Es ist ein neues Kapitel im amerikanischen Einzelhandel.
Tapestry, Inc., die Muttergesellschaft der Handtaschenmarken Coach und Kate Spade, hat Capri Holdings, die Gruppe hinter Michael Kors, Jimmy Choo und Versace, im Rahmen einer 8,5-Milliarden-Dollar-Transaktion übernommen – ein Deal von seltenem Ausmaß in der jüngeren Geschichte der Branche .
Zusammen wird die erweiterte Gruppe, zu der auch Stuart Weitzman, das Schuhlabel von Tapestry, gehört, einen Jahresumsatz von knapp über 12 Milliarden US-Dollar erwirtschaften und damit vor amerikanischen Modekonzernen wie PVH Corp., Eigentümer von Calvin Klein und Tommy Hilfiger, liegen.
Die Frage ist nun, ob Tapestry die Größe und die richtigen Marken hat, um mit den europäischen Luxusschwergewichten Kering und LVMH zu konkurrieren. Mit Versace im Portfolio verfügt Tapestry über eine authentische Luxuslinie sowie über die weltweit bekannten, preisgünstigeren Marken Coach und Michael Kors. Aber die europäischen Konkurrenten sind weitaus größer – die sechs Modemarken von Kering meldeten im vergangenen Jahr einen Umsatz von 22 Milliarden US-Dollar, die 14 Mode- und Lederwarenmarken von LVMH 42 Milliarden US-Dollar.
Der Erfolg wird nicht davon abhängen, dass Coach-Handtaschen mit Gucci oder Dior konkurrieren und die Aufmerksamkeit wohlhabender Käufer gewinnen. Aber Tapestry muss die Dynamik seiner Flaggschiffmarke aufrechterhalten, wo cleveres Marketing und höhere Preise in letzter Zeit den Umsatz angekurbelt haben. Am wichtigsten ist, dass das Unternehmen schnell eine Strategie entwickeln muss, um die Marken von Capri zu stärken. Sowohl Versace als auch Michael Kors befinden sich mitten im Wandel.
Tapestry glaubt, dass es die Marken von Capri in seine Kundendatenplattform integrieren kann, die künstliche Intelligenz nutzt, um die Nachfrage vorherzusagen, Lagerbestände zuzuweisen und die Kundenansprache zu personalisieren. Das könnte Michael Kors helfen, aus einer langen Phase stagnierender Umsätze auszubrechen.
„Dies ist zunächst einmal eine überzeugende finanzielle Chance, passt aber auch strategisch hervorragend zu unserem Unternehmen“, sagte Joanne Crevoiserat, Geschäftsführerin von Tapestry, am Donnerstagmorgen in einem Interview mit CNBC. „Wir können diese leistungsstarke Plattform, die wir in unserem Direct-to-Consumer-Modell aufgebaut haben, nutzen, um das Wachstum in diesen Bereichen zu beschleunigen [Capri] Marken.“
Die Aktien von Tapestry fielen am Donnerstag um 16 Prozent, was die Besorgnis über den Preis von Capri widerspiegelt, den höchsten für eine Modeübernahme seit LVMHs fast 16-Milliarden-Dollar-Deal für Tiffany im Jahr 2021.
„Ja, das ist logisch, aber Tapestry erbt mit Michael Kors ein Sorgenkind, und das müssen sie klären“, sagte Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData. „Außerdem haben sie dafür eine Prämie gezahlt.“
Dennoch schafft der Zusammenschluss zweier amerikanischer Giganten eine starke neue Kraft in der Modelandschaft und eröffnet Möglichkeiten für andere inländische Marken, sich dem Konglomerat anzuschließen und unter ihm zu wachsen. Ihre gemeinsame Nische im barrierefreien Luxusbereich ermöglicht es dem Unternehmen, ein einzigartiges Segment des Luxusmarktes zu dominieren, das nicht in direkter Konkurrenz zu den traditionellen Luxusgiganten in Europa steht.
