Chinesische Neujahrsreisende entscheiden sich für Südostasien

Am 10. Februar läutete China offiziell das Jahr des Drachen ein. Der Reiseansturm in Chunyun, der mit den Feierlichkeiten zum Mondneujahr zusammenfällt, nahm bereits am 26. Januar zu und wird voraussichtlich nicht vor dem 5. März nachlassen. Während das Neujahrsfest des letzten Jahres den Chinesen technisch erlaubt haben mag, ins Ausland zu reisen, ist dies in der diesjährigen Ferienzeit der Fall Für viele Einzelhändler das erste wirklich „postpandemische“ chinesische Neujahrs- und Frühlingsfest.

Die Erholung des Inlandsreiseverkehrs verlief robust. Nach Angaben der staatlichen Medien CCTV werden in diesem Zeitraum von 40 Tagen landesweit voraussichtlich insgesamt 480 Millionen Reisen durchgeführt, ein Anstieg von 38 Prozent gegenüber 2023 und ein Anstieg von 17 Prozent gegenüber dem Niveau vor der Pandemie im Jahr 2019. Schwere Winterstürme unterbrachen letzte Woche den Reiseverkehr in vielen Teilen Chinas, obwohl das Schlimmste bis Freitag, dem Vorabend des chinesischen Neujahrs, nachgelassen hatte.

Obwohl Chunyun-Reisen größtenteils inländischer Natur sind, sind sie auch zu einem Barometer für die touristische Nachfrage im Ausland geworden. Reiseziele im Nahen Osten und in Australasien profitierten bereits im vergangenen Jahr von der ersten Erholung des Reiseverkehrs in China, aber es ist Südostasien, das in dieser Ferienzeit in Bezug auf chinesische Reisende die anderen Regionen überholen wird. Letzten Monat unterzeichneten China und Singapur ein gegenseitiges 30-tägiges visumfreies Einreiseabkommen, das am 9. Februar in Kraft trat. Thailand und China einigten sich außerdem darauf, ab dem 1. März auf die Visumpflicht für die Staatsbürger des jeweils anderen Landes zu verzichten.

Bangkok und Singapur sind die großen Gewinner, aber laut Trip.com, einem der größten Reisebüros Chinas, sind Kuala Lumpur in Malaysia, Chiang Mai in Thailand, Manila auf den Philippinen und Bali in Indonesien in diesem Jahr weitere Top-Ziele für Auslandsreisende auf dem chinesischen Festland. Die Flugbuchungen nach Bali stiegen auf der Plattform im Vergleich zum Vorjahr um das 30-Fache; Singapur legte um mehr als 800 Prozent zu; und Bangkok und Phuket um 400 Prozent. Obwohl diese Zahlen beeindruckend erscheinen mögen, liegen sie im Vergleich zum Vorjahr auf einem sehr niedrigen Niveau.

Viele Einzelhändler in der gesamten Region haben sich auf den Zustrom vorbereitet. Chadatip Chutrakul, CEO von Siam Piwat, sagte, dass der thailändische Einzelhandelskonzern rund 5,6 Millionen US-Dollar für Kampagnen zum chinesischen Neujahr in vier seiner Einkaufszentren ausgegeben habe: Siam Center, Siam Discovery, Iconsiam und Siam Paragon. Letzteres beherbergt Marken wie Dior, Hermès und Burberry. Die thailändische Tourismusbehörde geht davon aus, dass das chinesische Neujahrsfest Ausgaben von mehr als 34 Milliarden Baht (947 Millionen US-Dollar) generieren wird, 30 Prozent mehr als im Vorjahr. Es hat sich das ehrgeizige Ziel gesetzt, im Jahr 2024 mindestens 8 Millionen chinesische Besucher zu erreichen.

Capitaland, Singapurs größter Einkaufszentrenbetreiber, der auch zehn Einkaufszentren in ganz China betreibt, sagte, dass die Bereitstellung hochwertiger Erlebnisse und die Investition in seine Standorte Priorität hätten. Im Raffles City Singapore, wo sich Geschäfte wie Chanel Beauty, Chopard und der Multimarken-Einzelhändler Club 21 befinden, führte das Unternehmen Renovierungen durch, um seine Luxuspositionierung zu stärken und einzigartige Ladenerlebnisse zu bieten, wie zum Beispiel die Eröffnung des ersten Store of the Future-Konzepts von Sephora in Asien.

Laut der International Association of Department Stores (IADS), deren Mitglieder sich über Europa, den Nahen Osten, Asien und Lateinamerika erstrecken, sind die Erwartungen an eine starke Rückkehr der chinesischen Auslandsausgaben in vielen Märkten jedoch immer noch gedämpft.

„In den letzten anderthalb Jahren wurde uns alle sechs Monate mitgeteilt, dass sie zurückkommen“, sagte Selvane Mohandas, Geschäftsführer des Vereins. „Sie kommen zwar zurück, aber es kommen täglich viermal weniger Gruppen als vor der Pandemie. Es dauert noch eine Weile, bis es wieder losgeht.“

Mathieu Grac, Senior Vice President bei Global Blue, einem großen Anbieter von Mehrwertsteuerrückerstattungen, sagte, dass die chinesische Besucherfrequenz in Europa im Vergleich zum Niveau vor der Pandemie derzeit bei 50 Prozent liege. Allerdings sind die Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern erheblich.

