Ende August steht Anna Foster vor mir in ihrem Studio in Dalston, London, und denkt über die Zukunft eines Stapels alter Jeans nach. „Das könnte eine Boyfriend-Jeans oder eine Flare-Jeans sein“, sagt der Gründer und Kreativdirektor der Upcycling-Denim-Marke ELV Denim und greift zu einer Jeans, die ordentlich mit einem komplizierten Code aus Buchstaben und Zahlen beschriftet ist, der wichtige Maße und Qualitätsmerkmale angibt.
Der Code spiegelt ein sorgfältig ausgearbeitetes Upcycling-System wider, das auf mühevoller, stundenlanger manueller Sortierung beruht, um Schäden oder Flecken auf dem Vorrat an gebrauchtem Denim zu identifizieren, der Stück für Stück oder im Ballen in Fosters Studio ankommt. Jedes Kleidungsstück wird nach seinem Zustand und seiner Größe bewertet, Datenpunkte in einer komplizierten Matrix, die die Eignung jedes Artikels als Bestandteil für eine beliebige Anzahl von Stilen bestimmt.
Die ehemaligen Ausrangierten verlassen das Studio verwandelt in handgefertigte Jeans, Jacken und Overalls, die bei Einzelhändlern wie Bergdorf Goodman und Neiman Marcus ab 250 £ (306 $) pro Paar verkauft werden.
„Es gilt als hässliches Entlein“, sagt Foster. „[But I] Weißt du, es wird ein Schwan sein.“
Der ehemalige Stylist gehört zu einer kleinen, aber entschlossenen Gruppe von Designern, die daran arbeiten, ein Geschäftsmodell zu erproben, das viele für unpraktisch, wenn nicht gar unmöglich zu skalieren halten: einen Bruchteil der Millionen Tonnen alter Kleidung, die jedes Jahr weggeworfen werden, in etwas Begehrenswerteres umzuwandeln als sie neu waren.
Obwohl Upcycling immer beliebter wird, ist es auch verdammt schwierig, es in die Praxis umzusetzen. Anstelle der leeren Leinwand, die eine Rolle frischen Stoffs bietet, bedeutet die Überarbeitung alter Kleidung, sich mit einem Sammelsurium von Materialien unterschiedlicher Form und Größe herumzuschlagen, die bereits für einen bestimmten Zweck zugeschnitten und genäht wurden. Dieser Prozess ist zeitaufwändig und knifflig, weshalb immer mehr aufstrebende Designer, von Marine Serre bis Connor Ives, mit ihren Kollektionen, die aus wiederverwendeter Vintage-Kleidung gefertigt wurden, Anerkennung fanden, ihren Ansatz in der Regel diversifizieren mussten, wie sie es getan haben suchte Wachstum.
Da will Foster keine Kompromisse eingehen. Stattdessen hat sie sechs Jahre damit verbracht, ihr Upcycling-System zu perfektionieren, um alte Kleidung effizient in Musterstücke umzuwandeln. Obwohl ELV Denim immer noch klein ist, ist es profitabel und wächst schnell: Der Umsatz wird sich in diesem Jahr voraussichtlich verdoppeln und im Jahr 2024 voraussichtlich die Marke von 1 Million Pfund überschreiten.
„Ich habe ein Problem entdeckt und eine schöne Lösung gefunden“, sagt Foster. „Die Leute verdrehen jetzt die Augen, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Ich möchte, dass die Leute wegen handgefertigtem Upcycling-Luxus zu mir kommen.“
„Eine schöne Lösung“
Foster brachte ELV Denim im Jahr 2018 für 1.500 £, einen einzigen Stil und ein eisernes Prinzip auf den Markt: Hochwertiges Material, das in unerwünschter Kleidung eingeschlossen ist, sollte nicht verschwendet werden.
Ihre erste Kollektion wurde von Net-a-Porter abgeholt und war ausverkauft. Von da an ist die Marke mit Hilfe von Zuschüssen des British Fashion Council und der nationalen Innovationsagentur des Vereinigten Königreichs sowie einer Finanzierung von Angel-Investoren in Höhe von mehreren hunderttausend Pfund gewachsen.
Mittlerweile beschafft die Marke etwa 10.000 Paar gebrauchte Jeans pro Jahr, wobei beschädigte Jeans und XL-Größen bevorzugt werden, die auf dem Wiederverkaufsmarkt normalerweise nicht nachgefragt werden. Foster schätzt, dass sie in den sechs Jahren seit der Einführung rund 45.000 Jeans davon abgehalten hat, auf Mülldeponien zu landen. Ihre Produkte sollen einen dauerhaften Wert haben und zielen nicht nur auf die Herausforderung überschüssiger alter Kleidung ab, sondern auch auf deren eigentliche Ursache: die immer schnellere Fluktuation des Modekonsums.
Natürlich erfordert Fosters Arbeitsweise im Vorfeld Zeit, um alte Kleidungsstücke zu sortieren, zu klassifizieren und für neue Designs zu kombinieren. Kollektionen werden durch das Material definiert, das die Marke beschaffen kann, und nicht umgekehrt. Aber es gibt auch Einsparungen und Effizienz: Es gibt keine Musterproben und da jeder Artikel ein Unikat ist und in kleinen Chargen hergestellt wird, entsteht kein Abfall.
Es ist ein disruptiver Ansatz, der mit Fosters Überzeugung verbunden ist, dass das Letzte, was die Modebranche braucht, mehr Neues sind. Und es stellt den Kern des Standardbetriebsmodells der Branche in Frage.
