sie mehr über die Met Gala erfahren möchten, bin ich diese Woche im BoF-Podcast dabei New York Times Die Chef-Modekritikerin Vanessa Friedman, die von ihrer Reise in den Modejournalismus erzählt, denkt darüber nach, was die diesjährige Met Gala über den Stand von Mode und Kultur sagt, und analysiert natürlich die herausragenden Looks des Abends.

„Anna Wintour hat den Einsatz jedes Jahr so ​​weit erhöht, dass diese Met Gala an einem Abend 26 Millionen Dollar einbrachte“, sagt sie. „Die Menge an Social-Media-Impressionen, die es generiert, ist unvergleichlich. Die Gästeliste, die sie kuratiert, ist wie nichts anderes, da es sich um eine vollständig kuratierte Gästeliste handelt.“

Ich wünsche euch allen ein tolles Wochenende!

Imran AmedGründer, CEO und Chefredakteur von The Business of Fashion

PS: In den letzten sechs Monaten sind Farfetch und Matches, zwei der größten Namen im Luxus-E-Commerce, implodiert und haben anschließend zu einem Bruchteil ihrer einst himmelhohen Bewertungen verkauft. Begleiten Sie mich zu einem besonderen privaten Gespräch am Mittwoch, 15. Mai, um 17:00 Uhr BST / 12:00 Uhr EDT Wir untersuchen, was diese seismischen Veränderungen für die Branche bedeuten, wie die nächste Phase des Luxus-E-Commerce aussehen könnte und wie Sie Ihr Unternehmen auf eine ungewisse Zukunft vorbereiten können. Werden Sie Executive-Mitglied, um an der Ausschreibung teilzunehmen.

Plushier sind meine anderen Top-Tipps aus unserer Analyse zu Mode, Luxus und Schönheit:

1. Die Lieferkette der Modebranche ist immer noch voll von verbotener chinesischer Baumwolle. Eine diese Woche veröffentlichte Studie fand Spuren von Baumwolle aus Xinjiang in fast einem Fünftel der untersuchten Produkte und verdeutlicht die Herausforderungen, mit denen Marken bei der Überwachung ihrer Lieferketten konfrontiert sind, obwohl sich die Anforderungen dazu auch auf Rohstoffe von Diamanten über Leder bis hin zu Palmöl erstrecken.

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2. Bei der Met Gala war die Fantasie intakt. Trotz drohender Störungen durch Proteste, die Gewerkschaft Condé Nast und die rechtlichen Probleme von TikTok wurde die Veranstaltung wie geplant fortgesetzt und die Teilnehmer glänzten in maßgeschneiderten und archivierten Ensembles.

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3. Ist generative KI die neue Fashion-Tech-Blase? Die außergewöhnlichen Erwartungen, die an die Technologie gestellt werden, haben sie auf den unvermeidlichen Niedergang vorbereitet. Aber dann beginnt die eigentliche Arbeit, herauszufinden, ob es wirklich transformativ sein kann.

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4. Die Verkaufsfläche des Einzelhandels an die C-Suite-Pipeline anpassen. Modehändler befördern immer weniger Filialmitarbeiter in Unternehmenspositionen und verpassen dadurch Schlüsselkompetenzen und Diversität.

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5. Wann wird Indiens Streetwear-Szene zum Big Business? Lokale Streetwear-Marken, Festivals und Geschäfte, die große globale Labels verkaufen, sind nach wie vor relativ klein, aber die Gemeinschaft der Hypebeasts und Sneakerheads im Land wächst schnell.

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