Der grüne Teppich ist verschwunden. Dunkle Holzregale liegen nicht mehr im Trend.
In vielen Barnes & Noble-Läden wurden die grün gestreiften Tapeten und die jägergrünen Wände abgekratzt und mit sandigen Weiß- und Rosatönen übermalt, während der größte stationäre Buchhändler des Landes stoßweise einen Rückzug anstrebt -to-Basics, Bücher-zuerst-Strategie.
Andere Geschäfte werden anders aussehen. Der Entwurf eines neuen Standorts in Brooklyn zeigt die polierten Betonböden aus seinem früheren Leben als Barneys New York. Kürzlich wurde in Kalifornien ein Barnes & Noble mit himmelblauen Wänden eröffnet, und für einige Standorte an der Ostküste ist ein Experiment in Robin’s Egg Blue in Arbeit.
„Jede Designagentur würde einen Herzinfarkt bekommen, wenn sie sehen könnte, was wir tun“, sagte James Daunt, CEO von Barnes & Noble. „Wir haben zu keinem Zeitpunkt einen Architekten, der unseren Entwurf ausführt. Es gibt keinen Innenarchitekten.“
„Und sicherlich würden die Identitätsleute eine völlige Krise erleben“, fuhr Herr Daunt fort und bezog sich dabei auf Markenberater. „Es verstößt gegen alle Regeln.“
Barnes & Noble hat den neuen Look an mehreren Dutzend seiner fast 600 Standorte eingeführt, darunter in der Upper West Side von Manhattan und im Grove-Einkaufszentrum in Los Angeles, sowie in den 20 neuen Geschäften, die 2023 eröffnet wurden.
Das Ergebnis war ein eigenwilliger Ansatz für den Masseneinzelhandel. Herr Daunt, der sich selbst als „ein unabhängiger Buchhändler in Bezug auf Hintergrund und Ethos“ bezeichnet, drängt die Kette dazu, sich mehr wie die Indie-Läden zu verhalten, für deren Verdrängung sie einst berüchtigt war – und hellere, hellere Innenräume mit modularen Regalen zu bevorzugen, die auf maximale Flexibilität ausgelegt sind .
Als Gründer von Daunt Books in London und in jüngerer Zeit als Manager, der Waterstones, Großbritanniens größte Buchhandelskette, rettete, bewies Herr Daunt seine Treue zum Buchhandel. Der Hedgefonds Elliott Advisors übernahm 2018 die Mehrheitsbeteiligung an Waterstones; im nächsten Jahr kaufte es Barnes & Noble für 683 Millionen Dollar und ernannte Mr. Daunt, einen in Cambridge ausgebildeten Briten, zu seinem Anführer. (Er ist immer noch Geschäftsführer von Waterstones; die beiden Ketten operieren getrennt.)
Seit er 2020 mit der Neugestaltung von Barnes & Noble begonnen hat, hat Herr Daunt gezeigt, dass Konsistenz nicht ganz oben auf seiner Prioritätenliste steht. In New York City gibt es neun Barnes & Noble-Geschäfte mit vier verschiedenen Logos über den Eingangstüren. Zwei Geschäfte sind neu; eines wurde komplett renoviert; und die anderen haben einige Aktualisierungen erfahren, sind aber größtenteils in der Zeit eingefroren, die immer noch funktionierenden Überreste vergangener Einzelhandelsstrategien in einem Unternehmen – und einer Branche –, die einen Umbruch erlebt hat.
Janine Flanigan, die fröhlich-schnell sprechende Direktorin für Ladenplanung bei Barnes & Noble, bemerkte, dass das Geschäft unter seinem Hauptsitz am Union Square in Manhattan seit seiner Eröffnung im Jahr 1998 weitgehend unverändert geblieben sei. In einem Stil, der an Ivy-League-Bibliotheken erinnert, ist das Innere mit Wald dekoriert – grüner Teppichboden und schwere Holzregale mit Leitern. „Union Square ist immer noch das, was unsere traditionellen Buchhandlungen vor 20 oder 30 Jahren waren“, sagte sie und bezog sich dabei auf die Blütezeit des Unternehmens, eine Zeit, bevor Amazon den Buchverkauf dominierte.
Für den Laden am Union Square ist keine Renovierung geplant, da er, wie Herr Daunt es ausdrückte, „sehr gut läuft“. Darüber hinaus wäre eine Änderung kostspielig: Die Regale sind in die Wände eingebaut.
Der neu gestaltete Standort in der Upper West Side ist eine andere Geschichte. Als sie kürzlich einen Rundgang leitete, demonstrierte Frau Flanigan, wie die neuen Regale in ein modulares System eingefügt werden, sodass Manager ihre Displays auf verschiedene Arten anordnen können. Die Regale sind zudem in der Tiefe variabel, so dass Bücher jeder Größe übersichtlich angeordnet werden können.
