Um die geizigen chinesischen Verbraucher von heute zu verstehen, muss man sich den erbitterten Preiskampf zwischen den Kaffeeriesen des Landes ansehen.
Luckin Coffee, eine beliebte chinesische Kette, erlangte Bekanntheit und eröffnete 10.800 Geschäfte, indem sie die Preise von Starbucks erfolgreich unterbot. Aber jetzt unterbietet Cotti Coffee, ein aufstrebender Rivale, der von denselben beiden Leuten gegründet wurde, die Luckin gegründet haben, die Preise von Luckin.
Cotti hat Geschäfte in der Nähe von Luckin-Läden eröffnet und verlangt – in einigen Fällen – 1 Yuan oder 15 Cent, weniger als sein Konkurrent für das gleiche Getränk. Anfang des Jahres startete Cotti eine Kampagne, um die Latte-Preise auf 9,9 Yuan oder 1,38 US-Dollar zu senken, was Luckin dazu veranlasste, diesem Preis nachzukommen und sich zu verpflichten, diesen Preis zwei Jahre lang beizubehalten. Cotti senkte daraufhin die Latte-Preise erneut auf 8,8 Yuan.
Die Niedrigpreisstrategie geht auf. In weniger als einem Jahr seit seiner Gründung hat Cotti mehr als 5.800 Filialen eröffnet, die durchschnittlich mehr als 400 Tassen Kaffee pro Tag und Filiale verkaufen, so das Unternehmen.
„Wir wollen nicht, dass Verbraucher beim Kaffeekauf über den Preis zögern“, sagte Li Yingbo, Chief Strategy Officer von Cotti Coffee, in einer Erklärung.
Das Gedränge um die Kaffeepreise spiegelt einen sich abzeichnenden Trend chinesischer Verbraucher wider, die weniger ausgeben und mehr sparen, um den Auswirkungen einer schwächelnden Wirtschaft entgegenzuwirken, die von einem krisengeschüttelten Immobiliensektor und rückläufigen Exporten geplagt wird. Letzten Monat war der Hashtag „herabgestufte Ausgaben“ eines der Trendthemen auf Weibo, einer chinesischen Social-Media-Plattform.
Der Übergang zur Sparsamkeit ist ein besorgniserregendes Zeichen für die chinesische Führung, die darauf angewiesen ist, dass die Menschen mehr ausgeben. Um das Wachstum anzukurbeln, setzen die politischen Entscheidungsträger auf einen Anstieg des Inlandsverbrauchs als Alternative zum Boom-oder-Pleite-Zyklus von Infrastrukturausgaben und Immobilieninvestitionen, der lokale Regierungen und Entwickler in Schulden stürzt.
„Die Chinesen haben tatsächlich nicht viel Geld in der Tasche, daher war die Politik, sich bei der Förderung der chinesischen Wirtschaft auf den Konsum der Menschen zu verlassen, nicht erfolgreich“, sagte He-Ling Shi, außerordentlicher Wirtschaftsprofessor an der Monash University in Melbourne , Australien. „Wenn die Leute ihre Ausgaben kürzen, ist die Erfolgsaussicht noch geringer.“
Für Verbraucher wie Chen Xixi, 33, ein Hochschulverwalter in der zentralchinesischen Provinz Hubei, gibt es Grund zur Vorsicht. Sie reduziert ihre Ausgaben, nachdem das Einkommen ihres Mannes aus seiner Tätigkeit in der Finanzbranche nach der Pandemie und Chinas regulatorischem Vorgehen um zwei Drittel gekürzt wurde.
Anstatt Kaffee bei Starbucks zu kaufen, sagte Frau Chen, wähle sie zwischen Luckin und Cotti, je nachdem, „was billiger ist“. Früher benutzte sie einen teuren japanischen Hauttoner, wechselte aber zu einer chinesischen Marke, die 90 Prozent günstiger ist. Sie hörte auch auf, bei Victoria’s Secret BHs und Unterwäsche zu kaufen, und entschied sich für eine No-Name-Marke, die jeweils 3 US-Dollar kostete.
„Die wirtschaftliche Dynamik ist eindeutig nachgelassen“, sagte Frau Chen. „Ich weiß nicht, wofür ich Geld sparen möchte, aber ich habe einfach das Gefühl, dass ich mich sicherer fühlen würde, wenn ich etwas Geld hätte.“
Starbucks gab an, dass der Umsatz in Filialen, die in China seit mehr als einem Jahr geöffnet sind, im letzten Quartal um 46 Prozent gestiegen ist, obwohl der durchschnittliche Einkaufsbetrag um 1 Prozent gesunken ist. In einer Telefonkonferenz mit Investoren im August sagte Belinda Wong, Leiterin von Starbucks in China, dass das Unternehmen beabsichtige, bei Preisnachlässen diszipliniert zu bleiben. Auch Luckin verzeichnete im Frühjahr einen großen Umsatzsprung, nämlich 88 Prozent mehr als im Vorjahr, doch das Umsatzwachstum in den bestehenden Filialen verlangsamte sich.
