Die Kategorie, in der Nike aufholen will

Nike agiert in einem Ausmaß, bei dem es manchmal so aussieht, als hätte es keine echten Konkurrenten. In manchen Kategorien trifft das sicherlich zu, wie zum Beispiel Basketball, wo das Unternehmen die beiden beliebtesten Marken besitzt, und Lifestyle-Schuhe, die eher der Mode als dem Fitnessstudio dienen. Beim Marketing kann die Marke die Konkurrenz deutlich übertreffen, sei es bei der Verpflichtung von Sportlern als Botschafter oder beim Sponsoring von Teams und Veranstaltungen.

Doch in einer Kategorie, die in den letzten Jahren das Wachstum der Sneaker-Verkäufe vorangetrieben hat, ist der Schuhriese weniger stark: das Laufen. Und das wird langsam zum Problem. On und Hoka sind vor ein paar Jahren scheinbar aus dem Nichts entstanden und verkaufen jetzt gemeinsam Laufschuhe im Wert von mehreren Milliarden Dollar. Salomon ist nicht weit dahinter; Eigentümer Amer Sports plant einen Börsengang und strebt einen Umsatz von 1 Milliarde Euro (1,1 Milliarden US-Dollar) für die Trailrunning-Marke an.

Die Anleger glauben zweifellos, dass die Zukunft den von Läufern geführten Marken gehört: Die Aktien der Hoka-Eigentümer Deckers und On Holding sind in diesem Jahr um mehr als 70 Prozent gestiegen, während die Nike-Aktie nur um knapp 2 Prozent gestiegen ist (andere Faktoren haben die Nike-Aktie belastet, darunter auch Ungleichgewichte). Nachfrage in China und Schwäche im Großhandel).

Eine große Herausforderung für Nike besteht darin, dass die Marke in ihren stärksten Kategorien der Differenzierungsfaktor ist, Logo und Hype jedoch selbst für Gelegenheitsläufer eine untergeordnete Rolle gegenüber der Leistung spielen können. Es ist kein Zufall, dass die Schuhe von On, Hoka und Salomon ungewöhnliche Designelemente aufweisen, die für ein schnelleres und komfortableres Laufen sorgen sollen, egal ob Sie an einem Wettkampf teilnehmen oder am Wochenende gemütlich joggen gehen. Die „CloudTec“-Dämpfung von On und die seltsame Silhouette von Hoka bleiben in den Köpfen der Verbraucher hängen, genau wie Michael Jordan es vor fast 40 Jahren mit Air Jordans tat.

Nike weiß, dass noch viel Arbeit vor ihnen liegt, und teilte den Anlegern im März mit, dass das Unternehmen seinen Fokus erneut auf Laufschuhe richten werde, indem es unpopuläre Modelle reduziert und eine Innovationspipeline aufbaue. In einem September-Update verwiesen die Führungskräfte auf ein starkes Wachstum im Trail- und Performance-Running und bezeichneten ihren Pitch für den „Alltagsläufer“, dem größten Segment dieses Marktes, als in Arbeit befindliches Projekt.

Die nächste Chance für das Unternehmen, Fortschritte zu zeigen, bietet sich, wenn es am Donnerstag seine Ergebnisse für das zweite Geschäftsquartal vorlegt.

Die Week Ahead macht wegen der Feiertage eine Pause und kehrt am 7. Januar zurück. Senden Sie in der Zwischenzeit Tipps, Vorschläge, Beschwerden und Komplimente an [email protected].