„Ein Kater sieht einfach nicht gut aus“, sagte Frau Flanigan und zeigte auf ein übergroßes Buch, das über die Außenkante eines Regals hinausragte. „Es ist nicht bequem.“
Einige Leuchten lassen sich aus der Wand herausnehmen und zu freistehenden Ladendisplays kombinieren; andere haben Lippen für Schallplatten, Haken für Tragetaschen und Stangen für Geschenkpapierbögen, die auch in einem Anthropologie-Laden zu Hause wären. (Barnes & Noble hat kürzlich den Grußkartenhändler Paper Source übernommen, dessen Mitarbeiter dabei geholfen haben, das Erscheinungsbild der Geschenkabteilung zu aktualisieren.)
Das modulare Regalsystem, das dem bei Waterstones ähnelt, ist Feltrinelli zu verdanken, einer italienischen Buchhandelskette, die vom verstorbenen Architekten Miguel Sal entworfen wurde, den Herr Daunt als Freund betrachtete. „Wir stiegen in Flugzeuge und besuchten Geschäfte“, sagte er. Die Reisen – zum taiwanesischen Buchhändler Eslite und zu mehreren japanischen Buch- und Schreibwarenläden – hätten seinen Ansatz in Bezug auf Layout und Beleuchtung beeinflusst, fügte er hinzu.
Das alte Barnes & Noble hatte das, was Mr. Daunt als „ziemlich maskuline Ästhetik“ bezeichnete, einen Stil, der von der „kleinen kleinen Band, der das Unternehmen zufällig gehörte“, beeinflusst war.
„Aber ich denke, wir sind viel besser dran mit etwas, das hell ist und die Welt willkommen heißt“, sagte er.
Die Renovierung der Upper West Side kostete 4 Millionen US-Dollar und wird sich laut Herrn Daunt in ein paar Jahren amortisieren. „Es würde mich wundern, wenn wir den Umsatz am Ende nicht verdoppeln würden“, sagte er. (Barnes & Noble, früher ein börsennotiertes Unternehmen, gibt seine Finanzdaten nicht bekannt; das Unternehmen befindet sich seit der Übernahme durch Elliott Advisors in Privatbesitz.) Nächsten Monat plant die Kette die Eröffnung ihres größten Ladens im neuen Format: einem 35.000 Quadratmeter großen Standort in Paramus, NJ
Zum Zeitpunkt des Eigentümerwechsels befand sich Barnes & Noble in Aufruhr. Um Amazon abzuwehren, hatte das Unternehmen im Rahmen einer Reihe von Führungswechseln mehr als 150 Geschäfte geschlossen. Es wurden auch einige Hail-Mary-Einzelhandelsstrategien ausprobiert, die alle von Frau Flanigan miterlebt wurden, die seit 1985 für das Unternehmen arbeitet und als Kassiererin begann, als sie noch zur High School ging.
In den dunkelsten Stunden ähnelten die Geschäfte dem Discount-Bereich bei Spencer’s. Ein Layout, das als „Rennstrecken-Prototyp“ bekannt ist und von Frau Flanigan als „das Design, das mir am wenigsten gefällt“ bezeichnet wird, das von großen Läden wie Target übernommen wurde, mit Registrierkassen an der Tür und Versuchungen zum Spontankauf rundherum. Erst nachdem Kunden durch ein Meer von Tchotchkes gewatet waren, stießen sie auf Bücher.
Nach Ansicht von Frau Flanigan hatten die Designer der Rennstrecke keine Ahnung von Büchern. „Man muss Bücher lieben und wissen, wie unsere Kunden Bücher kaufen“, sagte sie.
Das neue Erscheinungsbild soll zum Stöbern animieren, was nach Ansicht von Herrn Daunt die Kundenzufriedenheit steigert. „Wenn Sie nur ein Buch kaufen möchten, verkaufen Ihnen die Leute in Seattle ein Buch“, sagte Mr. Daunt. „Der Genuss und das soziale Erlebnis dieser Auseinandersetzung mit Büchern in einer Buchhandlung? Das ist unser Spiel.“
Die neu gestalteten Standorte verfügen über separate Nischen für verschiedene Themen und Kunden. Als Beispiel für zwei imaginäre Kunden von Barnes & Noble beschrieb Herr Daunt einen Geschichtsinteressierten, der „Citizens“ von Simon Schama lesen möchte, und einen gesprächigen Teenager, der sich mit spekulativen Jugendromanen beschäftigt. Das überarbeitete Layout ermögliche es ihnen, gemeinsam einzukaufen, ohne übereinander zu stehen, sagte er.
