Von Jenny Sagström
Die mit Spannung erwarteten Börsengänge von Arm Holdings, Instacart und Klaviyo im September verwandelten sich schnell in eine nasse Decke für Anleger, die sich seitdem entschieden haben, in einem ohnehin schon sparsamen Jahr Zurückhaltung zu üben. Die VC-Finanzierung ist jetzt auf dem niedrigsten Stand seit 2018 und die Zeit zwischen den Finanzierungsrunden wird immer länger.
Da Exits an ihre Grenzen stoßen, müssen B2B-Marken, die die Serie B und darüber hinaus steigern wollen, mehr denn je davon überzeugen, dass sie über langfristiges Potenzial verfügen. In früheren Phasen ging es vor allem darum, kämpferisch zu sein und das Produkt auf den Markt anzupassen, aber jetzt ist es an der Zeit, in den Aufbau einer Marke zu investieren, die für etwas steht und die Grundlage für Wachstum legt.
Dabei müssen Sie den Anforderungen von drei wichtigen Zielgruppen gerecht werden: Kunden, Investoren und potenziellen Mitarbeitern. Da sie jedoch völlig unterschiedliche Erwartungen haben, müssen Sie Ihre Botschaften strategisch anpassen stets Halten Sie Ihr Branding konsistent.
So können Sie sicherstellen, dass Ihr Branding in der späteren Phase die richtigen Signale an die richtigen Personen sendet.
Kundenakquise: Schaffen Sie Mehrwert, indem Sie emotional werden
Bei Unternehmen in der Spätphase dreht sich alles um Skalierung. Da B2B-Käufe jedoch umfangreich und folgenreich sind, sind die Kunden klug und skeptisch. Sie kennen Sie wahrscheinlich auch nicht – 95 % der B2B-Käufer sind zu keinem Zeitpunkt auf dem Markt. Machen Sie sich auf den Weg, indem Sie sich auf das konzentrieren emotionaler Wert Du stellst bereit.
B2B-Unternehmen gehen oft davon aus, dass beeindruckende Produktbeschreibungen die Aufmerksamkeit des Publikums erregen. Das tun sie nicht. Entdecken Sie, wie sich Kunden nach der Nutzung Ihrer Lösung fühlen werden: „Erleichtert, keine Formulare ausfüllen zu müssen? Sind Sie stolz, besser organisierte Daten präsentieren zu können?“ Diese damit verbundenen Emotionen führen zu einer Erinnerung, wenn sie endlich auf dem Markt sind.
Erreichen Sie potenzielle Kunden, indem Sie ihre Lieblings-Podcasts sponsern, mit Out-of-Home-Kampagnen (wie Werbetafeln) experimentieren und in Anzeigen und syndizierte Inhalte investieren. Im unteren Bereich des Trichters können Retargeting, Webinare und Fallstudien mit den Produktspezifika aufwarten, auf die Kunden vorbereitet sind.
Investoren: Inhalte bleiben König, aber nur, wenn sie es sehen
Um zu zeigen, dass Sie auf dem richtigen Weg zum Ausstieg sind, müssen Sie den Anlegern zeigen, dass Sie sich auf einem guten Weg nach vorn befinden.
Mein Team und ich haben kürzlich einem Kunden geholfen, mit Outdoor-Kampagnen an Flughäfen und an Zeitungskiosken in ganz San Francisco auf den Radar der Investment-Community zu gelangen. Augenzwinkernde Anspielungen auf aktuelle Themen des kulturellen Zeitgeists erregten ihre Aufmerksamkeit. Die Tatsache, dass sie kein Risiko scheute, bewies das Vertrauen der Marke in sich selbst und ihre unaufhaltsame Dynamik.
Das Ziel besteht darin, das Interesse der Anleger zu wecken – damit Sie sie dann auf Ressourcen hinweisen können, die Ihr Wachstum belegen. Dies können Datenberichte und Wachstumskennzahlen in Ihrem Blog oder in Ihren sozialen Netzwerken sein. Dazu kann auch eine mediale Berichterstattung durch gezielte PR-Arbeit gehören. Im Idealfall ist alles oben Genannte vorhanden.
Mitarbeiter: Abstand vom Personenkult
In der Anfangszeit eines Startups dreht sich alles ums Überleben, meist mit einem charismatischen Gründer, der die Leute motiviert. Aber bei Serie B müssen Sie zu einer nachhaltigeren Unternehmenskultur heranreifen, damit Sie den Talenten, die Sie für die Skalierung benötigen, etwas Verlockendes bieten können.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Mission, Vision und Werte in jedem Aspekt Ihres Unternehmens gelebt werden, und verbreiten Sie sie dann.
Kürzlich veranstaltete Zendesk eine Drohnenshow mit einem Papierflieger und dem Satz „Break free“. Stellen Sie sich vor, Sie blicken in den Himmel, scannen den QR-Code in der Luft und erfahren mehr über ihre Digital-First-Arbeitspolitik. Kein schlechtes Rekrutierungstool. Kein Drohnenbudget? Präsentieren Sie Ihre Werte auf LinkedIn – loben Sie Mitarbeiter, die diese Werte vorleben, und nehmen Sie sie in Stellenanzeigen auf.
Niemand weiß, was der zukünftige IPO-Markt bereithält, aber effektives und strategisches Markenmarketing ist entscheidend für Ihr Streben nach dieser klingenden Glocke.
Jenny Sagström ist Gründerin und CEO von Sköna, einer Full-Service-Kreativagentur, die mit skandinavischem Gespür mutige B2B-Technologiemarken im Silicon Valley und auf der ganzen Welt aufbaut.
Illustration: Dom Guzman
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