Estée Lauder fällt selbst auf heimischem Boden hinter Rivalen wie L’Oréal zurück

Um neue Kunden in ganz Asien zu erreichen, hat Estée Lauder Cos. in den letzten zwei Jahren seine globale Lieferkette gestärkt. Führungskräfte haben diese Investitionen als eine Positionierung des Unternehmens für ein beschleunigtes Wachstum in einer entscheidenden Region angekündigt. Während Analysten den Ausbau begrüßen – eine Produktionsstätte in Japan, ein Innovationszentrum in China und eine Vertriebsstätte für das Duty-Free-Geschäft in der Schweiz –, beklagen sie, dass er schon seit Jahren überfällig ist.

Der „Zu wenig, zu spät“-Ansatz erklärt, warum die Führungskräfte von Estée Lauder in den letzten drei Quartalen jeweils ihre Jahresprognose gesenkt haben. Das Unternehmen kämpft mit schleppenden Umsätzen in Asien, Fehltritten in der Lieferkette und Produktmängeln, die dazu geführt haben, dass es hinter dem französischen Kosmetikgiganten L’Oréal SA zurückliegt. Wenn das Unternehmen am Freitagmorgen die Quartalsergebnisse vorlegt, werden die Anleger nach Einzelheiten darüber Ausschau halten, wie die Führungskräfte von Estée Lauder die Situation wieder in Ordnung bringen wollen.

Estée Lauder hat in den USA Marktanteile an Konkurrenten wie L’Oréal verloren, die mit Marken wie CeraVe und SkinCeuticals den jetzt boomenden Markt für dermatologische Schönheitsprodukte schneller erobern konnten. Laut einigen Analysten hat Estée Lauder auch zu wenig in die Werbung investiert und damit die Chance vertan, den Umsatz anzukurbeln.

Die Abkehr von Estée Lauder von angeschlagenen Kaufhäusern hin zu beliebten Einzelhändlern wie Ulta Beauty Inc. und Sephora von LVMH reichte nicht aus, um den Rückgang des Marktanteils abzuwehren. Zusätzlich zum Tumult haben Hacker letzten Monat den E-Mail-Zugang des Unternehmens für mehrere Tage gesperrt, was einige Online-Bestellungen verzögerte und möglicherweise zu Umsatzeinbußen in Millionenhöhe führte.

Aufgrund der langsamen Modernisierung der Lieferkette war Estée Lauder unterdessen schlecht auf die turbulente Wiedereröffnung Chinas Anfang des Jahres vorbereitet. Die Umsätze im auf Asien fokussierten Reiseeinzelhandelsgeschäft gingen zurück und machten im letzten Geschäftsjahr fast ein Drittel des Umsatzes aus.

Eine Sprecherin von Estée Lauder lehnte vor den Ergebnissen eine Stellungnahme ab. Bei einer Analystenveranstaltung im Juni sagte Fabrizio Freda, CEO von Estée Lauder: „Wir konzentrieren uns voll und ganz auf die Lösung dieser Probleme.“

Nachfolge

Die Herausforderungen von Estée Lauder haben innerhalb und außerhalb des Unternehmens die Frage nach einem Nachfolger für die 65-jährige Freda aufgeworfen, die seit 2009 im Amt ist.

Freda hat einen Anreiz, mindestens bis zum 30. Juni 2024 zu bleiben, wenn er Aktienauszahlungen erhält. Auf einer Konferenz im Dezember bekräftigte er, dass er „voll und ganz entschlossen sei, dieses Unternehmen auch in absehbarer Zukunft weiter zu führen“.

Während es noch zu früh ist, um in den Nachfolgegesprächen einen Spitzenreiter hervorzuheben, gehören zu den internen Kandidaten, die in den letzten Monaten diskutiert wurden, Jane Lauder, Chief Data Officer und Enkelin des Gründers; Stéphane de la Faverie, einer von zwei Vorstandsvorsitzenden; und Tracey Travis, seit 2012 Finanzvorstand, nach Angaben von Personen aus dem Umfeld des Unternehmens, die darum baten, namentlich nicht genannt zu werden.

Die drei Führungskräfte antworteten nicht auf Anfragen nach Kommentaren. Im Mai schickte Vorstandsvorsitzender William Lauder ein Memo an die Mitarbeiter, in dem er Freda lobte: „Unter Fabrizios Führung setzt das Unternehmen eine erfolgreiche langfristige Strategie um.“

Ob der Vorstand des Unternehmens einen externen Kandidaten bevorzugen würde, bleibt unklar. Die Aufnahme von Jane Lauder in die engere Auswahl sorgt für zusätzliche Spannung. Die Familie Lauder kontrolliert rund 86 Prozent der Stimmrechte bei einem der größten Familienunternehmen Amerikas, doch Investoren und Analysten schreiben Freda als Außenseiterin von Procter & Gamble Co. zu, dass sie finanzielle und berufliche Disziplin vermittelt und ihren Umsatz mehr als verdoppelt hat von 7,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 auf 17,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.

„Ultimative Autorität“

Estée Lauder gründete das Unternehmen 1946 und entwickelte sich zu einer ikonischen amerikanischen Unternehmerin, die die Art und Weise, wie Kosmetika und Hautpflegeprodukte verkauft wurden, veränderte. Trotz seiner bewegten Geschichte in den USA hat das Unternehmen auf seinem Heimatmarkt zu kämpfen.

Laut Euromonitor, einem Datenforschungsunternehmen, ist sein Anteil am Schönheits- und Körperpflegemarkt in den USA im Jahr 2022 im Vergleich zu fünf Jahren zuvor um fast ein Fünftel auf 6,2 Prozent gesunken. L’Oréal steigerte seinen Marktanteil in diesem Zeitraum um ein Zehntel auf 13,7 Prozent und festigte damit seine Position als führendes Schönheits- und Körperpflegeunternehmen in den USA.

