Der Schlüssel zum Austausch von Kundendaten gegen Mehrwert

In einer Reihe von Szenarien, die Interaktionen mit Marken und Dienstleistern beinhalten, wird die Bereitschaft der Kunden getestet, Informationen über sich selbst weiterzugeben.

Verbraucher von „kostenlosen“ Online-Diensten verstehen heutzutage im Allgemeinen, dass „sie das Produkt sind“: dass sie einen Teil ihrer Privatsphäre gegen den Zugang eintauschen. Aber es gibt in diesem Bereich einen schmalen Grat zwischen der akzeptablen Nutzung von Kundendaten und dem, was nicht, und wir wissen das, weil es in vielen Ländern zunehmend Hinweise darauf gibt, dass diese Grenze nicht selten überschritten wird.

Auch Treueprogramme stehen vor ähnlichen existenziellen Fragen hinsichtlich ihrer Datenverarbeitungspraktiken. Obwohl die Sensibilität der Verbraucher für die Weitergabe von Daten an solche Systeme gestiegen ist, sind laut einer aktuellen australischen Umfrage 55 % immer noch bereit, Informationen dort weiterzugeben, wo sie den Gegenwert, den sie als Gegenleistung erhalten, als gerecht empfinden. Dennoch zeigt dies, dass es Spielraum gibt, die Datenverarbeitungspraktiken zu verbessern und vertrauensvolle Beziehungen zu Kunden in diesem Bereich aufzubauen – oder in manchen Fällen auch wieder aufzubauen.

Einzelhändler, Telekommunikationsunternehmen, Versicherer, Versorgungsunternehmen und andere Dienstleister – und eine lange Reihe verbundener Drittparteien, die an der Datenerfassung und -analyse beteiligt sind – sitzen alle im selben Boot. Dies sind die Arten von Organisationen, die Datenschutzverletzungen erlitten haben, bei denen personenbezogene Daten (PII) von Kunden offengelegt wurden. Diese Vorfälle haben nicht nur die Wahrscheinlichkeit eines Identitätsdiebstahls erhöht, sondern auch Fragen zu Datenerfassungspraktiken im Allgemeinen aufgeworfen – einschließlich der Frage, wie viel oder wie wenig Kontrolle ein Kunde über seine Daten hat, einschließlich der Speicherung oder Verwendung dieser Daten lange nach dem Zweck für die es erhoben wurde, ist abgelaufen.

All dies hat zu einem veränderten Kundenverhalten geführt. McKinsey stellt fest: „Während 59 % der Verbraucher der Meinung sind, dass es den Unternehmen im Allgemeinen wichtiger ist, von ihren Daten zu profitieren als sie zu schützen, haben die meisten Befragten Vertrauen in die Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen.“

Dieselbe Umfrage zeigt, dass 85 % der Verbraucher inzwischen die Datenverarbeitungsrichtlinien eines Unternehmens prüfen, bevor sie Transaktionen tätigen, und dass 53 % Transaktionen nur mit Unternehmen tätigen, die für den Schutz von Kundendaten bekannt sind.

Was Organisationen heute brauchen

Für Organisationen und Marken ergeben sich daraus zwei Vorteile.

Erstens sollte sich jede Organisation, die Daten sammelt, darüber im Klaren sein, wie sie diese verwenden möchte, und dies in ihren Daten- und/oder Datenschutzrichtlinien darlegen, da klar ist, dass potenzielle Kunden dies überprüfen werden.

Wenn die Daten intern oder extern weitergegeben werden sollen, sollte die Organisation von vornherein im Voraus über den Erhalt der Daten informieren. Kunden gehen davon aus, dass ihre Daten für personalisiertes Marketing oder ähnliche Maßnahmen verwendet werden, sind jedoch möglicherweise weniger zufrieden mit einer unkontrollierteren Nutzung durch Dritte.

