Gen Z ist noch nicht in das Metaversum übergegangen.
Einzelhandelsexperten sagen, dass diese jungen Käufer den Einkaufszentren geholfen haben, sich nach dem durch die Pandemie verursachten Abschwung wieder zu erholen, auch weil der digitale Raum die Generation Z zu einer Generation gemacht hat, die sofortige Befriedigung erwartet. Die Unmittelbarkeit des Anfassens, Ausprobierens und Kaufens von Produkten könnte der Grund dafür sein, dass sie in physische Geschäfte gehen.
„Diese digital versierte Generation ist es gewohnt, Dinge sofort zu haben, die sie herunterladen, darauf zugreifen und ansehen kann“, sagte Stephanie Tully, Assistenzprofessorin an der USC Marshall School of Business. „Aus dieser Perspektive macht der Wunsch, physische Produkte zu erhalten, sofort Sinn und würde das Interesse an stationären Produkten erklären.“
Laut einer Studie aus dem Jahr 2023 bevorzugt die Generation Z – Menschen im Alter von 16 bis 26 Jahren – den persönlichen Einkauf genauso sehr wie den Online-Einkauf, wenn nicht sogar noch mehr Bericht vom International Council of Shopping Centers. Nach Angaben der Handelsgruppe gaben rund 97 % der Umfrageteilnehmer an, dass sie in stationären Geschäften einkaufen; 95 % gaben an, dass sie aus Bequemlichkeit online einkaufen.
„Käufer der Generation Z bringen das Einkaufscenter-Erlebnis in Einkaufszentren zurück“, sagte Kristin Grove, Senior Vice President für nationale Einzelhandelsvermietung beim globalen Immobilienunternehmen JLL. „Sie wollen ein Gemeinschaftsgefühl. Sie wollen die Lücke zwischen den sozialen Medien, die sie nutzen, und dem persönlichen Treffen und Einkaufen schließen.“
Die Studie der Handelsgruppe erkundigte sich nicht nach den Einkaufsgewohnheiten anderer Generationen. Doch ein Bericht der Marketingagentur CM Group, jetzt Marigold, und der Einzelhandelsberatungsgruppe F’inn aus dem Jahr 2022 ergab, dass 47 % der Befragten der Generation Z angaben, lieber im Geschäft als online einzukaufen – mehr als jede andere Generation.
„Obwohl es sich um die erste digital native Generation handelt, kaufen praktisch alle Kunden der Generation Z im Geschäft ein und bevorzugen den physischen Einzelhandel zu ähnlichen Preisen wie frühere Generationen“, sagte Ali Esmaeilzadeh, Executive Vice President bei Brookfield Properties, über Käufer in der Glendale Galleria dieses Unternehmens.
Es gibt gute Gründe für Einkaufszentren, auf die Generation Z zu setzen, die 40 % der weltweiten Verbraucher ausmacht und über eine Kaufkraft von 360 Milliarden US-Dollar verfügt.
Für die 23-jährige Nicole Tan aus West Hollywood dient Online-Shopping dem Stöbern, während das Einkaufen vor Ort dem Kaufen dient.
„Ich probiere gerne Dinge an“, sagte sie, als im Hintergrund im Einkaufszentrum Westfield Century City ein Lied der K-Pop-Gruppe New Jeans lief. „Wenn ich Anzeigen in den sozialen Medien sehe und es Online-Verkäufe gibt, würde ich vielleicht Sachen online kaufen, aber normalerweise kaufe ich lieber im Laden ein.“
Teenager sind schon lange die Lebensader von Einkaufszentren. Filme wie „Fast Times at Ridgemont High“ und „Clueless“ zeigen Einkaufszentren als Bienenstock voller Aufregung und Aktivität. Doch die Beliebtheit des Online-Shoppings und die jüngsten wirtschaftlichen Turbulenzen forderten ihren Tribut, da viele Einzelhandelszentren entweder ganz schlossen, in Büroflächen oder Wohnungen umgewandelt wurden oder unkonventionelle Mieter wie Lebensmittelgeschäfte aufnahmen.
Mit der Lockerung der Pandemiebeschränkungen und der Verlangsamung des E-Commerce wurden einige Einkaufszentren wiederbelebt und richten sich gezielt an Teenager und junge Käufer, die mehr als nur einen Ort zum Geldausgeben wollen: einen Ort zum Abhängen, Essen und Treffen mit Freunden.
Und dann ist da noch der Einsamkeitsfaktor.
„Es gibt viele Daten, die zeigen, dass die Generation Z eine besonders einsame Generation ist und mehr soziale Interaktion braucht“, sagte Tully. „[Gen Z] würden wahrscheinlich mehr als andere Generationen davon profitieren, wenn sie ausgehen und diese Erfahrungen persönlich machen würden.“
Laut der Umfrage des International Council of Shopping Centers gaben 60 % der Befragten der Generation Z an, dass sie ihr Geld lieber für Erlebnisse als für materielle Gegenstände ausgeben würden, was bedeutet, dass die Verbesserung des persönlichen Einkaufserlebnisses für Einzelhändler im Vordergrund steht.
Westfield Century City und South Coast Plaza in Costa Mesa konzentrieren sich neben anderen großen Einkaufszentren in Südkalifornien auf die Maximierung der „Wartezeit“, sagte Grove – der Zeit, die Kunden dort verbringen.
