Aktuellen Daten zufolge ist die täglich in sozialen Medien verbrachte Zeit in 36 von 48 erfassten Märkten seit 2022 zurückgegangen GWI-Trendbericht zu sozialen Medien. Dies ist erst das zweite Mal seit Beginn der Erfassung im Jahr 2012, dass die weltweite Nutzung im Jahresvergleich zurückgegangen ist, wobei die durchschnittliche tägliche Nutzung im ersten Quartal 2023 unter die von 2019 fiel. Hat die Nutzung sozialer Medien ein Plateau erreicht?
Die Generation Z verbringt mehr Zeit in sozialen Medien, hat aber weniger Augenmerk darauf
Während in einigen aufstrebenden Regionen wie dem Nahen Osten und Afrika stärkere Schwankungen zu verzeichnen sind, kam es in den meisten anderen Regionen in den letzten drei Jahren nur zu minimalen Veränderungen bei der täglichen Nutzung. Besonders hervorzuheben ist Nordamerika, wo die Nutzung über den Lockdown-Höhepunkt hinaus weiter ansteigt.
Während die Pandemie zu einem Anstieg der Social-Media-Nutzung geführt hat, hat sich dieser mittlerweile weitgehend abgeschwächt. Für Marken und Unternehmen ist die wichtigste Erkenntnis, dass es bei den Veränderungen weniger um die Zeit geht, die Verbraucher online verbringen, als vielmehr darum, wie und wo sie ihre Zeit verbringen.
Weltweit verbringt die Generation Z täglich durchschnittlich 2 Stunden und 51 Minuten in sozialen Medien und übertrifft damit die älteren Generationen. Allerdings beginnt die Generation Z darüber nachzudenken, die Zeit, die sie online verbringt, zu reduzieren und ihren Fokus auf Offline-Aktivitäten zu verlagern. Im Jahr 2023 äußern 30 % der Generation Z Bedenken hinsichtlich ihrer Nutzung sozialer Medien, was zu Bemühungen führt, ihre Online-Zeit zu begrenzen. Insbesondere ist die Generation Z die einzige Generation, deren tägliche Zeit in den sozialen Medien seit dem ersten Quartal 2021 zurückgegangen ist, was wahrscheinlich auf die durch die Pandemie verursachten Störungen zurückzuführen ist.
Ambitionen der Generation Z
Quelle: GWI
In bestimmten APAC- und westlichen Märkten stellen Benutzer ihre Social-Media-Profile aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre zunehmend auf „Privat“ ein. Vor allem jüngere Altersgruppen neigen zu diesem Trend. Diese Verschiebung kann den Zugriff von Marken auf Benutzerdaten einschränken und den Aufbau von Vertrauen und authentischen Beziehungen zu Kunden erforderlich machen.
Die Länge der Inhalte variiert, YouTube und WhatsApp dominieren
Während Kurzform-Content-Plattformen wie TikTok auf dem Vormarsch sind, sind längere Inhalte nach wie vor vorherrschend. YouTube übertrifft mit 67 % der Verbraucher die Reichweite von TikTok mit 45 %. Instagram Live und Reels erweitern auch die Optionen für die Inhaltslänge. WhatsApp dominiert weiterhin als beliebte Plattform, insbesondere bei älteren Altersgruppen.
Bei den Top-Social-Apps hat sich nicht allzu viel verändert
Quelle: GWI
Veränderte Motivationen für die Nutzung sozialer Medien
Die Beweggründe der Verbraucher für die Nutzung sozialer Medien entwickeln sich weiter, wobei zwischen den Regionen Unterschiede zu beobachten sind. Westliche Verbraucher, wie die Babyboomer, diversifizieren ihre Gründe für die Nutzung sozialer Medien. TikToker im Westen nutzen die Plattform mittlerweile, um über Neuigkeiten und Produkte auf dem Laufenden zu bleiben, während sich der Schwerpunkt von Instagram vom persönlichen Teilen hin zur Unterhaltung verlagert. Auch Twitter entwickelt sich weiter, wobei Videos zum Hauptschwerpunkt werden.
Der Datenschutz rückt in den Fokus
Quelle: GWI
Während soziale Medien ein primäres Instrument zur Produktentdeckung sind, müssen Marken mit kulturellen Trends Schritt halten, um bei ihren Zielgruppen Anklang zu finden und ihre Fragen effektiv zu beantworten. Trends wie #QuietLuxury auf TikTok spiegeln sich ändernde Verbraucherpräferenzen wider, da Menschen nach minimalistischen Stilen und neutralen Farbpaletten suchen. Diese Verschiebung ist auf wirtschaftliche Faktoren und ein geringeres Verlangen nach auffälligen Outfits zurückzuführen.
Markenentdeckung findet in sozialen Medien statt
Quelle: GWI
Die zentralen Thesen
- Die tägliche Social-Media-Nutzung ist seit 2022 in 36/48 Märkten zurückgegangen
- Die Generation Z verbringt täglich 2 Stunden und 51 Millionen, strebt jedoch eine Reduzierung der Nutzung um 30 % im Jahr 2023 an
- Aus Datenschutzgründen stellen immer mehr Benutzer Profile auf „Privat“ ein, was sich auf den Datenzugriff für Marken auswirkt