Die Schriftstellerin Glynnis MacNicol, die in der Upper West Side lebt, beschrieb sich selbst als „überraschend begeistert“ von dem erfrischenden Aussehen des Nachbarschaftsladens. „Das fühlt sich sehr an Bücher„“, sagte sie und bemerkte, dass ihr Interesse an Barnes & Noble in den letzten Jahren selten über „Funktionieren die Toiletten?“ hinausgegangen sei.
Buchhandlungen unterscheiden sich nach Ansicht von Herrn Daunt grundlegend von anderen Einzelhandelsgeschäften, unter anderem aufgrund des Sortiments und der Variabilität der Produkte. Unter seiner Führung haben die lokalen Manager freie Hand, was bedeutet, dass der Laden in der Upper West Side ein ganz anderes Einkaufserlebnis bieten kann als das in Spanish Fort, Alabama.
„Der merkwürdige Trick bestand darin, dass man plötzlich viel bessere Buchhandlungen erhält, wenn man die lokalen Buchverkaufsteams tatsächlich das tun lässt, was sie für das Beste halten“, sagte Daunt. Dann fügte er schnell einen Vorbehalt hinzu: „Etwa ein Viertel von ihnen wird dramatisch besser, und ein Viertel wird dramatisch schlechter – aber es ist viel einfacher, sich auf dieses Viertel zu konzentrieren und es zu verbessern.“
Herr Daunt glaubt so sehr an lokale Experimente, dass er letztes Jahr einem Barnes & Noble in Oviedo, Florida, erlaubte, seinen Namen zu ändern. In der Oviedo Mall befindet sich heute die einzige B. Dalton Bookseller-Filiale des Landes, benannt nach einer Kette, die Barnes & Noble 1987 übernommen und 2010 liquidiert hat. Als Beweis für die Verpflichtung des Unternehmens zur Inkonsistenz verfügt der Standort nun über eine blaues und rotes B. Dalton Bookseller-Schild über dem Eingang – und Materialien der Marke Barnes & Noble darin.
„Man verwandelt ein bisher sehr einheitliches, aber sterbendes Geschäft in etwas, das viel unvorhersehbarer und dynamischer ist“, sagte Herr Daunt, „und es beginnt zu funktionieren.“
Das ist der Teil, bei dem Markenidentitätsexperten ihre Perlen umklammern würden. Der Markendesigner Sagi Haviv von Chermayeff & Geismar & Haviv begutachtete Bilder von Barnes & Nobles Sammelsurium an Logos und äußerte sowohl seine Sympathie für das Unternehmen als auch eine gewisse Bestürzung über dessen inkonsistenten Ansatz.
„Was sie getan haben, ist eine Katastrophe –“, sagte er und seine Stimme verstummte plötzlich. Nach einer Pause kam er zu dem Schluss: „Es lässt zu wünschen übrig.“
Joanne Chan, Geschäftsführerin der Markenagentur Turner Duckworth, die 1998 das Logo entwarf, das Amazon bis heute verwendet, war ähnlich verblüfft. Aber als man ihr erzählte, wie sehr sich Mr. Daunt auf die lokalen Besonderheiten einließ, war ihr Interesse geweckt.
Das Brillenunternehmen Warby Parker individualisiert Geschäfte mit lokal inspirierten Wandgemälden, bemerkte sie und fügte hinzu, dass Hotelketten wie Ace Hotel erhebliche Variationen innerhalb einer einzigen Markenidentität aufweisen. Damit Barnes & Noble diesen Ansatz umsetzen könne, „müssen sie diesen Weg gehen“, idealerweise indem sie Geschäfte ermutigen, mit ihren Gemeinden in Kontakt zu treten.
Eine der ersten Amtshandlungen von Herrn Daunt als Vorstandsvorsitzender bestand darin, alle Geschäfte von den Kundenzählern zu befreien, die viele Großhändler nutzen, um die Anzahl der Kunden zu zählen und die Verkaufsraten zu berechnen. Dieser Schritt hat die Kosten gesenkt (Kundenverfolgung ist teuer) und „die Buchhandlungsleiter und alle anderen befreit, sodass sie sich einfach darauf konzentrieren können, nett zu sein“, sagte er.
Die Veränderung geht mit seiner Strategie einher, die Denkweise seines typischen Mitarbeiters zu übernehmen. „Buchhändler sind so unkommerziell wie nur möglich“, sagte Daunt. „Die Ironie besteht darin, dass es kommerziell umso besser funktioniert, je weniger wir uns um die Werbung kümmern.“