„Zahlen sind immer stark“, sagte Einzelhandelsberater Robert Burke. „Wenn man die amerikanischen Designer als Ganzes betrachtet, sind sie enorm hinter ihren europäischen Kollegen zurückgeblieben. … Dieser Deal ist eine Gelegenheit für sie, ihre eigene Position auf dem Luxusmarkt aufzubauen.“
Warum kauft Tapestry Capri?
Sowohl Tapestry als auch Capri haben seit langem das Ziel, das Konglomeratmodell zu übernehmen, bei dem mehrere Marken unter einer zentralen Organisation operieren. Es ist eine Struktur, die es Europas berühmtesten Luxusmarken ermöglicht hat, ihre Dominanz auf dem Weltmarkt zu behaupten.
Die wichtigsten Marken von Tapestry und Capri, Coach und Michael Kors, sind ebenfalls direkte Konkurrenten im Bereich der zugänglichen Luxushandtaschen. In vielen Kaufhäusern stehen sie in angrenzenden Regalen auf der Accessoires-Etage.
Die amerikanischen Konkurrenten machten in den 2010er Jahren bedeutende Fortschritte bei der Entwicklung ihrer jeweiligen Portfolios, hatten jedoch in den letzten Jahren Schwierigkeiten, das Wachstum durch Fusionen und Übernahmen voranzutreiben. Der letzte hochkarätige Deal war die 2-Milliarden-Dollar-Übernahme von Versace durch Michael Kors im Jahr 2018, die dazu führte, dass sich das Unternehmen in Capri Holdings umbenannte und damit Appetit auf zukünftige Deals signalisierte. Aber Capri hatte Mühe, das Wachstum seines Hauptumsatzträgers aufrechtzuerhalten: Michael Kors, auf den mehr als zwei Drittel des Gesamtumsatzes der Gruppe entfallen. In den 12 Monaten bis zum 1. April erzielte Michael Kors einen Umsatz von 5,61 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang gegenüber 5,65 Milliarden US-Dollar im Vorjahr. (Der Umsatz von Versace stieg in diesem Zeitraum lediglich um 1,7 Prozent auf 1,1 Milliarden US-Dollar.)
Laut Jess Ramirez, Senior Research Analyst bei Jane Hali Associates, einem Einzelhandelsforschungsunternehmen, hat Michael Kors immer neue Produktlinien im Angebot und verlässt sich außerdem stark auf Kaufhäuser, die regelmäßig Preisnachlässe auf seine Taschen gewähren. Unterdessen steht Versace vor dem Ende des Luxusbooms, der jahrelang die Verkäufe in der gesamten Branche ankurbelte.
Tapisserie hat sich im barrierefreien Luxus besser geschlagen. Coach beispielsweise hat in den letzten Jahren die Preise erhöht, ohne Kunden abzuschrecken. Durch die Eliminierung unrentabler Großhandelskonten und Investitionen in das Marketing konnten die Umsätze weiter gesteigert werden, auch wenn die Verbraucherausgaben insgesamt zurückgingen.
„Es gibt definitiv Synergien“, sagte Ramirez. „Bei Tapestry gibt es die Stärke von Coach und seinen Turnaround, und alle daraus gewonnenen Erkenntnisse können auf Kors angewendet werden.“
Wie wird das kombinierte Unternehmen aussehen?
Tapestry geht davon aus, dass der Deal im Jahr 2024 abgeschlossen wird. Kurzfristig dürfte sich innerhalb der einzelnen Marken nur sehr wenig ändern. In der Investorenpräsentation zur Übernahme hoben die Führungskräfte von Tapestry hervor, dass das erweiterte Unternehmen mehr als 33.000 Mitarbeiter beschäftigen wird, und sagten gleichzeitig, dass sie in den nächsten drei Jahren mit Kosteneinsparungen in Höhe von 200 Millionen US-Dollar nach der Fusion rechnen.)
Die sinnvollste Integration wird laut Saunders die von Backend-Operationen wie Logistik, Recht, Personalwesen, Immobilien, Großhandelsvertrieb und Infrastruktur für digitales Marketing sein.
