Die Fangemeinde der Formel 1 verändert sich – und der „Netflix-Effekt“ ist nur ein Teil davon

Nichts in der Formel 1 ist einfach. Fahrergewicht, Reifendruck und Windgeschwindigkeit werden bis zur vierten oder fünften Dezimalstelle gemessen, um zu bestimmen, wie die Autos für ein bestimmtes Rennen eingestellt werden sollten.

Aber abseits der Strecke scheinen die Dinge unglaublich einfach zu sein. Seit seiner Veröffentlichung im Jahr 2019 wird „Formula 1: Drive to Survive“ alles zugeschrieben, von der Unterstützung der Formel 1 in den USA bis hin zur Verjüngung des Sports selbst. Diese Erzählungen vereinfachen nicht nur den Einfluss von Netflix auf die Formel 1 zu stark, sondern überschatten auch einen umfassenderen Wandel in der Art und Weise, wie Fans mit dem Sport interagieren.

Befürworter des „Netflix-Effekts“ verweisen oft auf eine Umfrage aus dem Jahr 2022, die ergab, dass 28 % der amerikanischen Erwachsenen sich selbst als F1-Fans betrachteten, wobei mehr als die Hälfte „Drive to Survive“ zuschrieben. Wenn das wahr wäre, würde es bedeuten, dass es allein in den USA unglaubliche 72 Millionen F1-Fans gab. Vielleicht noch unglaublicher: Es könnte bedeuten, dass fast 71 Millionen von ihnen die Rennen selbst nicht sehen. ESPN, das die exklusiven Rechte zur Ausstrahlung der Formel 1 in den USA besitzt, verzeichnete im Jahr 2023 durchschnittlich 1,1 Millionen Zuschauer pro Rennen, weniger als IndyCar und weniger als ein Drittel der NASCAR-Zuschauer.

Eine Erklärung dafür, dass sich die Beliebtheit der Show nicht direkt in den F1-Zuschauerzahlen widerspiegelt, ist, dass die Rennen in Nordamerika nicht immer tagsüber stattfinden. Dieses Argument geht jedoch etwas in die Irre, wenn man bedenkt, dass nur 2 Millionen Amerikaner den Miami Grand Prix 2023 verfolgten. Die Realität ist, dass der Einfluss der Show auf die F1-Zuschauerzahlen geringer war, als die Schlagzeilen vermuten lassen. Eine Nielsen-Analyse des Übergangs von „Drive to Survive“ zu den Rennen selbst zeigt, dass Netflix im Jahr 2021 rund 360.000 neue Zuschauer zum Miami Grand Prix hinzugewonnen hat.

Aber die Rassenzahlen sind ein schlechter Maßstab für den Netflix-Effekt. Die wahre Wirkung der Show bestand nicht darin, 360.000 Amerikaner davon zu überzeugen, sich die Rennen anzuschauen, sondern darin, aus 71 Millionen Amerikanern, die dies nicht sahen, F1-Fans zu machen.

„Es gibt nicht mehr nur eine Möglichkeit, ein F1-Fan zu sein“, sagte Toni Cowan-Brown, ein F1-Kommentator und Content-Ersteller, gegenüber CNBC. „Drive-to-Survive hat während des Lockdowns dieses Interesse an der Formel 1 geweckt, das die Leute dann online aufnahmen und so diese Community von Content-Erstellern schufen, die den Leuten eine völlig neue Seite des Sports zeigen konnten“, sagte sie.

Influencer wie Cowan-Brown begannen mit der Erstellung von Inhalten, um diese neue Generation von F1-Fans anzusprechen, während Kreativagenturen wie Parc Fermé gegründet wurden, um den Menschen „die menschlichen Geschichten und den Lebensstil des Motorsports“ zu zeigen.