„Bis zum 31. Januar erleben wir in Europa eine sehr starke Beschleunigung, insbesondere in Frankreich. „Frankreich ist wieder auf dem Niveau von vor 2019“, sagte Grac und führte dies auf die Stärke und Attraktivität französischer Marken zurück. „Im Vergleich dazu hat Italien nur eine Erholung auf 65 Prozent erlebt.“ Im asiatisch-pazifischen Raum war Japan aufgrund des schwachen Yen ein großer Anziehungspunkt.

Grac teilte mit, dass rund 80 Prozent des Gesamtgeschäfts von Global Blue aus ambitionierten Käufern bestehen, die dieses Jahr viel weniger ausgeben. Er warnt: „Hier müssen sich Marken anpassen.“ Laut Grac haben Käufer aus der Mittelschicht, die 3.000 Euro oder weniger für eine Reise ausgeben, ihre Ausgaben um 60 Prozent reduziert und die überhöhten Preise für Flüge und Hotels dafür verantwortlich gemacht, dass ihnen Geld aus dem Portemonnaie weggenommen wird.

Global Blue hat Anpassungen für Käufer vorgenommen, die aufmerksamer auf ihren Geldbeutel achten. Kürzlich wurde ein schnellerer automatischer Rückerstattungsprozess hinzugefügt, der über die Alipay-App abgerufen werden kann, anstatt die Mehrwertsteuerrückerstattung anzufordern, wenn chinesische Käufer den Flughafen verlassen. Das Unternehmen hat herausgefunden, dass Reisende, die bereits während der Reise eine Rückerstattung erhalten, den Großteil dieser Rückerstattung für weitere Einkäufe ausgeben.

Angesichts der erhöhten Preissensibilität unter aufstrebenden chinesischen Käufern wirkt sich der Wert von Mehrwertsteuerrückerstattungen stärker denn je auf ihr Einkaufsverhalten aus. Das Vereinigte Königreich, das seit Anfang 2021 keine Steuerrückerstattung mehr anbietet, hat laut Dee Corsi, Geschäftsführer der New West End Company, einem Verband, der Einzelhändler in Londons Haupteinkaufsstraßen Bond vertritt, bei Chinesen etwas an Attraktivität verloren und Oxford Street.

„Chinesische Besucher sind besonders preissensibel 1707828731, und wir sehen, dass sich dies in einer anhaltenden Kluft zwischen Besucherzahlen und Ausgaben niederschlägt, auch wenn sich die Besucherzahlen erholen“, sagte Corsi. „Im September 2023 … lagen die Besucherzahlen nur um zwei Prozent unter dem Wert des gleichen Monats im Jahr 2019, aber der Betrag, den sie ausgaben, ging um 58 Prozent zurück.“

Die Rückführung von Luxusgütern auf das Festland wirkt sich auch auf die Einkaufsgewohnheiten im Ausland aus. In den drei Jahren, in denen China während der Pandemie abgeschottet war, gaben Marken erhebliche Summen in lokalen Filialnetzen aus. Manchmal übertrafen die Neuinvestitionen die Investitionen in Markengeschäfte in Europa und den USA.

„China hat sich verändert und hat bei lokalen Dienstleistungen und Praktiken noch einen draufgesetzt“, sagte Mohandas von der IADS. „Ich habe den Dior-Salon in SKP besucht [Beijing] und das ist abgeschlossen. Das ist etwas, das es in Paris nicht wirklich gibt. Sie können ihn im wahrsten Sinne des Wortes als Ihren eigenen privaten Club nutzen. Wenn Sie also morgen Ihren Geburtstag mit ein paar Freunden in diesem Salon feiern möchten, ist das möglich.“

Harrods war einfallsreich, wenn es darum ging, chinesische Käufer zu umwerben. Das britische Kaufhaus hat „The Residence“ in Shanghai eröffnet, seinen ersten privaten Mitgliederclub, der Jahresgebühren von über 150.000 Yuan (20.853 US-Dollar) erhebt und in seinen Dienstleistungen den Zugang zu einer Reihe von Privatjets für seine ausgabefreudigen Mitglieder beinhaltet. Im vergangenen April eröffnete das Unternehmen im vierten Stock seines Londoner Flaggschiffs ein chinesisches Restaurant namens Dim Sum Terrace.

„Die Hauptfrage ist nun, wie stellen Sie sicher, dass Sie auch an Ihren historischen Standorten auf Augenhöhe sind? Einige Arten, als Kunde behandelt zu werden, die vor der Pandemie akzeptabel waren, sind heute möglicherweise überhaupt nicht mehr akzeptabel“, sagte Mohandas und verwies auf die Erwartungen der Kunden an VIP-Lounges und -Services.