Als China im Dezember seine „Null-Covid“-Beschränkungen aufhob, wurde damit gerechnet, dass sich die Wirtschaft von der aufgestauten Nachfrage erholen würde. Doch das Vertrauen begann aufgrund einer sich verschärfenden Immobilienkrise und einer stetigen Flut enttäuschender Wirtschaftsindikatoren zu schwinden. Die Verbraucherausgaben begannen sich zu verlangsamen.
Von Januar bis Mai stiegen die Einzelhandelsumsätze im Vergleich zum Vorjahr um 9,3 Prozent. Doch ab Juni verlangsamte sich das Wachstum erheblich und erreichte nicht wieder das vorherige Niveau.
In einer Telefonkonferenz mit Investmentanalysten im August warnte Meituan, ein Lebensmittellieferunternehmen in China, dass das Wachstum der Bestellungen zum Mitnehmen im dritten Quartal voraussichtlich nachlassen werde, was laut lokalen Medien teilweise auf die geringere Nachfrage preisbewusster Verbraucher zurückzuführen sei Berichte.
Selbst als sich die Ausgaben von den Tiefstständen der Pandemie erholten, blieben sie weit vom Niveau vor der Corona-Krise entfernt.
Während des diesjährigen Drachenbootfestes im Juni, einer geschäftigen Reisezeit, gaben inländische Touristen durchschnittlich 49 US-Dollar pro Person aus. Laut Statistiken des chinesischen Ministeriums für Kultur und Tourismus war es 8 Prozent höher als im Vorjahr, aber immer noch 14 Prozent niedriger als im Jahr 2019.
Es ist schwierig, eine genaue Einschätzung des chinesischen Verbrauchervertrauens zu erhalten, da Peking auf die schwachen Ergebnisse reagierte, indem es in diesem Frühjahr die Veröffentlichung von Umfragedaten stoppte und damit eine vor 33 Jahren begonnene Reihe abbrach.
Angesichts der unsicheren Aussichten sparen die Chinesen mehr. Nach Angaben der chinesischen Zentralbank im Juli stiegen die Bankeinlagen privater Haushalte in der ersten Hälfte dieses Jahres um 1,6 Billionen US-Dollar, der stärkste Anstieg seit einem Jahrzehnt. Der Sparschub ist besonders bemerkenswert, weil Chinas Banken Anfang Juni die Zinssätze für Einlagen gesenkt haben, in der Hoffnung, die Verbraucher zu mehr Ausgaben oder Investitionen zu ermutigen.
Einige chinesische Unternehmen sehen in der neuen sparsamen Art der Verbraucher eine Chance.
Pinduoduo, eine Discount-Shopping-Website, sagte, der Umsatz sei im ersten Halbjahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 63 Prozent gestiegen. Die Wachstumsrate des Unternehmens übertrifft die von Alibaba und JD.com, den beiden größten E-Commerce-Unternehmen Chinas.
Laut der Hurun Global Rich List, Chinas Version der Forbes-Liste der reichsten Menschen, stieg sein Nettovermögen von Colin Huang, Gründer von Pinduoduo und seiner amerikanischen Shopping-Website Temu, von 19 Milliarden Dollar im Vorjahr auf 31 Milliarden Dollar im Jahr 2023. Der in den USA notierte Aktienkurs des Unternehmens ist im letzten Jahr um fast 60 Prozent gestiegen.
Mixue Ice Cream & Tea, eine chinesische Teekette, die für ihre Eiskaffee- und Bubble-Tea-Getränke bekannt ist, die für weniger als 1 US-Dollar verkauft werden, hat laut Canyan Data in den letzten drei Jahren 18.300 Geschäfte eröffnet und ihre Gesamtzahl auf über 20.000 erhöht Datenanbieter für die chinesische Lebensmittelindustrie. Die Gründer von Mixue verzeichneten im vergangenen Jahr eine Vervierfachung ihres Nettovermögens.
Dieser Wettbewerb hat Heytea, eine chinesische Getränkekette, die für teure Milchtees bekannt ist, gezwungen, ihre Preise im vergangenen Jahr um bis zu ein Drittel zu senken und alle Preise auf unter 30 Yuan oder 4,20 US-Dollar zu senken. Letztes Jahr erklärte das Unternehmen außerdem, dass es „niemals die Preise erhöhen würde“, egal was seine Konkurrenten täten.
Der 29-jährige Wang Chao musste seine Ausgaben drastisch kürzen, da er nach dem Verlust seines Arbeitsplatzes im Mai von Arbeitslosenunterstützung lebt.
Er sagte, er habe hauptsächlich auf Discountseiten wie Pinduoduo eingekauft und nicht auf Alibabas Taobao, wo es normalerweise qualitativ hochwertigere, aber teurere Artikel gibt. Er bemerkte, dass er Obst auf Pinduoduo kaufte, weil es billiger war, obwohl er sagte, dass die Qualität nicht besonders gut sei.
Herrn Wang fällt es schwer, einen neuen Job in der Logistikbranche zu finden, da viele Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit aufgegeben haben. Er ist Teil einer großen Gruppe von Arbeitslosen, die um die gleichen wenigen Jobs konkurrieren.
Nachdem er sein Einkommen verloren hatte, begann er, es zu kürzen, „um zu vermeiden, dass es ihm ausgeht“, sagte er. „Ich kann nur meinen Konsum reduzieren, um zu überleben.“