Die zweite Erkenntnis ist, dass Unternehmen über ein geeignetes Identitäts- und Zugriffsmanagementsystem (IAM) und Kontrollen im Backend verfügen müssen, um die Einwilligungen der Kunden in Bezug auf die Datennutzung zu verwalten (entweder im Namen des Kunden oder noch besser, indem dem Kunden eine gewisse Self-Service-Kontrolle über die Datennutzung gegeben wird). Dies) und um sicherzustellen, dass die Verwendung der Kundendaten nachvollziehbar und überprüfbar ist, sodass kein unangemessener Zugriff auf sie erfolgen oder sie auf eine Weise verwendet werden können, die die Einwilligung und das Vertrauen des Kunden verletzen würde.

Präferenzverwaltung und Einwilligung können nicht „festgelegt und vergessen“ werden. Womit ein Kunde heute gerne einverstanden ist, kann sich im Laufe seiner Beziehung zu einem Unternehmen ändern. Der Kunde kann der Datennutzung nur für einen bestimmten Zeitraum zustimmen. Alternativ können sie beschließen, eine vorherige Einwilligung zu widerrufen.

Es obliegt der Organisation, dies zu respektieren und gleichzeitig sicherzustellen, dass die zuvor autorisierte Datennutzung eingestellt wird. Künftig könnten Kunden in Australien ein formelles „Recht auf Vergessenwerden“ haben, ähnlich dem Recht, das es in Europa gibt. Dies würde den Organisationen erneut die Verantwortung auferlegen, über ein starkes IAM zu verfügen, um dies zu bewältigen.

Ebenso wichtig ist, dass IAM kontrolliert, wer intern auf Kundendaten zugreift. Zu wissen, dass die geteilten Daten zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort an den richtigen internen Benutzer weitergeleitet werden, der die Daten anfordert und über die erforderlichen Zugriffsberechtigungen verfügt, ist für die Überprüfbarkeit und die Sicherstellung, dass die Wünsche der Kunden in Bezug auf die Datennutzung respektiert werden, von entscheidender Bedeutung. Dies trägt zum Aufbau von Vertrauen in der Beziehung bei und macht die Organisation zu einem vertrauenswürdigen Ort für Transaktionen.

Eine dezentrale Identität wird die Art der Beziehungen verändern

Längerfristig wird das Einwilligungs- und Präferenzmanagement wahrscheinlich ganz anders aussehen, wobei der Kunde – und nicht die Organisation – im Mittelpunkt steht.

Das Aufkommen einer dezentralen oder selbstsouveränen Identität verspricht, das aktuelle Markenbeziehungs- und Datenzugriffsparadigma auf den Kopf zu stellen.

Anders als heute, wo ein Kunde bei jeder Organisation, mit der er Transaktionen abwickelt, immer wieder Daten angeben und sich autorisieren muss, werden Kunden in Zukunft über eine Identität verfügen, die sie zentral steuern und mit der sie sich bei jeder Organisation authentifizieren können.

Diese Identität, die in einer digitalen Geldbörse auf dem Smartphone gespeichert wird, schützt außerdem die Privatsphäre erheblich, da nur das Nötigste an Informationen weitergegeben wird, die für die Geschäftsabwicklung oder Transaktion erforderlich sind. Wenn beispielsweise für die Nutzung eines Dienstes eine Altersverifizierung erforderlich ist, beweist die dezentrale Identität, dass der Identitätsinhaber den Schwellenwert erfüllt, teilt jedoch nicht sein tatsächliches Alter, sein Geburtsdatum oder andere identifizierende Details mit.

Diese Verschiebung des Machtgleichgewichts in der Beziehung wird eine Reihe von Auswirkungen auf Unternehmen in Bezug auf die Datenerfassung oder -nutzung haben und darauf, wie transparent sie sein müssen, um Kundendaten für Personalisierungs- oder andere analysebasierte Zwecke in Zukunft zu erhalten.

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