„Normalerweise ist es nicht nur eine Kombination aus Einzelhandel … sondern auch großartigem Essen und Trinken und Möglichkeiten, Dinge wie … zu tun [take care of] täglichen Bedarf“, sagte sie. „Man betreibt Multitasking und erledigt andere Dinge, nicht nur Einkaufen.“
Louis Schillace, Senior General Manager von Westfield Century City, sagte, dass das Einkaufszentrum neben Einkaufsmöglichkeiten auch ein Fitnessstudio, einen Escape Room, Kinos und gehobene Restaurants beherbergt – Schlüssel, um vielfältige Besucher anzulocken.
„Wenn man über die Generation Z nachdenkt und darüber, wie sie den Raum nutzt, gibt es für sie eine weitere Gelegenheit, diesen Raum als ihren Ort zum Ausgehen zu wählen“, sagte er.
Tan, die bei einer Talentagentur gegenüber von Westfield Century City arbeitet, sagte, sie gehe oft nicht dorthin, um einzukaufen, sondern um mit einem Kollegen zu Abend zu essen oder spazieren zu gehen.
„Ich erledige in der Freizeit mehr Freizeitaktivitäten außerhalb des Einkaufens im Einkaufszentrum“, sagte sie.
Dem ICSS-Bericht zufolge gaben etwa 70 % der Umfrageteilnehmer der Generation Z an, dass Einzelhandelszentren und Geschäfte unterhaltsame Treffpunkte bieten.
Laut einem Bericht von Coresight Research aus dem Jahr 2023 verfügen die florierenden Einkaufszentren über die finanziellen Mittel, um in ihre Räumlichkeiten zu investieren und sie zu renovieren, um den sich verändernden Anforderungen der heutigen Käufer gerecht zu werden. Und Einkaufszentren, die diese Investitionen nicht tätigen können, leiden darunter, sagen Experten.
Die Puente Hills Mall, die aus dem Film „Zurück in die Zukunft“ von 1985 vor allem als Twin Pines Mall bekannt ist, im San Gabriel Valley ist von geschlossenen Läden bevölkert. Und die University of California kündigte kürzlich Pläne zum Erwerb des ehemaligen Westside Pavilion an, einst ein beliebtes Einkaufszentrum in LA, das später in Büroräume umgewandelt wurde.
Tully sagte, dass die Umwandlung von Einkaufszentren in Mehrzweckziele, an denen die Herden der Generation Z für ihr Überleben immer wichtiger werden, da Online-Händler Versand-, Liefer- und Rückgabeoptionen anbieten, die Menschen davon abhalten könnten, zum Einkaufen in die Einkaufszentren zu gehen.
„Es könnte Drohnen geben, die uns Dinge liefern“, sagte sie. „Wer weiß, was sich mit KI verändern wird? Aber eines wirst du nicht haben können [delivered] sind diejenigen [in-person] Arten von Erfahrungen.“
Erfolgreiche Einkaufszentren müssen auch die Art von Marken anziehen, die bei den Käufern der Generation Z im Trend liegen, sowie sozial- und umweltbewusste Einzelhandelsgeschäfte, die diese Kunden wahrscheinlich unterstützen, sagte Grove.
Gentle Monster – eine südkoreanische Sonnenbrillenmarke, die in den letzten Jahren dank Kooperationen mit Größen wie K-Pop-Superstar Jennie von Blackpink die Aufmerksamkeit der Generation Z auf sich gezogen hat – eröffnete Ende 2022 eine Boutique am South Coast Plaza.
Hunderte von Käufern strömten im September 2023 zur Eröffnung des ersten physischen Ladens Amerikas von Princess Polly, einer australischen Fast-Fashion-Boutique, die bei der Generation Z und Millennials beliebt ist, in Westfield Century City.
„Wenn wir ein Geschäft wie Princess Polly eröffnen und die Reaktion sehen, war das eindeutig generationsübergreifend“, sagte Schillace. „Als wir die 500 Menschen der Generation Z sahen, die darauf warteten, dass sich die Türen öffneten, war die Verbindung da.“
Laut dem ICSS-Bericht gaben mehr als die Hälfte der Befragten der Generation Z an, dass sie daran interessiert seien, Marken zu unterstützen, die der psychischen Gesundheit Priorität einräumen. Etwa 47 % gaben an, dass ihnen Marken am Herzen liegen, die sich mit Nachhaltigkeit sowie Rassen- und Geschlechtergerechtigkeit befassen.
„Ich versuche, kleine, unabhängige Marken oder Marken einzukaufen, die meinem Ethos entsprechen“, sagte Tan.
Marken wie Victorias Geheimnis Und Abercrombie & Fitch erlebte in den 2010er-Jahren vielbeachtete Auseinandersetzungen über körperliche und rassistische Inklusivität, während heranwachsende Schüler der Generation Z von ihren verschiedenen Social-Media-Plattformen aus zusahen. Während diese alten Marken ein umfangreiches Rebranding durchlaufen, um die neue Generation von Käufern anzusprechen, die sich für Körperpositivität und Vielfalt einsetzen, wie z Fünfzig SchönheitAmerican Eagle Outfitters Inc.’s Horst Marke und Skims haben kommerziellen Erfolg gehabt.
„Ich denke, das ist alles einem wirklich gebildeten Käufer der neuen Generation zuzuschreiben“, sagte Grove. „Das ist die Zukunft.“