Heutzutage sind schätzungsweise rund 40 % der F1-Fans weiblich (2017 waren es nur 8 %), außerdem sind sie kulturell deutlich vielfältiger. „Dinge wie Netflix waren großartig“, sagte Zak Brown, CEO von McLaren, gegenüber CNBC. „Es ist eingebracht [a female audience]ein jüngeres Publikum und ein nordamerikanisches Publikum, und ich habe das Gefühl, dass wir gerade erst anfangen.“

Doch während es vielleicht Netflix war, das dazu beigetragen hat, dieses vielfältige neue Publikum an die Formel 1 heranzuführen, sind es die Content-Ersteller, die das Steuer in die Hand genommen haben. Eine Ende 2023 von Buzz Radar veröffentlichte Studie ergab, dass die Menschen mittlerweile weitaus häufiger über soziale Medien (22 %) oder ihre Familie (21 %) von der Formel 1 erfahren als über „Drive to Survive“ (14 %).

„Insbesondere algorithmische Empfehlungen auf YouTube locken Zuschauer an, indem sie Team-Radioclips, Rennhighlights und historische Dokumentationen zeigen“, heißt es in der Studie.

Liberty Media, der Eigentümer von F1, hat zu diesem Wachstum beigetragen und die notorisch strengen Lizenzbestimmungen gelockert, die es den Fahrern einst untersagten, Fotos aus dem Fahrerlager in ihren eigenen sozialen Medien zu veröffentlichen. Dies hat es Content-Erstellern wie Cowan-Brown ermöglicht, dem vielfältigen Publikum von Netflix den Sport noch näher zu bringen.

Die Fähigkeit, dieses Publikum einzubeziehen, macht Content-Ersteller äußerst wertvoll. „Content-Ersteller haben die Möglichkeit, Marken dabei zu helfen, Themen rund um die Formel 1 zu erschließen“, sagte TJ Adeshola, Betriebspartner bei Arctos Partners, einer Private-Equity-Firma, die sich letztes Jahr an Aston Martin Racing beteiligte.

„Nehmen wir also an, Sie haben einen Mama-Blogger oder einen Gastronomiekritiker, der ein wirklich starkes und engagiertes Publikum hat. Wie schaffe ich diese inhaltliche Nachbarschaft, die dieses Publikum dazu bringt, Fans von F1 und Aston Martin zu werden?“

F1-Teams sind zu eigenständigen Content-Erstellern geworden. „McLaren Unboxed“, eine YouTube-Serie, die Lando Norris und Oscar Piastri an Rennwochenenden begleitete, erzielte vor ihrer Einstellung in diesem Jahr regelmäßig mehr als 300.000 Aufrufe auf der Plattform (angeblich aufgrund der Überschneidung mit „Drive-to-Survive“).

Für das Wachstum des Sports auf den globalen Märkten wird es von entscheidender Bedeutung sein, neue Wege zu finden, um Fans über verschiedene soziale Plattformen einzubinden. Die Reichweite von Netflix ist zwar beträchtlich, konzentriert sich jedoch auf eine Handvoll Länder: Laut Buzz Radar kommen 37 % der neuen „Drive to Survive“-Fans aus den USA, 12 % aus Großbritannien und 9 % aus Australien Im Vorfeld des Großen Preises von China startete F1 Anfang dieses Monats auf BiliBili und Kuaishou, Chinas Äquivalenten zu YouTube und Instagram. „Wir haben mehrere Influencer vor Ort.“ „Wir werden am Renntag Inhalte erstellen, um unsere Sichtbarkeit der Kanäle auf dem Markt zu erhöhen“, sagte das F1-Presseteam gegenüber CNBC.

Es gilt jedoch, eine umfassendere Erzählung zu verwalten. Die Geschwindigkeit, mit der die Online-Fangemeinde der Formel 1 gewachsen ist, führte dazu, dass viele fälschlicherweise einen Rückgang der neuen Follower um 46 % im Vergleich zum Vorjahr vermuteten, da der Sport seinen „Höhepunkt“ im Jahr 2023 erreicht habe. „Wenn man ein Raketenwachstum sieht, wird man es unweigerlich sehen.“ irgendwann einen Tiefpunkt”, erklärte Adeshola. „Aber was Ihnen bleibt, ist ein tieferes und nachhaltigeres Engagement auf Ihren digitalen Kanälen.“

Eine der größten Herausforderungen des Sports im nächsten Jahrzehnt wird es sein, dieses neue Publikum zu fesseln, ohne die F1-Traditionalisten zu verärgern. Wenn es gelingt, wird es nicht nur Netflix zu verdanken haben, sondern auch seinen neuen Stars in den sozialen Medien.