„Alle diese zentralen Funktionen werden zusammengelegt“, sagte er. „Aber ich denke, sie werden die Marken intakt lassen. Man muss den Marken genügend Raum zum Atmen und Entwickeln lassen, auch wenn es bei Michael Kors zu Umwälzungen kommen könnte.“
Dies ähnelt stark dem von LVMH und Kering verwendeten Modell, bei dem Marken über kreative Autonomie verfügen, um sich von anderen abzuheben und gleichzeitig von gemeinsamen operativen Dienstleistungen zu profitieren.
Laut Cowen-Analyst Oliver Chen verfügt Tapestry bereits über eine hervorragende Grundlage für operative Exzellenz und verwies auf die kürzlich aufgebaute interne Kundendatenplattform.
„Der Bau von CDPs ist kompliziert und teuer, aber bei Tapestry hat es funktioniert“, sagte Chen. „Es hat ihnen wirklich bei der Personalisierung des Kundenkontakts, der Preisoptimierung und der Bestandsverwaltung sowie bei allem von Engagement, Erfüllung, Auftragsverfolgung, Retouren, AB-Tests und Analyseberichten geholfen.“
„Dieses Elite-System wird bei der Verbesserung von Michael Kors sehr hilfreich sein“, fügte er hinzu.
Natürlich kann der Deal nicht ohne behördliche Genehmigung abgeschlossen werden. Chen sagte, dies werde davon abhängen, wie die Bundesregulierungsbehörden den Markt definieren, in dem Tapestry und Capri tätig sind.
„Diese Marken ergänzen sich, wie gesagt“, sagte Crevoiserat im CNBC-Interview. „Wir erhalten Zugang zu Teilen des Marktes, zu denen wir bisher keinen Zugang hatten, zu den gehobenen Luxussegmenten des Marktes … Sie sind auf dem Markt einzigartig und verfügen über ausgeprägte Kundensegmente.“
Wie wird sich ein größerer Wandteppich im Vergleich zu europäischen Konkurrenten behaupten können?
Als Gesicht des amerikanischen Luxus werden Marken wie Coach und Ralph Lauren oft mit europäischen Traditionsmarken wie Chanel, Louis Vuitton und Hermès verglichen. Aber es ist ein irreführender Vergleich.
Einige der beliebtesten Coach-Taschen kosten etwa 300 US-Dollar; Kors-Taschen kosten deutlich weniger. Im Vergleich dazu kann eine neue Gucci mehr als das Zehnfache kosten. Und das zeigt sich auch an den operativen Margen: Hermès, dessen Birken-Tasche im Einzelhandel mehr als 10.000 US-Dollar kostet, weist eine operative Marge von 43 Prozent auf. Im Vergleich zu 16 Prozent für Tapestry und Capri.
Für Tapestry besteht „die wahre Chance darin, den anspruchsvollen und zugänglichen Luxuskunden zu bedienen, der außen vor gelassen wurde, wenn man bedenkt, wie stark Coach und Kate Spade damals waren“, sagte Burke.
Tapestry könnte den Deal auch dazu nutzen, die amerikanische Mode neu zu definieren, wo es in letzter Zeit an einem großen Dachunternehmen mangelt, das in vielversprechende unabhängige Designer investieren kann.
Kors und Coach haben regelmäßig auf der New York Fashion Week gezeigt, auch wenn viele andere große Marken in den letzten Saisons abwesend waren. Dank ihrer Sichtbarkeit an vorderster Front der Mode sowie der neuen Mischung aus erschwinglichen und hochwertigen Luxusmarken von Tapestry ist das Unternehmen gut aufgestellt, um einige lokale Talente anzuwerben. Es gibt viele Präzedenzfälle, darunter Peter Dos baldiges Debüt bei Helmut Lang von Fast Retailing.
„Es gibt da draußen einige großartige Talente“, sagte Burke. „Die Tatsache, dass Thom Browne für eine halbe Milliarde Dollar von Zegna übernommen wurde, zeigt, dass es jede Menge einheimische Talente gibt.“
