Balenciaga zeigt sich bei der ersten Modenschau seit der Kinder-Werbung zurückhaltend

Die Bühne war minimalistisch, mit einer neutralen Leinwand, die den Laufsteg bedeckte. Models trugen Kleidung ohne Logos. Einige Entwürfe stützten sich auf die Archive des Gründers der Marke, Cristóbal Balenciaga, einem Designer, der aus bescheidenen Anfängen in einer kleinen baskischen Stadt in Spanien aufstieg und sich als einer der größten Couturiers seiner Zeit etablierte.

Demna ist in den letzten Jahren mit gewagten Designs und Laufsteg-Stunts auf die Höhe der Modewelt geschossen. Im Herbst sah sich die Marke jedoch einem Tsunami der Kritik wegen zweier Werbekampagnen gegenüber, die zu Protesten in einer Reihe ihrer Geschäfte führten und die Verkäufe auf dem Weg in die entscheidende Weihnachtseinkaufssaison beeinträchtigten.

Eine Werbekampagne, die Mitte November veröffentlicht wurde, zeigte Kinder, die Taschen in Form von Teddybären hielten, die in Sachen gekleidet waren, von denen manche sagten, dass sie wie Bondage-Ausrüstung aussahen. Eine andere, die einige Tage später veröffentlicht wurde, enthielt ein Dokument im Zusammenhang mit einem Urteil des Obersten Gerichtshofs gegen Kinderpornografie.

Eine Welle von Online-Beiträgen verschmolz die beiden getrennten Kampagnen, wobei Kritiker die Marke beschuldigten, die Sexualisierung von Kindern zu fördern. Balenciaga entschuldigte sich wiederholt für die Anzeigen und zog sie aus dem Verkehr, da sie nie die Absicht hatten, Kindesmissbrauch zu fördern.

Fallout führte zu einem „schwierigen Monat Dezember“ für die Marke Kering SA,

KER 1,00 %

der Eigentümer der Marke, sagte letzten Monat. Die Verkäufe von Balenciaga waren in den USA, Großbritannien und im Nahen Osten betroffen, sagten Führungskräfte.

Als der Skandal ausuferte, stellte die Marke ihre gesamte Werbung ein und wurde in den USA für Dezember und einen Großteil des Januars stummgeschaltet. Die Marke will nun zu ihrem geplanten Marketingplan zurückkehren, nachdem sie in den letzten Wochen wieder begonnen hat, ihre Kommunikation zu intensivieren.

Demna, der seinen Nachnamen Gvasalia zugunsten eines Mononyms aufgab, sagte, dass die Erstellung der Sammlung für ihn therapeutisch gewesen sei und ihm erlaubt habe, sich vor der herumwirbelnden Kritik zu flüchten. „Ich fühle mich sehr erleichtert. Ich habe wirklich das Gefühl, dass ich diese Show brauchte, um weiterzumachen und auszudrücken, wer ich bin und wofür ich stehe“, sagte er.

„Ich bin irgendwie stolz auf mich“, sagte er. „Das durchzumachen, was ich durchmachte, das zu schaffen, war eine Herausforderung, von der ich wusste, dass ich sie annehmen musste. Und ich bin stolz darauf, dass ich es geschafft habe, mich dem zu stellen.“

Sogar die Musik war nüchtern. Demna sagte Reportern nach der Show, dass es sich um ein von seinem Ehemann komponiertes Stück handelte, das für ihn Schönheit, Liebe und einen Neuanfang darstellte.

Das Ergebnis war eine reduzierte Show, die weit entfernt von den jüngsten Spektakeln war. Vor einem Jahr schickte Demna Models mit Säcken, die Müllsäcken ähnelten, über den Laufsteg, als Teil einer Show, die seiner Meinung nach von Flüchtlingen aus dem Ukrainekrieg und anderen Konflikten inspiriert war. Im Herbst eröffnete die Balenciaga-Show mit Ye, dem früher als Kanye West bekannten Rapper, der in schwarzer Militärkleidung im SWAT-Stil durch den dicken Schlamm des Laufstegs stapfte.

„Ich ging zurück zum Anfang“, sagte Demna. „Da habe ich angefangen, Kleider zu machen. Und jetzt gehe ich mit mehr Erfahrung dorthin zurück.“

Dennoch enthielt die Show Schnörkel, die die Modewelt von dem Designer erwartet. Models liefen über den Laufsteg und trugen Jacken mit eingenähten aufblasbaren Formen, die ihre Körpermaße veränderten. Einige trugen große Biker-Stiefel, die dem Motocross nachempfunden waren. Die Kollektion umfasste auch bodenlange Abendkleider, einige davon mit Spitzen bestickt oder in Samt gegossen und in der Taille mit einer Satinschleife gebunden.

Kering hat eine Reihe von Schritten unternommen, um den Skandal zu überwinden. In einem Interview mit Vogue im vergangenen Monat sagte Demna, er plane, sich auf die Herstellung von Kleidung zu konzentrieren, anstatt Zeit damit zu verbringen, durch aufwendige Modenschauen und Marketing Begeisterung zu erzeugen.

Unter der kreativen Führung von Demna hat die 106 Jahre alte Marke versucht, Wirkung zu erzielen. Es hat Luxustaschen hergestellt, die wie eine Tüte Chips aussehen, und zerfetzte Turnschuhe für fast 2.000 US-Dollar verkauft. Die Marke pflegte auch enge Beziehungen zu Prominenten wie Justin Bieber und Kim Kardashian und kleidete den Reality-TV-Star für Veranstaltungen ein, die vom Dinner der Korrespondentenvereinigung des Weißen Hauses bis zur Met Gala reichten.

Das Überschreiten von Grenzen hat der Marke gut getan. Balenciaga navigierte flink durch die amerikanische Popkultur, was es der Marke ermöglichte, nach Demnas Ernennung im Jahr 2015 in Tränen auszubrechen. Der sofort erkennbare Stil des Designers – geprägt von schräg geschnittenen Blumenkleidern und Turnschuhen mit schwammigen Sohlen – wurde von Verbrauchern aus Los übernommen Angeles nach Schanghai. Die Muttergesellschaft Kering schlüsselt die Finanzergebnisse nicht nach Marken auf, aber Analysten schätzen, dass der Jahresumsatz von Balenciaga über 2 Milliarden Euro liegt, was 2,1 Milliarden US-Dollar entspricht.

Balenciagas Kämpfe kommen zu einem entscheidenden Moment für Kering. Bis vor kurzem erfreute sich der Modekonglomerat eines fulminanten Wachstums, das zum Teil von Demna bei Balenciaga und Alessandro Michele bei Gucci angetrieben wurde. Beide Designer generierten eine Menge neuer Looks und Inhalte, die bei jungen Verbrauchern in den sozialen Medien und Modekäufern auf den Laufstegen Anklang fanden.

Herr Michele verließ Gucci im Herbst nach einer Zeit des verlangsamten Wachstums und wird von dem wenig bekannten italienischen Designer Sabato De Sarno abgelöst.

Kering-CEO François-Henri Pinault setzt jedoch darauf, dass er den Ansatz von Balenciaga mit dem aktuellen Team umgestalten kann, und sagte letzten Monat, dass eine Prüfung des Vorfalls „keine Absicht“ ergeben habe und dass die Mitarbeiter des Unternehmens ein Recht darauf hätten Fehler.

Mr. Pinault umarmte Demna nach der Show backstage herzlich, während Cédric Charbit, CEO von Balenciaga, den Designer ebenfalls lobte.

„Ich bin sehr stolz auf das, was er getan und erreicht hat“, sagte Mr. Charbit.

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