Laut Euromonitor hat L’Oréal auch in der sogenannten Prestige-Kategorie der US-amerikanischen Schönheits- und Körperpflege einen knappen Vorsprung vor Estée Lauder – ein herber Rückschlag für Estée Lauder, das auf mehr High-End-Produkte als L’Oréal spezialisiert ist. Das französische Unternehmen verfügt über weitere Massenmarktmarken wie Maybelline und Garnier.

Im Juni sagte Freda, dass die Beziehungen des Unternehmens zu seinen „erfolgreichen Einzelhändlern“ – Ulta und Sephora – dazu beitragen werden, Marktanteile wieder aufzubauen.

L’Oréal dominiert, nicht zuletzt aufgrund seiner schieren Größe: Das Unternehmen erwirtschaftete im vergangenen Jahr zum aktuellen Wechselkurs rund 42 Milliarden US-Dollar und beschäftigt rund 88.000 Mitarbeiter. Im Gegensatz dazu meldete Estée Lauder im Jahr 2022 einen Umsatz von fast 18 Milliarden US-Dollar und beschäftigt mehr als 60.000 Mitarbeiter.

Aber es kommt nicht nur auf die Größe an. Laut einer Analyse für Bloomberg News, die von Yogi, einem Unternehmen für Verbraucherdatenanalyse, erstellt wurde, scheinen die Hautpflegeprodukte von L’Oréal bei US-Verbrauchern mehr Anklang zu finden als die von Estée Lauder. Von den 50 am höchsten bewerteten Hautpflegeprodukten der beiden Unternehmen stellte Yogi fest, dass L’Oréal 40 davon verkaufte. Toleriane Purifying Foaming Facial Wash von La Roche-Posay stand ganz oben auf der Liste.

L’Oréal nutzte auch das wachsende Interesse der Verbraucher an Produkten, die von Dermatologen – nicht nur von Social-Media-Influencern – empfohlen wurden, und übernahm 2017 CeraVe und 2018 La Roche-Posay.

„L’Oréal hat darauf gesetzt, dass die ultimative Autorität vom Fachmann kommt“, sagte Matthew Wiseman, Leiter des britischen Verbrauchersektors bei der europäischen Investmentbank Alantra Partners SA. Das sei „erwiesenermaßen die bessere Wahl“, fügte er hinzu.

Obwohl Estée Lauder vor Jahrzehnten Marken mit Fokus auf Inhaltsstoffe wie The Ordinary übernommen und Clinique gegründet hat, hat das Unternehmen dies nicht „notwendigerweise in der gleichen Weise ausgenutzt wie L’Oréal“, sagte Wiseman. CeraVe bleibt beliebter.

Auf der Juni-Konferenz sagte Freda, Estée Lauder konzentriere sich darauf, die Bindung der Verbraucher an Clinique zu stärken.

Auch Estée Lauder hat mit der Werbung nicht Schritt gehalten. Im Juni sagte Freda, das Unternehmen habe sein Werbebudget in den letzten Jahren teilweise gekürzt, weil soziale Medien oft kostenloses Marketing bieten. Er sagte auch, dass das Tragen von Masken während der Pandemie die Führungskräfte davon überzeugt habe, die Marketingausgaben für Make-up vorübergehend zu senken. Die Gesamtausgaben würden bald wieder ein historischeres Niveau erreichen, fügte er hinzu.

Aber L’Oréal und die meisten anderen Kosmetikunternehmen haben ihre Werbeinvestitionen im Verhältnis zum Umsatz in den letzten Jahren erhöht, stellte Stifel-Analyst Mark Astrachan fest.

Asiatische Lieferketten

Nun ruhen die Hoffnungen von Estée Lauder auf eine Erholung vor allem auf Asien.

Ein Grund für den Umsatzrückgang sei, dass das Unternehmen nicht genug in die lokale Fertigung investiert habe, um den regionalen Absatz zu unterstützen, wie Barclays-Analystin Lauren Lieberman in einem aktuellen Forschungsbericht feststellte.

In den zwölf Monaten, die im Juni 2012 endeten, verfügte Estée Lauder beispielsweise über 21 Prozent seiner Betriebsstätten im asiatisch-pazifischen Raum, entsprechend seinem Anteil am Umsatz in der Region. Zehn Jahre später entfielen auf die Region rund ein Drittel des Umsatzes, aber nur 14 Prozent der Betriebsanlagen, sagte sie.

Während die neuen asiatischen Anlagen dazu beitragen werden, dieses Ungleichgewicht zu beseitigen, wurden die Fabriken nicht schnell genug eröffnet, als dass Estée Lauder die Wiedereröffnung in China Anfang des Jahres bewältigen konnte.

Stattdessen war das Unternehmen aufgrund seiner langen Lieferketten gezwungen, Waren mindestens sechs Monate im Voraus an chinesische Duty-Free-Shops und andere Einzelhändler zu versenden. Als sie die Produkte verschickten, wetteten die Führungskräfte von Estée Lauder, dass die Wiedereröffnung Chinas die Form eines Hockeyschlägers haben würde: ein starker Anstieg der Nachfrage, der sich rasch beschleunigte. Also haben sie eine Menge Waren verschickt.

Doch die Erholung verlief bei Estée Lauder langsamer. Das führt dazu, dass Reiseeinzelhandelsgeschäfte zu viel Ware und zu wenig Nachfrage haben.

„Die Länge unserer Lieferkette ist einer der Gründe, warum wir dieses Lagerproblem im Reiseeinzelhandel hatten“, sagte Freda im Juni, „und wir gehen es an.“

Von Jeannette Neumann