„Die Rettung des Materials dauert länger“, sagt Foster. “Es ist wirklich schwer; Deshalb macht kein anderer das, was wir machen.“
Eine komplizierte Lieferkette
Es ist Oktober und es regnet in Strömen, als mein Zug aus London in Hull einfährt, einer Hafenstadt etwa zweieinhalb Stunden nördlich der Hauptstadt und Heimat der Vintage Wholesale Company, einem von wenigen Lieferanten im Vereinigten Königreich, die Foster betreiben sucht regelmäßig nach der richtigen Mischung aus nicht mehr benötigten Jeans, Baumwollhemden, Seidenschals und anderen Materialien, die für die aktuell in Arbeit befindliche Kollektion benötigt werden.
Heute sind die Kreativdirektorin und ihr Team unter anderem auf der Suche nach einem Notvorrat an Jeansjacken, nachdem eine Lieferung auf dem Postweg verloren gegangen ist. Für eine bevorstehende Markteinführung beim britischen Einzelhändler Liberty wird dringend Ersatz benötigt. Das Team stellt vor jeder Beschaffungsreise eine Flut von Fragen, um sicherzustellen, dass das, was es braucht, auch auf Lager ist, aber letztendlich weiß es nie genau, was es finden wird.
Es ist eine unvorhersehbare, komplizierte und undurchsichtige Lieferkette, selbst für Mode. Eine Konstante ist jedoch die schiere Menge an verfügbarer Kleidung, da die Verbraucher ihre Kleiderschränke immer schneller durchwühlen.
Riccardo Seaton, Inhaber der Vintage Wholesale Company, weiß das aus erster Hand. Mitte der 2000er Jahre begann er als Hobby mit dem Verkauf gebrauchter Kleidung, kaufte Vintage-Artikel in Kilos auf und verkaufte sie auf eBay. Jetzt importiert er nach eigenen Angaben bis zu 50 Tonnen Vintage-Kleidung pro Monat von einem Speziallieferanten in Europa (fast die gesamte geschätzte halbe Million Tonnen, die britische Verbraucher jedes Jahr auf dem Sekundärmarkt deponieren, wird zur manuellen Sortierung direkt aus dem Land geschickt an Orten mit niedrigeren Arbeitskosten). In fast 20 Jahren im Geschäft hat es viele Veränderungen gegeben, mit dem Aufkommen einer größeren Vielfalt an Wiederverkaufsplattformen und der Popularisierung von Vintage- und Upcycling-Artikeln, die den Wettbewerb befeuern. Aber die Menge an Dingen, die heutzutage durch die Kleiderschränke wandern, hat mit der Wiederverkaufsnachfrage mehr als Schritt gehalten.
„Es gibt einfach so viel“, sagte Seaton.
Um 10:30 Uhr morgens herrscht im Lager der Vintage Wholesale Company bereits geschäftiges Treiben mit einigen Dutzend Menschen, die ordentliche Reihen gewebter Plastikballen durchstöbern. Eine Tasche voller Fair-Isle-Pullover schüttet einem Vintage-Hund in einer orange-blauen Fleeceweste seine Eingeweide aus. In der Nähe grenzt ein Ballen voller glitzergewebter Lurex-Kleider an einen Vorrat an Lederjacken. Abba läuft auf Hochtouren aus dem Soundsystem.
Foster sitzt in der Ecke und sortiert systematisch Stapel von Jeans, wobei er sorgfältig Paare mit Fehlern oder von Marken aussortiert, die auf dem britischen Wiederverkaufsmarkt schlecht abschneiden.
„Die Leute nehmen hochwertige Dinge und überarbeiten sie dann unnötigerweise“, sagt sie. „Ich nehme die beschädigten Sachen.“
Skalierung des Systems
Zurück in Dalston stapeln sich bereits ordentliche Jeanspakete auf den Regalen, sorgfältig beschriftet mit Anweisungen für ihre endgültige Form: Aus einem Duo alter Jeans in kontrastierenden Farben soll ein Paar der charakteristischen zweifarbigen Hosen von ELV Denim werden; eine größere Packung soll als Teil für einen Patchwork-Overall dienen; Gelistet ist eine Mischung aus Denim im Used-Look und beschädigtem Denim, der in Streifen geschnitten werden kann, um daraus Falten für ein dramatisches Denim-Cape zu formen.
Laut Foster ist das System skalierbar, mit Blick auf neue Lieferketten und umfassendere Partnerschaften, um anderen Marken bei der Verwaltung alter und unerwünschter Produkte zu helfen. In diesem Jahr hat sie mit der Soho House Group eine Vereinbarung ausgehandelt, um alte Bettwäsche aus ihren Hotels in ihre Lieferkette zu integrieren. Die erste Kollektion mit Rüschenhemden, dramatischen Kragen und taillierten Röcken wurde aus Baumwolllaken des Ned Hotels in London hergestellt.
Natürlich gibt es immer noch Hürden. Nicht zuletzt die traditionellen Anforderungen von Großhandelspartnern, die schlecht auf die Abwicklung von Kollektionen eingestellt sind, bei denen jeder Artikel ein Unikat ist. Foster liefert ihre Jeans nun – entworfen mit unebenen Säumen, die die ursprüngliche Form der Jeans, aus denen sie gefertigt wurden, hervorheben – mit hochgekrempelten Bündchen aus, damit sie in der Werkstatt alle einheitlich aussehen.
Ihr Ziel ist es, dass das Produkt für sich selbst spricht; Sie hat kein Interesse daran, als eine weitere nachhaltige Marke abgestempelt zu werden. Ziel ist es, die Lösung wünschenswerter zu machen als die Ursache des Problems: „Wenn wir etwas verändern wollen, müssen wir die Fast-Fashion-Kultur stoppen“, sagt Foster.
