Vor allem durch TikTok dazu veranlasst, nach Schönheitsprodukten für Erwachsene zu suchen, erweisen sich jüngere Kunden – Teenager und sogar Vorpubertäre – als gemischter Segen für Einzelhändler wie Sephora und Ulta.
Einzelhandelsanalysten sagen, dass die Kosmetikgeschäfte, da sie eine neue Generation von Käufern anziehen, sicherstellen müssen, dass das Erlebnis auch für ihre älteren Kernkunden zufriedenstellend bleibt – darunter auch für einige, die Geschäfte voller Tweens und Teens möglicherweise nicht mögen.
„So viel Luxus und Prestige ist das Erlebnis“, sagte Simeon Siegel, Einzelhandelsanalyst bei BMO Capital Markets. „Einem Erwachsenen das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein, ist etwas ganz anderes, als einem Studenten das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein, und das ist ganz anders, als einem Teenager das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein. Es ist wichtig sicherzustellen, dass es alle Generationen anspricht.“
Laut einer im Oktober von der Investmentbank Piper Sandler veröffentlichten Umfrage sagen Jugendliche in den Vereinigten Staaten, Sephora sei ihr Lieblings-Beauty-Einzelhändler und übertreffe Ulta. Die Umfrage ergab, dass jugendliche Befragte im Jahr 2023 23 Prozent mehr für Kosmetika, Hautpflege und Düfte ausgaben als im Jahr zuvor.
Teenager und Tweens, insbesondere Mädchen, haben schon immer mit Hautpflege und Make-up experimentiert und Geld dafür ausgegeben. Aber dieser jüngste Wechsel von Wimperntusche und Rouge aus der Drogerie hin zu den hochwertigen Seren und Lotionen, die Sephora führt und die auf TikTok dokumentiert sind, führt dazu, dass immer jüngere Kunden diese teuren Produkte kaufen möchten, sobald sie sehen, dass ihre Freunde dasselbe tun.
Einige Dermatologen fragen sich jedoch, ob all die Hautpflege- und Make-up-Produkte, die junge Kunden bei Einzelhändlern wie Sephora erwerben, notwendig sind. Sie sagen, dass die Haut in diesem Alter empfindlich ist und dass zu viele Produkte Reizungen verursachen können. Sie stellen fest, dass Inhaltsstoffe wie Retinol oder Hautpflegeroutinen, die mehrere Schritte umfassen, möglicherweise nicht für Menschen im Teenageralter geeignet sind.
In den letzten Monaten wimmelt es in den sozialen Medien von Berichten über fröhliche und manchmal lautstarke Gruppen von Käufern im mittleren Schulalter, die teure Seren und Feuchtigkeitscremes kaufen.
Als sie dieses Jahr bei Sephora in Las Vegas einkaufte, erzählte eine Achtklässlerin von ihrer Hautpflegeroutine, zu der eine teure Creme von Drunk Elephant und ein nach Wassermelone duftender Toner von Glow Recipe gehörten, der chemische Peelings namens Polyhydroxysäuren oder PHAs enthielt. Das Mädchen sagte, dass sie nicht wisse, was diese Inhaltsstoffe bewirkten, aber dass das Produkt „wirklich gut rieche“. Sie bat ihre Eltern, den Toner für sie zu kaufen, nachdem sie ihn in den sozialen Medien gesehen hatte.
Artemis Patrick, die am 1. April die Geschäftsführung von Sephora North America übernehmen wird, sagte, das Interesse jüngerer Kunden sei sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung.
„Ich denke, dass wir bei Sephora eine große Verantwortung tragen – ebenso wie unsere Marken – sicherzustellen, dass wir diesen zukünftigen Verbraucher darüber aufklären, was für ihn richtig ist“, sagte sie diese Woche einer Gruppe von Reportern.
Sephora schult seine Filialmitarbeiter darin, wie sie Kunden beraten können, sagte Frau Patrick und fügte hinzu: „Sie tun ihr Bestes, um sicherzustellen, dass der neue Verbraucher weiß, dass dies das Richtige für Ihre Haut ist.“
Ulta hat auch dafür gesorgt, dass jüngere Käufer ihre Geschäfte überschwemmen. Das Unternehmen habe im Geschäft und online Displays und pädagogische Anleitungen hinzugefügt, die auch Empfehlungen von Dermatologen enthalten, hieß es.
„Obwohl wir es lieben, zu sehen, wie Teenager und Tweens sich schon früh mit der Hautpflege beschäftigen und gesunde Schönheitsrituale etablieren, möchten wir, dass sie sich verantwortungsvoll mit der Kategorie auseinandersetzen und Zugang zu Informationen über die besten Lösungen für ihre Hautpflegebedürfnisse haben“, sagte ein Ulta-Vertreter in einem Stellungnahme.
Frau Patrick übernimmt Sephora, das zu LVMH gehört, da das Unternehmen nicht nur einen Zustrom jüngerer Käufer verzeichnet, sondern auch seine Präsenz in Vorstadtgebieten ausbaut. Frau Patrick, 52, ist derzeit Präsidentin der nordamerikanischen Region von Sephora und arbeitet seit 18 Jahren für den Einzelhändler.
Seit Beginn der Pandemie, als die Menschen ihre Ausgaben für Make-up und Hautpflege erhöhten, verzeichnete Sephora ein zweistelliges Wachstum in seinem E-Commerce-Geschäft, sagte Frau Patrick. Auch der Verkehr in den Einzelhandelsgeschäften habe zugenommen, was sie auf TikTok und die Werbung des Unternehmens zurückführte.
In den letzten drei Jahren hat der Kosmetikhändler durch eine Partnerschaft mit der Kaufhauskette Kohl’s einen Vorstoß unternommen, um über seine städtische Präsenz hinaus zu expandieren, wo er mittlerweile an rund 910 Standorten kleinformatige Geschäfte betreibt.
Kohl’s kündigte an, dass es bis zum nächsten Jahr an allen Standorten Sephora-Filialen geben werde. Am Dienstag teilte die Kaufhauskette mit, dass Sephora-Verkäufe in den Kohl’s-Filialen im Jahr 2023 einen Umsatz von mehr als 1,4 Milliarden US-Dollar generierten.
Trotz der übergroßen Aufmerksamkeit, die der Generation Z zuteil wird, sei die Faszination jüngerer Menschen für Schönheit nichts Neues, sagte Frau Patrick: Während ihres Auslandsstudiums Anfang der 1990er Jahre bat sie eine Freundin, ihre Lippenstifte von MAC Cosmetics in den USA mitzubringen.
Ebenso, sagte sie, interessiere sich ihre 13-jährige Tochter – wie viele ihrer Altersgenossen – für Hautpflege und trage Produkte wie Supergoop-Sonnencreme in ihrem Rucksack.
„Es gab sie schon immer – diese Art jugendlicher Obsession mit der Mutter oder den Schönheitsprodukten der Betreuer“, sagte Frau Patrick. „Die Realität ist, dass sie wissen, was sie wissen, und sie wissen, was sie wollen.“
Madison Malone Kircher hat zur Berichterstattung beigetragen.
